快速消费品分销渠道管理
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作者: 宋元元
［摘 要］本文概述了快速消费品概念,分析了快速消费品存在问题,提出了科学合理的分销管理办法。
［关键词］快速消费品；分销渠道；管理
［中图分类号］F121 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0128-01
1 快速消费品及分销渠道概述
快速消费品是指使用时间短、消费频率高、使用人群广泛的一类产品,与人们的生活息息相关,其对于消费的便利性要求非常高。一般而言,快速消费品具有以下几个特点：单品价值低、消耗周期短、消耗后需要及时补充、便利、消费者可以就近购买、视觉化、消费者在购买时很容易受卖场气氛影响、品牌忠诚度不高、消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。
分销渠道的定义也是众说纷纭,按照美国营销大师菲利普•科特勒的理论可以把分销渠道定义为：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、营销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”
2 快速消费品分销渠道目前所存在问题
从快速消费品定义可知：在这个行业由于消费者购买的冲动性和便利性,这就要求具有多途径分销渠道。但是在大多数非中心城市,消费者分散而不固定,这又要求企业必须做好大量的深度分析,在企业的终端做好维护,以期待达到共赢。企业和经销商合作后双方的心态是企业希望经销商能够全力配合,对企业具有高忠诚度,对自己的产品能够充分重视,在资金、人员、服务上忠诚于企业,利用经销商的网络进行铺货,配合企业的各种促销活动,稳定销售价格等；而经销商则希望企业有足够的广告支持,能够为经销商提供更加便利服务,定期给予返利,适时推出新品满足消费者需求,同时,地方经销商还希望能够实行独家代理,以期能够获得更为稳定的市场。以上的互相要求可以看到,经销商与企业相辅相成,双方都应该互利、合作、双赢,在管理上才能把握好分寸,做到有的放矢,命中要害,既兼顾经销商的利益,又要达到企业的要求。企业借助经销商开发运作市场,经销商靠代理企业产品获利,只有双方拿出诚意合作,才能达到双赢的结局。
2.1 分销渠道冲突加剧
分销渠道人员是影响企业发展非常重要的因素,拥有一支制度化、规范化、实力强大的销售队伍对公司来说在市场的竞争中能起到举足轻重的作用。但是目前快速消费品分销渠道却出现企业和经销商不协调的局面。一方面,企业希望借助经销商来为自己的产品做广告,提高产品的销量和扩大自己品牌的影响力,并最终形成消费者对品牌忠诚度；另一方面,有些企业为了眼前的利益只想把经销商作为自己的宣传员,最终还是想甩开经销商自己直接销售给客户。同时,经销商也会考虑到企业会做渠道终端,和自己争夺消费者,以便于获取更高的销售利润。这就导致了销售渠道人员忠诚度不高、分销冲突加剧、信用度恶化等一系列的问题。
2.2 串货问题日益突出
串货是指经销商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。就现在的情形来看,企业最担心的莫过于串货问题,以及由此造成的管理混乱的问题。这些问题在给企业造成了巨大的经济损失的同时,也导致企业制定的市场战略不能按计划实施,无法取得预期效果,使企业在市场竞争中处于被动局面,阻碍企业的长足发展。
2.3 终端管理执行不力
销售终端是传统分销渠道的最后一个环节,也是一个无法忽视的环节。现有渠道的终端主要是由经销商、二批经销商或零售商来经营与管理,生产企业(制造商)很少参与。由于很多企业鞭长莫及,使得很多经销商拥有非常大的自由空间,在其经营区域内出现了价格变更,上下浮动频繁,使企业的产品在不同的销售区域的价格存在很大的差别,最终使市场经营体系紊乱。
3 快速消费品分销渠道科学管理方法
3.1 渠道成员忠诚度和信用度的制度控制
批发商和零售商是快速消费品行业最主要的两个渠道成员。针对渠道成员忠诚度和信用度的问题,制定一套制度来评价考核渠道成员的渠道经济能力、渠道沟通能力、渠道控制能力可以有效的改善渠道成员的诚信度。
渠道经济能力是成员的经济实力,考察其是否具有充足的资金储备,以配合企业对资金方面的迅速回转,资金实力是体现忠诚度的基本条件；渠道沟通能力是成员对渠道的认识能力,只有对营销渠道有足够的认识能力,审时度势,在发现渠道问题时能及时与企业、其他渠道成员进行沟通,寻求解决方案,减少渠道问题对渠道模式的破坏力；渠道控制力是成员对其所管辖市场状况的控制力,需要经销商具备强大的实力和令人信服的领导能力,控制力是忠诚度和信用度的综合体现,一个劣迹斑斑的经销商是无法在很大的市场范围内具备良好的控制力的。
3.2 科学管理串货问题
串货问题的解决可以借鉴国外成熟的相关机制,成立管理渠道委员会,定期评估可能引发问题的因素。委员会通过收集并讨论渠道成员的意见,制定相关措施的形式发挥危机控制职能。委员会一旦发现成员实施串货行为,就要给予严厉的惩罚措施,以起到杀一儆百的效果,体现出企业治理串货问题的决心。但是,委员会要与经销商能够深入沟通,了解串货背后的问题根本原因,对经销商教育指正,促使经销商把更多的精力放在开拓市场上。如果存在企业制度不合理、不公平等方面的问题,一定要及时上报,争取做到对问题的尽早发现,及时解决,杜绝因制度不完善导致的串货行为。
3.3 推行合理的级差价格体系
合理的价格级差体制,能够保证每一层次的经销商都能通过销售产品取得合理的利润,调动每一层次人员的积极性,渠道才能顺畅,效率才能提高。当然,企业要能够与时俱进。在不同的发展时间、不同阶段每一层次所起的作用不同,级差价格体系也要作出相应的调整。
3.4 加强终端零售商的管理,提高服务质量
由于快速消费品产品在功能上差异不大,消费者的购买往往是感性购买,高的铺货率不一定导致高的市场占有率,零售商的服务水平是影响消费者是否重复购买某企业产品的重要力量。所以,企业应该有专人对经销商售后服务的培训,增强他们对企业以及产品的认可,同时能够更全面的了解产品的性能和指标,提高他们的服务质量,树立良好的企业形象,把产品推向消费者心里。
3.5 分销渠道终端的激励与控制
为了获得更多效益,终端的激励必不可少。了解终端的各种需求,并通过满足这些需求来达到对终端管理的控制。①追求公平的心理需求,公平心理的产生是源于对现实的比较,了解了终端这方面的需求,企业就应制定公平合理的制度,鼓励终端用自己的努力去获得更多的奖励；②经济利益驱动心理,经济利益的需求表现在对金钱的需求上,只有满足了这一基本需求,才有追求更高层次需求的可能,所以企业应该针对这种需求对终端进行必要的激励,促使终端积极参与企业战略计划实施；③对共同成就感的需要,对于在利益和心理方面都得到满足的终端来说,需求也会上升到更高的层次,为终端营造享受成就感的环境将更好的提升终端的积极性,让终端心甘情愿与生产商一起开拓市场,尽其所能地发挥潜能。
分销渠道对于企业的发展至关重要,当前市场在不断变化发展,经济的全球化、知识化,深化了企业和经销商之间的分工合作,同时也加剧了市场的竞争。高效、科学、合理的分销渠道管理能够让企业和经销商获得更长远的利益。随着市场的不断完善,理论界和实业界对分销渠道问题的研究也将不断深入,从而不断强化营销渠道在整个营销体系中的重要作用。
［作者简介］宋元元(1982―),女,湖北武汉人,本科学历,助教,研究方向：物流市场营销与采购。
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