体育消费与体育市场培育策略探讨

来源:用户上传      作者: 兰　兰

　　[摘要]本文首先分析了体育消费与体育市场发展的关系，紧接着以南宁市为例进行了体育消费现状分析，并分析了其存在的影响因素，最后探讨了相关策略。
　　[关键词]体育消费；体育市场；培育策略
　　[中图分类号]G232.2　[文献标识码]A　[文章编号]1005－6432(2009)02－0136－02
　　
　　曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量!”体育消费市场是指为满足居民个人和家庭体育消费目的而购买体育实物产品、体育劳务产品和体育信息产品的总和。
　　
　　1　体育消费与体育市场发展的关系
　　
　　1.1居民需求结构和消费结构的升级是体育市场大发展的源动力
　　现代体育消费从本质上来讲属于满足人们享受和发展需要的消费。按照经济学理论，当前的这一时期正是社会消费结构发生重大变革的时期，总的趋势是人们对特质消费品需求的增势将会减弱，而对服务消费，尤其是与人的健康和生活质量提高直接相关的服务消费的需求将会迅速上升。体育市场是提高居民生活质量的市场，现代体育消费是能给人带来健康、欢愉、享受的消费。由于人们对健康的需求和对生活质量提高的需求是无限制的，因此，人们对体育的消费需求就有无限制发展的可能性。
　　
　　1.2体育市场与体育消费的相互关系
　　中国社会经济的发展必然可使更多的人能够进行娱乐和体育休闲活动，势必给体育市场带来更多的空间和机会。但就其体育活动形式则因认识、情感、意志、个性、年龄、文化等不同而处于一个动态的调节过程中。体育市场应对体育消费形式起积极的引导作用。体育市场开发过程应有充分的预见性，了解其多样性、必然性和复杂性，针对不同类型采取有效的工作方法，积极引导居民具有健康向上的体育消费形式。
　　
　　2　南宁市市民体育消费现状剖析
　　
　　本研究中笔者通过发放2100份调查问卷对南宁市重点区域进行调查，收回有效问卷2000份，在此基础上进行全面的分析。
　　
　　2.1体育消费内容分析
　　对南宁市2000名市民体育消费现状的调查结果显示，体育实物消费占70％，体育信息消费占15％，体育劳务消费占15％，说明市民的体育消费以体育实物消费为主，其比例远大于非实物型消费。这说明南宁市市民的体育消费需求没有达到较高的层次，体育消费支出还比较单一，虽然有体育消费意识，但大部分市民还是接受不了非实物型消费。
　　
　　2.2体育实物消费分析
　　体育实物消费包括运动服装(如衣、裤、鞋、帽等)、健身器材(如拉力器、哑铃等)、保健品、运动饮料等。调查显示，目前南宁市市民的体育消费，仍是以实用为主。在整个体育实物性消费中重点人群是国家公务员和学生人群。而且这两类人群在从事体育活动时比较注重服装和形象，其体育消费的层次比较高。有50％的市民购买水平在200－400元之间，有40％的市民是以耐用品为主。
　　
　　2.3体育劳务消费现状分析
　　劳务型消费主要用于校内的健身培训、健身场所(如健美健身操培训、游泳、街舞)，另外还有体育彩票等。南宁市市民认同缴费参加体育锻炼的占60％，这说明市民基本上有了花钱买健康的概念。
　　调查显示，在参加体育俱乐部这一体育消费活动中，80％的市民能够承担1个月50－100元以内的消费金额。而在100－200元中，只有20％的市民能够承受，这说明市民体育消费水平依旧很低，较高体育消费在市民中不常见。制约消费的主要原因还是经济条件，另外对于一般的体育运动，居民很少到专门的体育健身场所来，一般找最近的免费场所锻炼身体等。
　　
　　3　体育市场培育过程中体育消费的影响因素
　　
　　据调查，收入水平和消费环境是其中两个重要的影响因素，收入水平则占到50％，消费环境占到26.7％，总共占所有影响因素的76.7％。
　　
　　3.1收入水平解释
　　总的体育消费在年总收入中的比例占4％，说明南宁市城镇居民总的体育消费额比较低，同时也说明南宁市城镇居民的体育消费在人们的消费生活中还不能占有重要的地位。在整个体育消费中重点是体育实物性和体育参与性消费。这说明南宁市城镇居民的体育消费观念、消费意识和消费结构还没有根本转化，在消费结构方面主要表现为重实用和耐用。从总的体育消费占总的文化娱乐消费的比例为37.9％中我们可以看出，南宁市城镇居民体育消费在总的文化娱乐消费中还处于一个比较低的层面，同时也说明大部分南宁市城镇居民乐于参加体育活动，对体育的重要性越来越重视，也具备一定的体育消费的意识，但对体育消费持谨慎态度，即严格保持在自己经济承受能力范围之内。
　　
　　3.2消费环境因素解释
　　消费环境因素是影响南宁市居民体育消费的又一重要因素：体育消费环境是指体育消费场所环境、地理环境、设施环境的综合。居民对体育消费场所的要求的调查发现，其中要求环境高雅的占40％，要求配套设施完善的占30％，要求有教练员指导的占20％，要求活动内容多的占15％。地理环境在一定程度上也制约了居民的体育消费。特别是体育消费的场所与上班地点的远近和住所的距离直接影响到消费的水平。体育运动场所离办公区和大型居住区近的体育消费的程度较距离较远的之间存在显著的差异。经调查发现，有很多的新建小区周边就缺乏体育运动场所，或者人均运动场所不足的问题非常普遍。
　　
　　4　培育体育市场促进体育消费的对策
　　
　　4.1通过体育健身场所项目多层次化激发市场消费
　　体育俱乐部是以体育运动为主要目的，根据个人意识，自愿参加而组成的一个体育组织，它具有自己的目标和中心任务，有严格的各项管理制度，成立体育健身俱乐部也是体育产业化的一个重要组织形式，居民参加培训班、俱乐部是目前居民通过有限体育消费获取最佳受益的合理选择。体育健身场所要充分兼顾不同层次、不同需求的居民，让居民有更多的选择余地，开设一些居民认为需要开发的体育项目，从而更好地引导居民体育消费进入合理化、科学化的道路上来。
　　
　　4.2加强体育市场推广促进体育消费
　　4.2.1加强市场调研
　　所谓市场调研，是对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。体育市场成功的关键就是要研究目标市场顾客在哪里和如何迎合目标市场顾客的需求，为此需要深入地去了解有关目标市场顾客的各种信息。他们喜欢什么，不喜欢什么?他们拥有多少可支配收入?他们在购买体育产品时受哪些媒体的影响?他们的兴趣爱好是什么以及如何变化?了解了这些信息，就能更有效地制定体育市场策略。
　　4.2.2体育赞助
　　所谓体育赞助，是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持，以换取公众的认知，从而树立市场的影响力。其赞助对象可以是一场比赛，一个联盟，一个协会，一个特定的个人、队伍或比赛转播。
　　4.2.3广告
　　在销售者和顾客之间进行的有偿交流就是广告。广告的优点是它几乎可以出现在任何地方，而且可以在多样化市场和目标市场上快速地触及到众多受众，这是众多企业进行体育营销时将广告作为主要的营销策略的原因。体育市场广告的投放要进行多种广告媒体的组合，要注意让广告和销售同步，正式采用某个广告前，要先进行市场测试来判断有效性。

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