一次新的营销革命

来源:用户上传      作者: 郑立捷

　　世界排名第三、欧洲排名第一的博世和西门子家用电器集团，是一家百年白色家电制造商，集团由罗伯特・博世有限公司和西门子股份公司在1967年共同组建，今天，博世和西门子家电集团在欧洲、北美、拉美以及亚洲等地的14个国家拥有43家工厂，年销售额达88亿欧元，连同销售和客户服务部门，博世和西门子家电集团足迹遍布40多个国家，拥有70多家企业和39000多名员工。
　　
　　
　　我们的采访开始于西门子南京旗舰店中，在这个位居南京CBD中心区、占地210平方米、按照欧洲最流行的敞开式设计理念、采用德国最考究的设计标准建设的开放式空间里，各式各样的嵌入式家电依次摆放，桌面上摆放着店内人员使用店内设备烹制好的比萨、慕斯蛋糕、水果以及饼干。
　　伴随着阵阵茶香、果香，博西家用电器（中国）有限公司总裁兼首席执行官盖尔克接受了《经济》记者的采访。
　　生于1959年2月、毕业于德国柏林自由大学、攻读工商管理专业的盖尔克非常幽默。长期的中国生活经历大大提高
　　了他的中文水平，在每回答完一个问题后，都会微笑着对记者说极为标准的普通话：“谢谢。”
　　
　　生活方式体验馆
　　
　　“南京旗舰店不仅是精品电器专卖店，更是西门子生活方式体验馆。借这个旗舰店，中国国内的用户可以跟欧洲同步感受西门子家电带来的高品质生活体验，感受西门子所传递的品牌主张以及高品质的生活理念。更希望将这个旗舰店打造成为让中国了解西门子的窗口。”盖尔克同时强调，西门子家电集团预备以此为起点，陆续在北京、上海等核心城市陆续建立直营店，进一步满足中国消费者对高品质生活的不断追求。
　　直营并不是一种新鲜的营销模式，在国内已经有个别的国产品牌开始并成功尝试了这一营销模式。直营是由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。相较于其他的经营模式，直营更方便企业统一调动资金，统一经营战略，扩大企业实力，积累技术产品推广和人才培育。
　　作为尝试在中国大陆地区开设直营经营模式旗舰店的外资品牌，西门子显然并不想把直营店做成一个纯粹为销售服务的店面。在西门子看来，旗舰店如同西门子品牌的一张名片，是所有的中国用户了解西门子、西门子家电的窗口。
　　《经济》：西门子为什么选择在南京开这家直营店？之前销售的渠道都是苏宁、国美这些大卖场，开这家直营店的目的是什么？西门子今后是以直营为主还是以连锁为主？
　　盖尔克：实际上在开这家直营店的时候，很多人都认为西门子要像格力那样开很多的属于自己的直营店，实际情况不是这样的。我们这家在南京的直营店不会像其他的连锁店那样简单模仿设计、展示产品。我们展示更多的是西门子的概念和经验以及全球最新的产品。
　　通过展示比零售店里面更多的产品，我们希望提供给消费者更多的体验。就目前来说，我们并没有把这家店和卖场里其他的店进行对比竞争。在直营店中，我们主要目的是举办各种各样的活动，比如说下午的咖啡沙龙、烹饪活动、评酒活动，等等；通过这些活动让消费者来体验平日里他们未曾体验到的产品。
　　《经济》：一定要选择直营店吗？那种比如在苏宁、百安居连锁店里开辟一个面积适中的集中展示的展厅也可以啊。
　　盖尔克：这两种形式是不一样的，西门子在百安居中也有店，是以合作伙伴的形象出现的。如果选择开店中店，我们必须要找准合作伙伴的期望值以及他们期望从我们这里得到些什么？而直营店不同，我们拥有更多的自由，在产品的放置、产品的展示以及活动的选择方面，我们的自由度大了许多，这是两个完全不同的概念。每年会有很多新产品在这家店里面展示。
　　与此同时，在受众方面，我们可以利用一些新的技术和手段，把我们的活动以及消费者的体验挂到网上去，从而使全国的消费者都能够体验到。
　　《经济》：西门子今年还有计划在其他城市开一些这样的店吗？开一家这样的店，投入和成本是多少？
　　盖尔克：我们计划可能会在北京再开一家，上海也有可能。今年的计划取决于房地产的行情走势。这个店面我们请的是德国的设计师设计的，所有的成本加租金，还有德国设计师设计，加上这些家具、产品，差不多有400万人民币。
　　之所以选择在这个时间段开，我觉得时间不是问题，这是我们长期计划的一件事情。选择在南京是因为我们总部在南京，地理位置上比较合适。
　　
　　对中国市场信心满满
　　
