运用电子商务策略加快传统零售企业转型

来源:用户上传      作者: 张枝军

　　[摘要]本文以如何才能有效地把新兴的电子商务和传统的零售业结合起来产生更大的效益为背景，首先，提出了电子商务的优势及其对零售业的影响；其次，详细介绍了传统零售企业电子商务转型策略，包括零售业电子商务的供应链管理体系、电子商务环境下CRM体系的功能模块、网上供销管理系统的功能、电子订货系统(EOS)的功能。
　　[关键词]电子商务；零售业；应用
　　[中图分类号]F252
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1005－6432(2011)19－00－02
　　
　　1　引言
　　
　　在全球电子商务快速发展的情况下，我国零售业既面临挑战，又迎来不可多得的机遇。我国零售业应用电子商务存在哪些障碍?零售业如何应用电子商务?如何才能有效地把新兴的电子商务和传统的零售业结合起来产生更大的效益?这已成为我国零售业发展的重大课题。拥有先进的管理理念、组织结构以及信息管理技术的沃尔玛、家乐福、欧尚等国际大型零售企业已进驻我国市场，并迅速地占领了我国的零售市场。使我国传统的零售业面临前所未有的冲击。对原有的零售业模式构成了巨大的压力，暴露出了原有零售业在各方面存在的不足。我国的零售业面临着一次历史性的挑战，同时，也迎来了加速零售业体制改革的重大机遇，加快完善零售业电子商务体系成为了其中的重要一环。
　　
　　2　电子商务的优势及其对传统零售业的影响
　　
　　零售业应充分运用信息技术所带来的巨大生产力，不断创新，利用电子商务从多方面改革业务与管理，更好地求得生存和发展。
　　
　　2.1电子商务的优势
　　零售业电子商务的发展时间较短，但其比较传统的零售业有其自身的优势，主要体现在。
　　(1)时空优势。在电子商务虚拟化的商品市场中，信息传递以极高的速度快速流转，缩短了商务主体之间的距离，突破了商务交易的时间限制和空间限制。销售空间随网络体系的延伸而延伸，交易范围从有限的区域走向全球化的大市场。客户消费时间由消费者自己决定，这种全新的时空优势可在更大程度、更大范围满足用户的消费需求。
　　(2)商品展示优势。利用网络全方位展示产品及服务是网络的特有优势。零售企业通过Internet建立虚拟企业，通过数字信息技术展示商品的质量、性能、价格及付款条件等，从而有助于消费者完整地认识商品属性或服务，促使顾客理性购买，提高消费效用。
　　(3)减少库存。电子商务企业通过网络，可以快速将市场需求信息传递给生产商，也可以快速将需求信息传递给供应商适时补充供给，从而实现零库存管理。
　　(4)提高效益、降低交易成本。通过网络营销活动零售企业可以提高营销效率和降低促销费用，降低采购成本。互联网络渠道可以避开传统销售渠道中批发、零售等中间环节，使生产商与消费者直接接触，生产商可不通过零售商而最终完成商品流通过程，即降低了流通费用和交易费用。
　　
　　2.2电子商务对传统零售业的影响
　　从商务模式转变方面来看，电子商务改变了传统零售业中的商品流通模式。买卖双方在互联网上通过各种中介服务机构完成商品交易过程。在这种新的流通模式中，可以分利用计算机网络和数据库技术、条码技术等手段实现商品交换过程中的数据管理功能的自动化。零售企业在运营过程中，进什么货、什么时间进、进多少、进哪家的货都可以依靠数据库来决策。从而使零售企业由原来的以产品管理为中心向以顾客需求管理为中心转变，向顾客提供更好的服务，扩大产品的销售。
　　从提升企业竞争力的角度看，电子商务为传统零售企业在知识经济时代下的竞争与合作开辟了一种新的平台，为企业创造了以信息、知识为核心的技术能力，零售企业通过网络技术掌握与了解市场信息、客户信息，组织采购生产，通过信息与知识在企业组织内部的沟通、学习、传递，有利于减少管理中的交易费用；最后通过信息的扩散，将产品与服务通过网络销售，以较低成本获取最大的市场份额。随着消费者选择面扩大，个性化需求、用户主动上网搜寻将取代传统的单向推销式传播模式，因此，电子商务赋予用户个性化的服务与产品，创造并引导消费潮流成为企业营销新趋势，为企业打造出强大的商业能力和竞争力。
　　从零售业的管理方面来看，电子商务给零售业带来了更加完善的物流管理、客户关系管理、供应链管理，主要体现在：
　　(1)为供应链管理提供了便利。电子商务能利用互联网和供应链管理思想，面向整个供应链，整合商品的上下游企业，构成一个电子商务供应网络。供应链上企业通过网络实现资料互换、信息共享，整合资源，增强了零售企业间的资讯交流，使企业紧密合作。供应链管理的优化，加快了企业对市场的反应速度，可以集成企业内部的物流渠道、物流功能、物流环节与制造环节，并通过规范作业，采用现代化手段，建立完善的物流网络体系，使企业更加适应新的市场环境。
