服务逻辑,协助顾客自主创造价值
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作者: 姚亚男
2011年9月30日，服务营销理论之父克里斯廷•格罗鲁斯（Christian Grönroos）教授应《经济》杂志社和北京东方君和咨询有限公司的邀请，出席了主题为“新环境、新挑战、新服务：服务营销发展前沿”的服务营销专题研讨会，并做了题为“以服务逻辑驱动企业真正成为顾客导向型企业”的主题演讲。
研讨会结束后，格罗鲁斯教授（以下简称格）接受了中国人民大学商学院市场营销专业博士研究生姚亚男（以下简称姚）的专访。
姚：格老，您好。据我所知您不是第一次来中国了吧？
格：是的。我上世纪90年代就来过中国，去过天津的南开大学、天津师范大学和上海的复旦大学，这是我近些年第二次来到北京，前几天还在复旦大学讲授了服务营销课程。
姚：这么说，您与中国之间是有“跨世纪”的缘分了。通过您与中国的接触，您觉得服务营销理论在中国的发展如何呢？
格：中国的服务业发生了“跨世纪”的变化，上世纪90年代，市场营销在中国还是一个新兴学科，更不要说是服务营销了。而现在，据我所知，中国的许多大学都建立了服务营销研究中心，最初我只是和南开大学的韩经纶教授进行学术探讨，我的三版专著中有两版是由韩教授和他的弟子韦福祥教授翻译的。2002年和2008年我还应韦福祥教授的邀请，到天津参加了中国首届服务管理国际论坛、中国市场营销研究中心和天津师范大学共同举办的服务管理大会，以及其后在天津师范大学举办的中国自然科学基金委员会主题为“服务科学”的“双清论坛”。我结识的许多中国教授，范秀成教授、韦福祥教授、郭国庆教授、王永贵教授都在致力于服务营销的研究，他们还结合中国的实际出版了服务营销教科书。可见，服务营销理论在中国的应用和发展速度令人欣喜。
姚：服务营销学是一门新兴学科，是您的著作将我引入了服务的研究领域。我很好奇，作为最早从事服务营销研究的少数学者之一，又是什么促使您开始关注服务业和服务的呢？
格：一个偶然机会，我为一家服务企业提供些咨询意见。通过调查，我发现传统的市场营销理论和方法根本不能准确地解决服务企业中的营销问题。
姚：所以说，真理都是来源于实践的。能简单向我们介绍一下今天演讲主题中的“服务逻辑”吗？
格：我们先来谈谈“服务”吧。服务是一种协助，支持另一方的活动（包括各种过程、活动、体力以及精神上的），以帮助另一方实现日常生活和商业目标的方式、方法。市场中只有服务，有需要别人的帮助、协助自己完成各种活动过程的人，也有拥有资源、具有能力帮助其他人完成各种活动的人。现在的顾客是在寻找能够帮助他们完成日常活动、实现商业目标的企业，而不是仅仅提供给他们各种资源的企业。如果企业只关注结果，不关注过程，那么企业还是以产品为导向的企业（尽管企业是服务企业）。用于支持顾客活动过程所需要的资源种类（产品、服务活动、信息等等）并不重要，重要的是企业的理念和观念。因此，任何企业都可以成为服务企业，成为服务企业是一种战略选择，是一种企业文化，对于企业来说，将服务视为一种观念比仅仅将其作为一种活动更加具有意义。
姚：如果我的理解正确，现在没有“产品”和“服务”之分，没有“制造业”和“服务业”之分。只要企业贯彻了服务观念，帮助顾客解决了实际问题，那么企业就是“服务企业”，提供的就是“服务”，对吗？
格：是的。从顾客角度（也就是资源的使用者角度）讲，顾客一方的服务逻辑是指顾客使用自己拥有的资源和其他一些必要的资源，通过一定技术的运用，进行自我服务，从而为自己创造价值。
姚：您能举一个简单的例子吗？
格：呵呵，可以啊。我刚才注意到你用Iphone 4。你觉得它怎么样啊？
姚：很好啊，带着它，我可以随时随地在ＱＱ和ＭＳＮ上与我的朋友聊天儿，随时查询我需要的信息，找到任何我想要去的地方，累的时候还能娱乐放松一下。
格：看来你对你的“苹果”很满意，那么这部手机对于你来说就是具有价值的，而且价值是在你使用手机的过程中慢慢体现出来的。而同样是一部Iphone 4，对于我来说，就没有太多价值。因为我不会随时上网聊天，不怎么打游戏，我需要的只是能打电话、发信息。不幸的是，“苹果”的信号和通话质量有时就是不能满足我这小小的需求，所以我还是继续使用我的NOKIA，也许是我太老了吧。
姚：那按照这种逻辑，在完成了产品/服务的交换和消费以后，企业如何才能参与到顾客价值的创造过程中呢？难道企业就此失控了吗？
格：不是的。如果企业遵照“服务逻辑”，意识到顾客才是真正的价值创造者，那么就要从产品/服务的研发、生产、制造、传递、销售等各个环节入手，通过与顾客之间的互动（包括人与人之间面对面的互动，人与系统的互动），发现可以参与、融入到顾客价值创造的过程当中，那么企业就可以与顾客一同创造价值。
姚：最后，能否请您用一句话结束今天的访谈，作为今后对中国企业的指导？
格：企业为顾客提供的是一套解决方案，而且方案一定要能够解决顾客的实际难题，否则“解决方案”就只能是一些毫无用处，不具备任何价值的资源。
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