体验店风生水起
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作者: 杜惠清
体验店里，顾客们可以玩得很High。当然，花费巨资打造的体验店可不是为了让顾客在免费享受一番玩乐后拍拍屁股走人
身着印有“十万个为什么”字样的淡蓝色T恤，林卓对每一个走进来的顾客示以微笑。当顾客投来疑问的目光时，不由分说，林卓第一时间站在顾客身旁耐心地为其讲解。
林卓是三里屯苹果体验店的苹果专家（Specialist）。这里的18名苹果专家都身穿轻松的T恤，上面印有“别急，有我”、“一切由我开始”等字样。
在其产品进入中国20年后，苹果公司终于正式进入中国。7月19日，苹果在中国的首家直营零售店开业。这家体验式零售店开在三里屯路19号院的开放式购物区“三里屯village”中，两层面积达上千平方米。
跟苹果店同处一院的还有大名鼎鼎的全球体育用品厂商阿迪达斯。阿迪达斯这家全球最大的旗舰店比苹果店早开张两周，外形比苹果来得更为壮观：一共四层，总面积达3000多平方米，一个玻璃幕墙装饰的巨大钢筋结构生猛地矗立在19号院的南侧，成为苹果店的近邻。苹果店的“邻居们”还有运动品牌耐克、彪马，户外装备哥伦比亚，休闲服装优衣库，女装慕诗等。
顾客在这些别具一格的体验店中流连忘返。在苹果店开业前，一位苹果迷提前22小时在外排队等候。越来越多的人来到体验店中，不仅可以在舒适的环境中体验产品，还感受到店内的时尚设计、醒目的标识、轻松的氛围、年轻的团队，等等。
这一切都在为体验店的魅力加分。
玩的诱惑
名牌体验店带来的享受怎一个爽字了得，在这里，顾客可以玩得很High。享受到购物以外的乐趣是体验店的一大亮点。
一群暑期中的小学生聚集在苹果店内，轻松地玩着这里的苹果机。张宇是路过此地的一个年轻人，他顺便来这里上了半小时的网，看了看最新的奥运信息和自己的邮件。“你甚至都可以在这里工作了，没有店员会赶你走的。”张宇半开玩笑地说。
一层陈列着数十台一体机iMac、笔记本电脑MacBook和最新款的超薄MacBook Air、音乐播放器iPod等所有产品，随时欢迎所有顾客上网和试用。
不过，苹果迷们的一大最爱iPhone手机在这里难觅踪影，这也似乎成了这家体验店唯一的缺憾。据说，是因为苹果公司与中国移动运营商没有达成协议，导致手机产品无法通过正式渠道进入中国。不过，苹果迷们仍可以通过其他途径搞到iPhone，即使苹果公司不会提供与上述产品同样的完善服务。
经由透明的玻璃楼梯可以到二楼，这里被称为“天才吧”，有苹果专家专门解答用户的技术问题。购买苹果产品的顾客，只要技术上出现问题就可以来咨询。当然，苹果产品的各种配件在这里也完全能找到。
“体验店是苹果产品的汇集，想深入了解苹果的产品，肯定去体验店的。”易观国际分析师邓中原对《经济》表示。
即使你不是苹果迷，甚至是个电脑盲，都可以来这里普及电脑知识，从苹果电脑的免费入门讲座到私人培训，只要你预约或者加入会籍，都可以足不出“店”。
为了提升人气，开业初期，苹果公司请了一大串名人前来造势。著名导演徐克、贾樟柯，知名音乐人张亚东等都大驾光临过。
“连周围小区的老太太和大爷们都来逛。”苹果专家林哲明对《经济》表示，这里每天会有三四千人光顾，一半左右是老外。
与苹果店同处一院的阿迪达斯店内也是一片热闹景象。最吸引人的就是一层的mi Coach核心技术体验区，几乎每一个第一次来这家店的顾客都会走到触摸屏界面外开始一系列的游戏。一排人中，有的正鼓足了劲双脚快速地原地踏步，有的腾空跳起，有的单腿立定。游戏后的人会得到一张打印出的报告，上面有个人的平衡能力，弹跳速度，体能，等等。店员介绍说，这种运动测试可以帮助了解自己的身体情况，并找到适合自己的运动。