　　(2)提供了更有效的客户关系管理。电子商务具有让传统零售企业运作起来更有效率的机能，帮助企业与客户或供货商产生一种自动化的关系。同时，由于Internet的实时互动性，使得消费者更易表达出对产品或服务的评价，这种评价一方面使零售企业可以更深入了解用户的内在需求。另一方面零售企业的即时互动式沟通，使得两者之间关系更加密切。
　　(3)提高了企业管理效率。时效性是零售业管理一个很重要的要求，电子商务能弥补零售业管理传统模式的不足。使管理人员随时获得产品的各种信息，及时注意市场发生的情况，适时给予监控，实现全过程管理的电子化、信息化、自动化、实时化和规模化，有利于提高整个零售业流程的管理效率，使零售业效益最大化。
　　
　　3　传统零售企业电子商务转型策略
　　
　　3.1构建零售业电子商务供应链管理体系
　　供应链是在供应商、零售商和客户之间形成一条价值链，供应链管理能够使资金流、信息流、物流等各种信息及时有效地在链条的各个节点连接起来，企业在供应链信息数据的指导下，能够作出正确快速的经营决策，实现快速扩张与有效管理的统一、跨地区经营和实时控制的统一、规模效益与集约经营的统一。
　　供应链管理是零售企业实现电子商务的关键。供应链管理在零售业上已经被广泛应用。供应链管理能够较好地满足零售企业内部管理和外部联系的需求。供应链涵盖了企业从原材料和零部件采购、运输、加工制造、分销直至最终送到顾客手中的这一整个生成与销售过程。涉及了所有参与供应、生产、分配和销售的公司和企业。电子商务供应链管理的内容包括：涉及原材料和商品的移动和存储策略的物流管理；商品实物计划、调整和分配管理；仓库、码头、运输的容量和发货管理；商品实物库存管理，仓库管理、劳务管理、商品的运输管理；以及分配渠道每个阶段产品的数量管理，供应链中向上和向下传递的信息管理等。
　　零售企业供应链管理信息系统的建立必须要以企业清晰的业务流程和信息流程为基础，必须先了解零售业供应

链上各链节点的业务范围。一般情况下零售企业的供应链由供应商、连锁总部、连锁分店、配送中心和顾客这几个节点所组成，各部分的业务范围是不同的。
　　(1)供应商：供应商通过与零售企业连接的EOS系统，接受零售企业总部的进货指令，经正确核对后，将指定商品准确、及时、安全地运送到配送中心或直接送到各连锁分店。
　　(2)连锁总部：连锁总部是零售企业连锁分店群的核心机构，其职能是负责各个连锁分店经营计划的制订、指导执行及考核；商品库存管理、分配的流程控制；统筹采购商品，并拟订商品购销计划及经营指导等。
　　(3)连锁分店：连锁分店根据销售情况及时向总店订货，主要负责销售商品及开展相关的促销活动；负责销售现场的商品陈列和管理；负责分店库存商品的管理；向消费者提供送货上门、商品介绍、商品展示、商品的操作示范等所需的相关服务。
　　(4)配送中心：配送中心是承担物流专业化管理职能的组织机构，是连锁经营最基本的支撑条件。连锁经营的集中化、统一化管理，在很大程度上依靠配送中心来实施。配送中心主要完成商品的仓储、保管和配送。
　　(5)顾客：顾客在整个供应链中处于最后的一个环节。顾客从零售商手中购买商品实现个人的需求。连锁分店根据顾客对商品需求信息的反馈，以及市场情况和库存等制订相应的进货计划，并将订货计划传送给管理中心。
　　
　　3.2构建电子商务环境下的CRM体系
　　CRM是一种以客户为中心的管理思想和经营理念，是旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，其目标是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，并通过对营销业务流程的全面管理来降低产品的销售成本；客户关系管理功能主要是为了实现企业商务活动的优化以及自动化，主要涉及三个基本的业务流程：市场的营销、销售的实现、客户服务与支持。基于这三个业务流程并且结合电子商务环境，客户关系管理体系包括营销自动化、销售自动化和客户服务与支持三个功能。
　　电子商务环境下营销自动化具有营销推广、执行评估和分析等功能，必须包含活动管理系统、营销内容管理系统、营销分析系统三个子模块。
　　电子商务环境下的销售自动化不能是孤立的，应与营销和客户服务集成，包含具有联系人管理、机会管理和销售预测管理功能的销售力量自动化模块；以及包含具有市场营销管理、客户响应管理和产品配置管理功能的销售配置管理模块。
　　为客户提供的服务不仅包括有形物质产品的服务，还包括无形产品的服务和网络自助服务等。客户服务与支持主要在商品售前、售中以及售后中提供良好的客户服务，提高客户的满意度，保持良好的客户关系。
　　为了使电子商务环境下的CRM体系能有效克服传统环境下客户关系管理的局限，更好地发挥客户关系管理的作用，实现客户关系管理的目标，构建电子商务环境下CRM体系至少应该具有以下几个方面的需求：
