体验营销实施８计
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作者: 孟 雷
体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量产品的一切活动。体验营销主要是根据消费者的需求状况，利用各种手段增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验，在给人们心灵上带来强烈震撼的同时，实现产品销售的目的。为此，企业就必须更清楚地掌握消费者所有的消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌的鲜活和多样化，而且是可以看得见摸得着的。
市场营销学家菲利浦・科特勒曾把人的消费分成三个阶段，即量的消费阶段(处于供不应求的市场环境)；质的消费阶段(处于供应较宽松的市场环境)；情感消费阶段(处于供全面大于求的市场环境)。目前市场上提供的商品极为丰富，消费者不再以“衣遮体，食果腹”为消费准则，在满足了生理需求后，人们向往更高一级的需求。因此，追求时尚、讲究舒适、展现个性、发展自我，成了众多消费者，特别是年轻一代普遍拥有的心态。这种心态表现在市场上，就是人情味十足的营销方式越来越多地博得消费者的青睐，体验式营销由此得到企业的关注。
体验营销突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
消费者需求分析
根据马斯洛的“需求层次理论”，人的需求由低级到高级分为五个层次，依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现需求。越往高处人的心理需求越明显，情感需要越强烈。迪斯尼老板发现，人们有钱后，就有了强烈的自我实现需求。因此，他提出，迪斯尼的产品就是快乐。一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对理想、感情的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。消费者在选购商品的过程中。对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪，能增强购买欲望，促使购买行为的发生。因此，企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
准确的市场定位
企业应积极地发掘产品个性，寻求本企业产品与竞争者产品的差异所在，将企业产品的销售要点，即产品所包含的特有利益展示给消费者，在消费者心目中建立起一种独特的印象，以此强化消费者在心理上对产品的认可和偏爱。“心情故事”便是成功一例。如果单纯从产品本身加以剖析。“心情故事”以蜜豆奶和水果口味的产品属性，不易在众多的饮料中突出个性。于是统一公司将产品的消费群，定位在13～16岁的青少年，并进一步采用直接而个性化的倾诉――心情饮料。“心情故事”灵活地预留一块征文园地，鼓励消费者勾勒自己的心情故事，一反常态地使消费者成为包装上以及广告中真正的主角。
产品策略
在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题。任何商品都符号化了，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。那么，企业就应以体验为导向，设计、生产和销售产品。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
开发特色产品
企业在认真分析、研究消费者心理的基础上，挖掘、整合产品的整体概念，使产品从内质到外观及其延伸部分，尽可能凸现出与众不同的个性特点，以体现目标顾客独特的性情、志趣和心境。诺基亚公司就独具慧眼，瞄准喜欢新潮、时髦的年轻人市场，开发出了随心换外壳手机。人们可以根据每天衣服颜色的不同和心情的改变，随意地变换手机外壳颜色，极大地满足了年轻人的个性需求，深受消费者喜爱。
设计感性的品牌和包装
品牌和包装休现的形象和时尚，也是当今消费者热衷追求的。由于顾客需求层次的极大提高，面对丰富的商品，顾客能否倾向于购买某一企业的产品，还取决于对这种产品的品牌和包装产生的一种感觉，即对产品无形因素在精神上的满足。在某种特定的情景下，它甚至超越了物质利益而成为消费者渴望得到的重要价值。比如，节日走亲访友，带上“喜临门”酒一定会被认为带来了吉祥；妻子过生日，买台“爱妻号”洗衣机，一定能带来一份惊喜。包装更是极其重要的环节，包装醒目、可爱易引起购买欲望，雀巢公司使用“两只小鸟在巢旁”的图案，给人一种怜爱和温馨之感。
提供完善的服务
由于现代消费者的风险意识越来越强，对服务的要求也越来越高，与其说顾客是在购买一种产品，不如说是在购买解决问题的各种服务。据调查，顾客满意度的50％～75％来自于服务。基于此，许多商家开始把服务提到了比商品更重要的位置加以对待。比如，美国IBM公司表示自己不是电腑制造商，而是服务性公司，并声称“IBM就是服务”。国内家电行业中，海尔以“真诚到永远”为服务宗旨，率先提出“三全快乐”服务，使消费者能真切地体会到超值服务，让顾客买前动心，买时放心，用时顺心。
分销策略
企业在进行商品分销时，应背造温馨的购物环境。购物环境主要包括店铺的地理位置与规模结构和类型，店铺形象，店内陈列与布局，内部格调与氛围等，这些都会在很大的程度上影响顾客的心情。良好的购物环境，迎合了现代消费文化的需求，提高了商品(服务)的外在质量和主观质量，使商品(服务)的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。具体来说，企业可从以下几个方面着手：选择便利的位置，以减少顾客往来、进出不便的烦躁情绪；合理设计空间布局，并使卖场中的音乐、灯光、气味、装饰、摆设等和谐一致，赏心悦目，带给顾客一种轻松、快乐、富有浪漫情趣的感觉。
促销策略
以情感为诉求点是体验式营销的主要促销手段，一个形象生动的画面、一个意味深长的动作、一句言简意赅的台词，往往能产生强烈的心理冲击波，在消费者心中激起阼阵涟漪。例如，一句“孔府家酒让人想家”，引起游子对父母、对家乡无限的思念，使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。再比如，一位清纯可爱、脸上写满幸福的女孩子，依偎在男友的肩上，品尝着他送给她的“水品之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”。另外，企业的销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人员，在与消费者接触时都应去创造顺客的体验。例如，一位态度和蔼可亲、专业知识丰富的汽车销售员；一位面带笑容、落落大方、善解人意的化妆品专柜小姐等。像这样一些非常优秀的销售服务人员将会把一种简单的交易变成一次完美的体验。
体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。
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