叶海峰 新箱包上的老皮匠

来源:用户上传      作者: 王昕 张大红 黄君发

　　叶海峰似乎并不想
　　把麦包包单纯当作一家互联网企业来看待，
　　而是更希望把它打造成一家箱包皮具品牌公司，
　　互联网只是销售手段。
　　
　　他学习阿里巴巴的习惯给自己起了个花名“大海”，不过老朋友还是称呼他“老皮匠”；他不允许任何人窥探他的内心，小心翼翼地保护着自己商业之外的世界，甚至去他家取一套西装都被员工惊呼“不可能”；10年前他是嘉兴最普通的一名OEM厂主，10年后，他领导的麦包包正以每年十倍的速度增长，在电商领域引人注目；他甚讷于言，但谈起箱包时眼睛里会闪出光芒，“我们要重整中国箱包行业的秩序”。
　　此人叫叶海峰，麦包包董事长兼首席执行官。
　　
　　老皮匠也上网
　　中国箱包市场的品牌空缺是巨大的。“讲出一个国内箱包品牌，一个就行？”这是叶海峰最喜欢问别人的问题。
　　因为答案是零，且国内箱包行业曾经乱象丛生。所以，叶海峰创办麦包包之前，没有一个本土知名品牌。同时，中国却在为世界80%的箱包做代工。其中不乏Prada、Gucci这样的国际奢侈品牌。
　　1995年毕业后的叶海峰一直在箱包和纺织行业闯荡，做过技术员、干过销售、当过业务经理，后来因国企改革而失业。叶海峰曾拥有一家外贸公司，一家皮具厂，为法国鳄鱼这样的品牌做代工。叶海峰和许多加工工厂老板一样，他忙碌在生产车间里。叶海峰肯坚持又踏实，被行业朋友称为“老皮匠”。贴牌生意利润微薄，处于产业链底层，且受制于人。更关键的是，代工几年，始终没有核心研发和自主品牌。2007年，在金融危机席卷外贸行业之前，叶海峰放弃了代工生意，转而创建麦包包，做起了内销。
　　他立志为这个行业趟出一条路来，但现实浇了他一盆冷水。2007年叶海峰开了60家连锁店。由于自身没有品牌优势，加盟店业务迟迟没有起色。 经过一年的探索，叶海峰得出了“线上线下结合行不通”的结论，专心做网上销售。他将眼光瞄向了正如日中天的淘宝网，开了一家淘宝店。至今仍有人称麦包包为淘品牌正是源自于此。
　　得益于电子商务蓬勃发展的大环境，麦包包一步步成长起来，同步运营的官网也迅速独当一面。2010年，麦包包销售额破四亿元。
　　
　　广积粮忽称王
　　叶海峰也经历过最艰难的2007、2008年。当时团队都很迷茫，不知道该怎样走下去。2009年1月，他拿到了DCM三百多万美元的投资。这在当时，差不多相当于“救命钱”。与众不同的是，这笔投资当时甚至没有见诸媒体。
　　麦包包秘而不宣的做法显然另类，但的确是刻意而为之。叶海峰心里清楚：以目前电子商务的态势，一旦某个行业的企业获得了投资，必然会出现很多的竞争者。当时的麦包包，显然没有十足的把握抵御住竞争对手的跟进。
　　当时的时机似乎也为麦包包的发展提供了难得的机会：B2C企业们一直在服装、鞋子等领域酣战，PPG、VANCL、乐淘、OKBUY、麦考林、当当网等一大批电子商务企业相继扎堆进入。相比之下，箱包，特别是时尚箱包领域，鲜有人问津。
　　更何况，相比服装和鞋类市场，箱包行业还是块更难啃的骨头。“中国人都不太喜欢中国人自己制造设计的产品”。叶海峰说。基于这个原因，麦包包创立时，就怂恿了意大利百年箱包品牌威斯康尼入股。
　　目前来看，叶海峰借助于威斯康尼的威望，为麦包包带来了很多很好的原创设计。目前，麦包包有70多人的专职设计师队伍，在意大利、日本和香港都成立了分公司，每年设计、改良的箱包款式有近万种。
　　随着规模和体量的越来越大，2010年10月份，麦包包很快获得了第二轮投资，总金额是4500万美元。叶海峰称之为“粮草备足”。
　　这一次，麦包包选择了公布。原因很简单，“麦包包已经把时尚箱包行业的门槛抬得够高了”。叶海峰说。
　　紧接着，横空出世一般，之前默默无闻的麦包包突然将广告打到了新浪、网易等各大门户网站首页。他们还参加团购，以低至六折的折扣送出优惠券。一轮广告轰炸下来，麦包包火了。
　　和叶海峰此前预料的相似，在麦包包宣布了融资消息之后，不少投资人开始到处寻找可以投资的箱包企业，大多因为不甚理想而作罢。
　　叶海峰有些自得的说：“我们拉高了行业门槛，这个门槛就是我们的竞争壁垒之一。
　　
　　买得起的时尚
　　摄影棚里外国模特笑容灿烂；随处可见的大屏幕中循环播放巴黎时装周走秀现场；办公室中几个老外在争论着什么……这一切不禁让外来者怀疑自己是否置身嘉兴这个三线城市。
　　为了让麦包包更时尚、更具设计感，叶海峰请来了美国设计师James，推出旗下高端品牌JAMIE MOORE，他还挖来了前Coach中国区质量负责人Walter，以期推进品牌营销。事实上，叶海峰管理团队中的十几名高管基本都是从别的公司挖过来的。