阿迪达斯的妙招真不少。在球衣烫印区，可以把喜欢的球队、球衣号、英文姓名等在机器上进行简单的操作，20分钟左右就可以拿到自己设计的球衣。
在四楼的Urban创意空间里有亚洲目前唯一的mi Originals互动原创区。在这里，可以利用定制工具在两大经典鞋款Superstar和ZX700的基础上指定配色方案、面料和规格，拥有自己个性的鞋子。感受了自己制作风格的衣服后，可以来到四楼的果汁吧坐着休息休息，顺带着看看屋顶篮球场里打球的场面。
由于正值奥运会期间，阿迪达斯还专门在院内另一处辟出数百平方米的奥运赛事转播区供顾客收看赛事直播。
在一处起跑反应测试区，顾客可以穿上阿迪达斯的跑鞋来回跑上几次，看看自己的起跑反应速度到底比刘翔差多远。不过，0.5秒钟内的反应时间还是可以轻松达到的，只要你稍加练习。
总之，既然是体验店，好玩是前提，在体验到乐趣之前，顾客不会轻易出手。
回报多少
当然，花费巨资打造的体验店，可不是为了让顾客在免费享受一番玩乐后拍拍屁股走人。
除了展示产品和提供服务外，体验店的销售功能不容小觑。林卓告诉《经济》，这里的产品包括配件实行明码标价的统一价，而一些代理店往往报价要高于官方报价。“比如一款Mac Book的光驱在店里的统一价格是928元，外面的代理店甚至喊出2000元的天价，知道的会讲价，不知道的就要多掏冤枉钱了。”
不过，也有相反的情况。以8G 的iPod Touch为例，苹果店里的标价是2688元，而淘宝网上的全国均价不到2100元，相差了500元。超薄笔记本电脑Macbook Air的香港行货在国内只卖12600元左右，而零售店的标价是16988元，相差4000元。
邓中原认为，从理论上讲，体验店从苹果公司直接拿货进价会低一些，但是运营成本高，已经作为展示的产品就不能当商品卖掉，因此，体验店和代理商的价格差不多。
习惯了让代理商打理生意的品牌巨头们，这次自己来做个体验店，花费的成本恐怕也吓了自己一跳。苹果第二季财报显示，截至该季度末，与零售店相关的资本资产开支已达12亿美元；截至3月29日，苹果零售部门全职员工超过12000名，与零售场地相关的租约额超过13亿美元。
目前，在中国的销售不到苹果全球市场的1%。互联网数据中心发布的一份2008上半年数据显示，在国内MP3品牌市场占有率排名中，苹果以4.4%位居第四，与美国市场相比差距巨大。
邓中原说：“中国市场并不是苹果的首要市场，或者说苹果才刚刚开始看重中国市场。”
据悉，不久后，苹果在前门大街上3000多平方米的体验店将开业，忽视了中国市场几十年的苹果公司开始发力。
不过，伴随着苹果三里屯店的开业，质疑声也随之而来。“苹果在中国能走多远？”虽然有高贵的血统和品质，但同样高昂的价格还是让不少普通消费者望而却步。
或许是靠近使馆区外国人集中，使得体验店里的顾客有一半是老外。邓中原认为，还有一个因素就是奥运会，北京的老外增多，体验店也需要照顾这部分人的需求。
在阿迪达斯店，记者观察了一段时间，发现出手阔绰的多是老外。一位中年女性一下子挑选了四五件带有中国元素的T恤，仍意犹未尽。
邓中原认为，体验店的主要作用在于对品牌的塑造，以及培养顾客对品牌的忠诚度。
业内人士指出，无论是开体验店，还是推出针对中国市场的产品，最终都是向市场要利润，因此更需要本土化，当然也包括国内顾客消费得起的价格。
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