虚拟货币对电子商务和消费行为的影响研究
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作者: 杜志刚
［摘 要］虚拟货币在网络中得到广泛应用,对电子商务有着重要和突出的影响,并对网络消费者行为和网络社区的经营者行为策略有着显著作用,网络虚拟货币的发展必将促成虚拟货币市场的形成和网络经济的巨大发展。
［关键词］虚拟货币；电子商务；消费行为
［中图分类号］C931.6 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）49-0090-02
1 引 言
关于虚拟货币,最早起源于网络积分计划,具备强大的营销功能,在电子商务的广泛应用又使其具有强大的支付功能。虚拟货币的双重功能属性对社区和会员的作用可概括为两方面,一方面提升用户黏性,吸引人气,留住会员,充分调动会员的积极性,维持社区的持续性发展；另一方面可刺激、引导会员进行交易和消费,促进虚拟增值业务(如虚拟礼品)和应用业务(如在线游戏)的销售。此外,网站利用虚拟货币可以区隔免费用户和收费客户,可以采用价格歧视等市场策略,促进网站根据用户数量的多少朝利润率大小的方向转变。
2 虚拟货币对电子商务的影响
当前虚拟货币的繁荣主要是依靠网络游戏产业的发展来拉动的,这只是虚拟货币在发展初期的现象,不会持续很久。成熟的虚拟货币时代,网络经济的繁荣更应该是依靠电子商务的拉动来实现。作为一种等价物,虚拟货币不仅仅是解决微额支付问题,能够促进网络交换、吸引受众注意力,促进虚拟消费与在线消费等,虚拟货币还能够有效促进传统电子商务升级,对网络虚拟经济产生巨大的影响。
2.1 虚拟货币能提升电子商务运营模式和价值
虚拟货币是新一代电子商务经济的重要构成,在个人化和自组织原则下,运用各种技术和营销手段,构架起全新的电子商务运营模式。虚拟货币是电子商务高级阶段的重要构成,网络企业可以灵活掌控和运营虚拟货币,构架起符合企业品牌个性的商务流程。同时,传统电子商务一般侧重于现实商务行为的网络化实现,虚拟货币不仅能实现传统电子商务中积累的个人交易记录、信用资料的价值转换,而且能够建立衡量网络内外价值的尺度,促进传统电子商务升级,提升客户价值。
2.2 虚拟货币使电子商务更加安全
虚拟货币的出现从根本上解决了互联网收费与网络私密性之间的矛盾,保障了网络商品交换的完成,加快了电子商务发展。
2.3 虚拟货币能促进更加统一的网络市场经济
虚拟货币是个人和网络经济活动的交易基础,它将建立起同时面向个人和企业的网络经济基础。虚拟货币完全契合了目前互联网络Web2.0的所有特征和要求：以用户为中心,而不是以物为中心；强调社会性,积极鼓励用户参与互动；注重分享与体验。虚拟货币能使网络经济走向更加全面、开放和系统的市场经济,促进更加统一的网络市场经济。
3 虚拟货币对网络消费行为的影响
列特尔在《货币的未来》中认为,虚拟货币作为补充货币及其社区货币对于促消费、扩需求的固有功能,已得到历史发展进程的证实。刺激了消费,扩大了需求。使用虚拟货币可以在网上完成结算,对商家而言,瞬间即可低成本地收回货款,因此可以放心地给顾客发送商品；对顾客而言,省略了烦琐的支付手段,可以轻松地购物,因此刺激了人们的消费欲望,扩大了社会需求。总体而言,虚拟货币促进了营销结构和营销方式的创新。
3.1 虚拟货币促进了与多媒体相关的信息、软件、计算机行业营销结构的创新
信息或虚拟产品在收取虚拟货币的瞬间,通过计算机终端直接授信,即可将信息或软件商品从网上传递给顾客,相当于在网络上进行现货、现金交易。因此,虚拟货币使商品流通的成本剧减甚至接近于零,为商家降价促销提供了条件。
3.2 虚拟货币促进了信息商品营销方式的创新
出现了对信息内容销售的新形式,使得可零售的信息内容细分化、计价单位小额化,例如，目前已经出现了以一页书、一篇文章、一则消息、一首歌、一段动画等为单位销售的，即“每个视点为一个销售单位”的软性销售方式。在论坛或虚拟社区中,以虚拟货币代表的积分高低是社区权威和意见领袖身份的象征。由于在线网民的主观规范和从众等心理作用,虚拟货币代表的积分逐渐有了其价值的体现。虚拟货币可以借助货币作为交换媒介促进社区成员的社会分工与交易作用。
3.3虚拟货币可以细分市场,采用价格歧视手段,促使网民积极消费
通过细分市场,网络社区提供基本服务来吸引和提升社区流量,而增值业务则以虚拟货币标价和支付,选定特殊客户,赠与部分“体验货币”,让他们用虚拟货币使用虚拟产品、体验服务。从而刺激用户产生需求,网民可通过发帖、泡点、提供资源等方式(主要是时间资源)获得虚拟货币；也可以选择更快的方式――支付法定货币购买虚拟货币,进而获得更多更好的服务和产品。
4 对网络企业经营行为的影响
网络运营商作为本站虚拟货币的发行主体,通过发行虚拟货币可以拓展赢利模式。从网站和社区的发展过程来看:首先是吸引会员,吸引到会员后,就是调动会员的积极性和参与度。而虚拟货币能够吸引用户的注意力,提升网站品牌价值及开发和推广多种创意业务,并进一步锁定目标客户群,使社区网站处于主动地位,把握主动权,同时又增强了会员对网站的忠诚度,使网站与会员之间能够进行良好的互动。举例来说,对于以网络广告为赢利渠道的网络运营商来说,广告点击馈赠网络虚拟货币的方式可以吸引消费者对网站的关注和点击率的提升；对网络公司来说,点击率直接关系到在其平台上发布广告的厂商为其支付的服务费的高低,高关注和高点击率无疑为其带来了更多的收入和利润。
从网络虚拟货币的用户体验过程来看,网络虚拟货币的推出,为用户的体验消费的集成性提供了条件,互联网增值服务或网络游戏服务商可以将为用户提供服务的过程集成在其提供的一个平台上,用户仅在体验前的充值过程和其他系统交集,而一旦充值后,整个实质性的体验消费过程都在互联网增值服务或网络游戏服务商自身的平台上进行,便于服务上更好地为其提供通常且满意的服务,只因整个服务质量的高低完全由其自身的系统来决定而不受其他系统的影响。
5 结 论
虚拟货币的产业化将形成虚拟货币市场。如果说股票市场的出现是工业资本与金融资本结合的产物,那么虚拟货币将是服务资本与金融资本结合的产物。现代服务业,特别是个性化的现代信息服务业,将成为个性化虚拟货币的产业基础。虚拟货币的产业基础将与信息化的需求息息相关。未来的第三产业不同于现在的服务业,它的发展方向是后现代服务业,也就是体验业,即更多的满足精神、文化、娱乐发展需求的个性化产业。股市将更多地发挥利用信息引导工业和服务业理性投资的作用,而个性化虚拟货币市场则是更多地发挥利用信息引导体验业感性消费的作用。
参考文献：
［1］艾瑞.2009年中国网络社区研究报告［R］.2009.
［2］苏宁.虚拟货币的理论分析［M］.北京：社会科学文献出版社,2008.
［3］王海龙.基于电子商务的网络虚拟货币研究［J］.电子商务,2007(6):71-74.
［作者简介］杜志刚(1976―),男,湖北黄冈人,华中科技大学管理学院博士研究生,中级物流师,研究方向:营销和电子商务。
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