　　(1)提供电子商务环境下的销售、服务和营销三个业务的自动化工具，并且通过无缝缝合技术对三者进行很好的连接。通过这些工具将员工从烦琐的工作中解放出来，提高工作效率，快速传递客户信息，增强企业的市场反应速度。
　　(2)通过电子商务技术手段拓宽与客户联系的渠道。管理体系不仅要具有传统的与客户联系的渠道，还应该增加对电子邮件、网页浏览等渠道支持，通过这些渠道将信息以快速、方便的方式向客户传递，维持客户关系。
　　(3)整个体系必须基于一个统一的客户数据仓库。将销售、营销以及呼叫中心所产生的客户数据经过处理统一存放在数据仓库中，数据仓库由零售企业统一管理，有效地解决传统环境下客户关系管理无法有效管理客户信息的问题。
　　(4)具有与其他企业应用系统的集成能力。管理体系应该具有与ERP、SCM等的接口，企业通过这些接口将客户与营销、服务、生产、研发等多个部门进行连接，避免传统环境下由营销部门单独管理的情况，从而更好地改善企业工作流程。
　　
　　3.3构建网络商品销售管理系统
　　网络商品销售管理系统包含网上供销管理、网上交易管理和网上采购管理等内容。其中，网上交易管理为网上销售的开展主要提供：系统管理功能，内容包括会员管理、目录与产品管理、日志管理等；交易管理功能，包含订单管理、价格管理和业务流程管理；增值服务功能，主要内容有物流配送服务、结算服务、搜索引擎和智能服务等；商务社区功能为顾客提供一个完善的商务社区，方便商务交流，主要包括电子邮件系统、商务论坛、专家指导等内容。网络销售管理系统总体上讲应包括以下主要功能：
　　(1)内容管理。信息的沟通在越复杂的销售渠道中地位越是重要。企业可以通过该功能发布所有需要发布的信息，互联网技术使得信息的沟通超越了时间、地域的界限。
　　(2)采购管理。这是服务于采购用户的采购管理功能。采购用户可以通过定义自身的采购业务流程实现采购业务的自动化进行。
　　(3)销售管理。这是服务于销售用户的销售管理功能。销售用户可以通过定义自身的销售业务模式、销售订单处理流程实现销售业务的自动化进行。
　　(4)客户管理。这是服务于销售用户的客户管理功能，销售用户可以查询客户的注册信息，确定是否将该客户纳入的销售渠道，可以定制与该客户的交易模式。
　　(5)库存管理。该功能服务于系统的所有用户，库存管理作为采购管理及销售管理下游支持功能，通过提供相关的入库、出库信息及安全库存，确保采购业务及销售业务的顺利进行。
　　(6)账款管理。该功能服务于系统所有的用户，账款管理与销售方在客户管理中的交易模式设置相关。账款管理通过提供相关的收款及付款信息，督促采购业务及销售业务的管理。
　　(7)分析报表。该功能服务于系统所有的用户。分析报表通过对相关业务数据的统计并制成报表，有助于支持企业管理层的科学决策，促进对业务的科学管理。
　　(8)动态定价。该功能作为系统的附加功能帮助用户充分利用互联网的优势，通过多种途径促进销售业务的发展。系统可以提供拍卖和集体采购两种动态定价方式。
　　
　　3.4电子商务EOS系统构建
　　电子商务环境下为了实现零售商和供应商之间的信息传递，通常运用EOS系统将销售场所发生的订货数据通过计算机网络将资料传送至总公司、批发商、商品供货商或制造商，实现及时、准确的信息交流。EOS系统是多家零售商和供应商之间的整体运作系统，而不是单个零售店和单个供应商之间的系统。EOS系统在零售商和供应商之间建立起了一条高速通道，使双方的信息及时得到沟通，使订货过程的周期大大缩短，既保障了商品的及时供应，又加速了资金的周转，实现了零库存战略。
　　使用EOS系统要注意订货业务作业的标准化，这是有效利用EOS系统的前提条件：商品代码的设计应采用国家统一规定的标准，这是应用EOS系统的基础条件；订货商品目录账册的设计、运用和更新是EOS系统成功的重要保证；计算机以及订货信息输入和输出终端设备的添置是应用EOS系统的基础条件；在应用过程中需要制订EOS系统手册并协调部门间、企业间的经营活动。
　　
　　4　结论
　　
　　中国零售业电子商务正处于应用发展阶段。国家信息主管部门研究制定了电子商务发展的有关政策，开展多项电子商务示范工程，为实现政府与企业间的电子商务奠定了基础。在传统零售业电子商务的应用也有了很大进展。但我国的电子商务应用比国外发达国家还有一定差距，至今还没有一个较为完善的体系。电子商务环境下企业信息系统的运转不同于过去的业务过程，它拥有更大的信息支持、更快捷的信息传递，需要更加快速的决策过程。因此，要使我国零售业电子商务发展走向纵深化、个性化、专业化、国际化，就应利用信息技术支持传统零售业务的整个过程，应利用信息技术对企业业务流程进行重组，从而使我国的零售企业组织向扁平化、高效化发展。

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