　　在产业链升级方面，麦包包拜Zara为师。传统的箱包制造设计到销售通常为期一年，麦包包创造性地将这个流程缩短到了两周，用叶海峰的话说就是“柔性化生产”。先用小厂试错，小厂收费虽然高一点，但灵活，够快。一旦发现销量好，马上下单给大厂跟进。
　　与Zara相比，麦包包的模仿尚属“幼齿”。叶海峰正在努力改变这一局面。他爱包，还亲自设计过包，这是他不多的业余爱好之一。他为麦包包打造了一支60多人组成的设计师团队，其中不乏一些国外的设计师。旗下的22个自有品牌每一个都由独立的团队研发，以此保持品牌个性。现在麦包包每天有多达50款新品上架，同时在线销售6000多款箱包。
　　“要做消费者买得起的时尚”，这是叶海峰常挂在嘴边的一句话。
　　麦包包不仅做自有品牌，还为十几个品牌做代理。甚至如果国外大牌的二线产品想进入中国，他也乐于为其提供渠道：“欢迎啊，有钱大家一起赚。”
　　“中国的消费市场现在还不成熟，即将面临一轮消费理念的洗牌。谁掌握了未来的方向，谁就掌握了先机。”他说。
　　信息化建“光明顶”
　　麦包包办公楼距离嘉兴火车站不远，处在一个工业园的四层。刚进工业园大门，墙上就有油漆喷的动物脚印指示麦包包的方向。
　　这里没有加工厂的气息。
　　如今，“老皮匠”这个称谓离叶海峰越来越远，电子商务圈内朋友喊他“老叶”，同事不管大小称他“大海”，就连办公室的名字也是采用武侠风取名为“光明顶”。
　　一切都焕然一新。
　　快速增长的销售，需要公司内部管理体系进行与之相对应的变革。叶海峰没有选择中国的传统办法：用低廉的人力成本去堆，而是在B2C企业中较早引进了信息化系统。
　　“以前是离开了生产线就做不了事情，现在是离开了系统就无法办公了。”麦包包的销售人员介绍说，从用户确认付款到货出仓库只要12个小时。
　　现在叶海峰上班很自由：早上到了办公室之后，看一下是否有异常的数据和事情，比如访问量和转化率是不是出现了异常?如果出现异常地好或者异常地不好，都会追踪溯源。接下来，和直接向他汇报的几个高管沟通。剩下的时间可以自己安排。
　　
　　不是一个人在战斗
　　电子商务的速度超乎人想象，麦包包的员工数也不断增长。这对于工厂起家的叶海峰来说，管理是个挑战。
　　“只有100个人的时候，几个人出差，住什么酒店，日花销多少，靠经验决定;当发展到500人，就需要制度和流程规范了。”麦包包发展过程也逃避不了前人遇到的问题。
　　墙上，电脑上，还有黑板上，贴满了每个人、每个团队的每周每月的工作指标、完成质量，一切都是用数字说话。
　　正规化管理的另一面是很开放。
　　平时不太喜欢娱乐的叶海峰，也经常做出过去从不会做的事：比如三八妇女节，和公司所有男同事一起，一早守候在门口给女同胞们送玫瑰花；公司总结会上，穿戴得很另类的叶海峰放声歌唱；儿童节带着自己女儿和公司里的一帮大人过节日。
　　如果把麦包包当作一个人，叶海峰形容其特点是：快乐，时尚，阳光。
　　“优秀的公司都很开放，员工都很快乐。模式很容易模仿，趋势也很容易预测，大家不是傻子，都会去做，关键是执行力和公司文化，这些才是最后的武器。”叶海峰说这句话的时候情绪最激动。
　　在麦包包，许多想法是由员工提出来的，比如每个月给所有在同月份生日的同事过生日;再比如世界杯来了，用一张女人的图片、以“想看球?就给我买个包!”为口号在官网上做营销。
　　“看到身边同事的想法被采纳被重视，你如果不积极的话也不好意思了。”叶海峰用这样的方式刺激每个员工参与进来。
　　“我们不是一个人在战斗”。叶海峰用一句时髦的话总结道。
　　
　　垂直化生存
　　对于未来的发展方向，叶海峰也已经想得很清楚。
　　在叶海峰看来，有人的地方就有市场，有市场的地方就有生意。麦包包要做的不是改变消费者的习惯，而是满足他的习惯，并提供最方便的服务。
　　“未来，也许我们还会在王府井百货和银泰商场开线下店，只要消费者喜欢。”
　　虽然规模相比服装、鞋类市场小，但并不小众。“引领时尚，箱包是最好的载体。”因为一旦具备了快时尚的因素，箱包产品的更新换代速度将会加快，想象力自然也就不可限量。
　　问题在于，一旦具备想象力，在VANCL、京东商城、当当网、麦考林等企业不断扩大品类的大背景下，对于箱包领域的介入也就变得不可避免。
　　“别的领域，麦包包没有兴趣，麦包包不会去动别人的奶酪，但在箱包领域，别人也别想碰我们的奶酪。”叶海峰说，麦包包没有兴趣做上千亿市值的公司，但未来一定是一家很赚钱的互联网公司。(编辑/周南)

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