中国互联网出版业的机遇与挑战
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作者: 柯 斌 杨 越
新一轮网络出版行业的竞争态势，不仅是产品本身质量的竞争，更是网络出版资源的重新组合；不仅是生产与销售的竞争，更是连接两端的沟通渠道的竞争；不仅是出版行业内的竞争，更是多行业的多元化和专业化竞争
在前不久结束的全国新闻出版局长会议上，国家新闻出版总署署长石宗源表示，从2005年起，在5年到10年的时间里，我国新闻出版单位将对新中国成立以来已出版的各类学术著作和发表的学术论文进行分类整理，最终形成“中国网络学术文献出版总库”，建立一个超大规模的网络学术文献数据库。与此同时，新闻出版总署还将继续组织实施“中国民族网络游戏出版工程”，在全国建立四个国家网络游戏动漫产业发展基地、五个国家级网络游戏技术创新工程中心、培育二十家中国民族网络游戏核心企业、建立一所培养游戏动漫开发高级人才的学院机构、十所具有游戏动漫相关专业的定点院校和举办首届中国国际互联网出版产业发展高峰论坛和首届中国游戏产业年会，研讨对策，促进我国互联网出版产业的发展。
可以说，随着信息技术、数字技术和计算机技术的不断发展，以互联网游戏出版、互联网教育出版和互联网学术文献出版为主的互联网出版业呈现出高速的发展态势，图书的短周期趋势、低利润化和高退货率都为网络出版提供了可能；同时，随着网络的普及和家庭化发展趋势，网络出版必将成为出版产业新的业态和增长点。新闻出版署的此次战略调整是受到了来自国内外的网络出版行业的新趋势的启发，其政策的力度和对未来的影响都是巨大的。
面对下一轮新的竞争趋势，本文认为中国的网络出版业应当重视以下几点。
首先，从出版物的分类检索“标准权”出发，将“沟通”渠道作为未来发展重点。
2004年12月，全球最大搜索引擎Google公司宣布，该公司将与美国纽约公共图书馆以及哈佛大学、斯坦福大学、密歇根大学和牛津大学的图书馆合作，将这些著名图书馆的馆藏图书扫描制作成电子版放到网上供读者阅读。届时，Google将成为全球最大的网上图书馆。
Google这项计划的醒目之处在于，其未来提供的网上阅读图书数量巨大，而且可以通过该公司著名的搜索引擎检索，并重新构建文献浏览标准。将这些图书制作成电子版后，Google允许上网用户利用这套标准阅读所有无版权限制图书的全部内容。对于那些受版权保护的图书，上网用户只能在网上阅读其目录及内容摘要。
Google作为全球最大的搜索引擎，从表面上看，是提供网络图书搜索，给图书馆建设带来变革，而从图书产业链角度看，这一创举影响更深远之处，在于对全球出版界的产业结构调整带来了机遇与挑战。原因在于Google深谙网络环境中下一代图书消费的趋势：在未来，对网络出版物的消费首先是来自对书籍的查阅，然后是对相关出版商服务质量和信誉程度的选择，最后才是直接购买。在互联网这个“免费至上”的搜阅世界，只有那些能够将“免费”与“支付”恰当结合起来的网络通道才能在未来立于不败之地。Google公司的这一次规模空前的举措，实际上是对整个互联网出版业在出版商和消费者之间搭起了一道垄断性的桥梁，而且渡桥的实际工具就是搜索引擎和图书制式标准。无论是互联网教育出版、互联网学术文献出版，包括娱乐性质的互联网游戏出版，在未来的市场竞争和文献选择上都将难以逾越这道坎。虽然，该工程规模和费时巨大，而且在近期内的影响以英文出版业为主，但汉语是世界第二大语言，汉语出版业内出现类似的整合也为时不远了。
对国内中文互联网出版业来说，新的业态和竞争不仅是挑战，也是很大的机遇。其中，最重要的机遇在于，汉语出版物分类检索的权利和优势目前尚在国内，因此当前新闻出版总署“中国网络学术文献出版总库”建设，工作的重点应当放在对国内图书馆管理系统和网络出版行业的中文文献分类检索和图书制式标准的重新统一上，改变目前国内不同标准造成的混乱局面。而国内的出版企业，也可以充分利用这次机遇，重新构建国产图书的“生产――沟通――销售”流程中的渠道建设，打破过去只重视两端，忽视“沟通”的局面。我们可以预见，在这个领域中，必将呈现新的激烈竞争，并涌现出一批专业化企业。
在未来的几十年里，出版社将面临传统图书出版、电子出版与网络出版并存的历史时期。网络出版是朝阳产业，有很大的发展前景。可以说，下一步的互联网出版业的竞争，将是出版资源的竞争和出版渠道的竞争；出版物的竞争将不仅仅是“最便宜”，更是“最吸引人”和“最容易找到”。
其次，高度重视网络出版业与传媒业、娱乐业结合形成的多元化经营趋势。
科技的发展，尤其是现代数字技术、网络技术的发展，使各种媒体之间的界限模糊，不同的出版媒体正在走向融合。现在出版业正在把文字、声音、图像融为一体，平面出版走向立体出版，它使得出版从一个无声的世界进人到有声的世界，它使图书、报纸、期刊等纸质媒体，电影、电视等形象媒体，广播等音频媒体在一个虚拟的空间中获得统一。在网络出版中，过去、现在和未来，时间维度和空间维度达到有机统一，纵向媒体的历史厚重和横向媒体的快捷宽广在网络出版中得到了综合发挥。
从国际出版业的发展趋势看，多元化和专业化成为必然；就集团总体业务而言，国外的网络出版集团都是以互联网业务为基础，跨媒体、跨国界同时经营多项业务的综合性集团，而这种跨越往往是在出版业与传媒业、娱乐业之间构造的。比如当前英语书籍最大的网络出版商贝塔斯曼，在收购兰登书屋之前，是世界排名第三的传媒企业。而目前，该公司的发展重点是开发图书的价值延伸方式，即作为可供玩赏的媒体形式，如网络音像书籍、在线书籍以及电子书籍等都成为该公司娱乐产品的重要载体和出版物。国际网络出版业并购的主要方向，也是越来越集中在娱乐业、传媒业、出版业三者的集团化整合方面。这反映了由于网络技术的变化，出版业产业链的延伸已经不限于出版产业内部，更延伸到其他领域。
与此同时，在出版集团内的不同分支，国外也更强调专业化，形成别人无法模仿和替代的核心竞争优势，并注重不同业务之间的关联和互动。
由于规模经济和范围经济的作用，我国出版业正在进行着调整和重组。随着出版集团的横向多元化和纵向一体化发展战略的实施，出版业不仅从事出版、印刷、发行等传统的出版业务，而且把经营的范围扩展到广播电视、网络、教育培训、咨询、资本经营、旅游娱乐、房地产、物流等等相关产业，既有媒体经营也有非媒体经营，它们的产品结构、经营方式和利润来源也呈多元化发展的趋势。
总之，从国际、国内的变化趋势看，新一轮网络出版行业的竞争态势，将呈现多样化、综合性的特点，这种竞争不仅是产品本身质量的竞争，更是网络出版资源的重新组合；不仅是生产与销售的竞争，更是连接两端的沟通渠道的竞争；不仅是出版行业内的竞争，更是多行业的多元化和专业化竞争。而且这种竞争必将从国外发展到国内。这种新渠道、新层次、新焦点的竞争将彻底打破地区垄断和行业垄断，重新整合当前的网络出版业的格局。
对此，中国的网络出版业，你准备好了吗？
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