　　面对全球经济形势，西门子家电对中国市场充满了信心。正如博世西门子家电集团全球董事、集团首席运营官、集团首席技术官傅格德教授所说：“中国市场一直是西门子家电十分关注的市场，西门子集团将进一步加大在华投入，扩大在华领先优势。南京旗舰店是西门子集团对一种全新经营模式的大胆尝试，是完善在华市场战略布局的重要举措。”
　　《经济》：能谈谈西门子家电去年在销售方面的情况吗？
　　盖尔克：利润和销售都呈两位数增长。并且西门子今年还是计划增长，我们甚至计划了高于10%的增长，我们对于中国的市场还是比较乐观的。
　　《经济》：就是说您认为金融危机对你们的影响不大？
　　盖尔克：可能第一个半年会比较困难，但是我也发现了一个现象，即内陆的一些城市其实发展得很快。比如说重庆，目前重庆有很多的基础建设投资正在进行，总体来说我们对于内陆的城市普遍都持比较乐观的心态。
　　《经济》：您刚才提到内陆的城市发展得比较快，西门子以后会不会把重点资源投放到二三级的城市市场？这样会不会对品牌有一些压力？因为西门子的定位比较高端，如果深入下乡，提供的产品在价格方面会不会居于劣势？
　　盖尔克：实际上可以看到，农村市场价格也是有所不同的，分为中高低档。西门子的产品有可能在农村市场中居于高端位置。比如说进农村市场的冰箱是有价格限制的，最高不能超过2500元钱，而西门子提供的家电下乡产品的额度是2190～2490元这个范围。
　　我认为即使是农村市场，也必然存在高端消费群体，而我们的目标定位就是这部分群体。
　　《经济》：对于中国市场，您怎么看？
　　盖尔克：我看过一个调查，银行对1000个消费者做了一个问卷，从这个调查里面可以看到，75%的消费者表示自己今年的收入跟去年相比有所减少，最多是持平，从而导致自己不愿意花更多的钱。但是消费者的回答也表示，自己最想买的东西依旧是房子。所以，房地产的刚性需求仍旧存在，消费者所等的只是价格下降。而一旦买入房产，随之配备的家电自然也成为必需品。这是我能够看到的好的、积极的方面。
　　《经济》：我看到这样一个数字，西门子中国2010年的目标是实现1000亿元的销售额，家电在这里面占多少？
　　盖尔克：10%左右。
　　
　　始终把节能放在第一位
　　
　　“博世和西门子家用电器集团的战略核心之一是研发节能和环保的绿色家电。这不仅保持了企业的竞争力，而且保障了全球员工的就业。同时，我们还在有效利用资源和环境保护方面作出了卓越的贡献。”在博世和西门子家用电器集团中国环境和企业责任报告的第一页，印着博世和西门子家用电器集团全球总裁兼首席执行官顾伯乐博士的照片以及他的一句话。
　　“博世和西门子家用电器集团在减少能源消耗和防止气候变化方面最大的贡献莫过于研发生产高效节能的产品。”
　　《经济》：能谈谈你们的环保产品吗？
　　盖尔克：创新和节能技术令我们在激烈的竞争中处于领先位置。从1990年以来，我们已经成功地把各类电器产品的平均能耗降低了40%之多。今天的电冰箱甚至可以比上世纪90年代的产品节能达60%～80%。
　　在洗衣机和烘干机方面，我们引进了一种新型水压传感器，它可以根据不同的洗涤重量来控制水位以达到节水目的。我们的产品能够通过传感器探测出供水是否正常，以避免洗衣机在无水时空转的情况。
　　《经济》：在节能方面你们有什么建议？
　　盖尔克：我们也积极向国家提供有关能源效率政策制定方面的意见和建议。在欧洲，电器上都贴有A++（低耗能）至G（高耗能）的能源等级标签，以此让用户简单、直接地对比不同型号电器的能耗模式。在中国，我们基于欧洲的模式已经成功帮助国家标准制定机构引入了一种能效标签，这将为整个产业的能耗控制水平起到严格监督作用。
　　《经济》：您如何看待博世和西门子在生产过程中承担的环保责任？
　　盖尔克：博世和西门子家用电器集团在产品开发中就考虑到了整个产品生命周期中的各种能耗问题，始终坚持履行其在环保责任方面的宗旨。博世和西门子家用电器集团在中国所有生产基地广泛应用环境管理体系，迄今已有十多年历史，已成为集团生产高效节能环保产品的一个不可或缺的基础。在过去十年里，我们在中国对环保措施的总投资已超过1亿人民币。
　　多年来，博世和西门子家用电器集团在中国各生产基地成功地实施了节能减耗措施。我们在生产过程中所用的能源不仅包括电能，还包括从电厂回收利用的蒸汽和天然气。在过去的八年中，随着引进更有效的生产管理体系，我们每生产一吨产品所消耗的总能源已经减少了62%。除此之外，在耗水量、废弃物、废气排放等方面我们都有节能环保的具体举措。

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