基于营销理念的图书馆市场化探讨

来源:用户上传      作者: 蔡永明　魏均平

　　[摘 要]图书馆引入现代企业营销理念是时代发展和图书馆自身发展的需要，只有从已相对成熟的现代企业营销策略中吸取宝贵的经验，才能使服务走向优质化与现代化，争取在信息市场的角逐场上占据一席之地。
　　[关键词]营销；图书馆；市场化
　　[中图分类号]G250 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)52-0039-02
　　
　　知识经济时代，图书馆已不可能仅仅是一个公益性的文化事业单位，它已成为获取知识、加工知识、配置知识资源的基础产业。要想生存和发展，只有适应时代的需求，发展知识创新与利用，实现图书馆市场化。实现市场化，发展市场经济，当然离不开市场营销，在社会主义市场经济条件下，图书馆开展营销活动势在必行，否则就没有出路。
　　
　　1 营销的内涵
　　
　　关于营销的定义,国内外学者从不同的角度进行过理解。国际营销大师菲利普•科特勒(2001年)认为:“从社会角度看,营销(Market i n g)是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会过程。从管理的角度定义,营销经常被描述为‘推销产品的艺术’。……但营销最重要的内容并非推销,推销只不过是营销冰山上的顶点。”美国资深信息经纪人休•鲁格则对营销(Ma rket i n g)和销售(S a le s)进行比较理解,认为:“销售是即时即地的行为,而营销则是确保明天这种即时即地行为能够发生的活动。”可以看出,营销的对象物是广泛的,只要你能“同别人自由交换产品和价值,以获得所需所欲之物”,你就可以营销。所以,有形的物质商品可以营销,无形的创意、服务也可以纳入营销活动的范畴。而从营销的主体来看,也已经可以不再局限于企业,还应该包含以创意、服务为主要内容的非营利组织。毋庸置疑,作为非营利组织的图书馆也是营销的主体之一。从整个社会环境看,在图书馆中实施营销管理已经是大势所趋。
　　
　　2 图书馆市场化的内涵
　　
　　所谓图书馆市场化，就是将现代企业市场营销策略等引入图书馆，用企业的眼光和市场营销手段来经营图书馆的产品，保证信息产品实现最大的市场价值，为图书馆创造最佳经济效益与社会效益，寻求信息市场与图书馆的最佳结合点，用自己的劳动价值筹集资金在市场交换中实现自身价值，发展图书馆事业。
　　
　　3 图书馆市场化的必要性
　　
　　3.1 图书馆市场化是推动自身发展的需要
　　长期以来，图书馆单纯靠国家投资来发展，给多少钱办多少事，图书馆的发展受到严重制约。要改变这种状况，只有把图书馆工作纳入社会主义市场经济的轨道，实行一业为主，多种经营，改变单一被动服务为多种的主动服务，变单纯的无偿服务为有偿服务，增加多渠道投入。图书馆要由事业型向经营型转变，改变图书馆公益型事业的性质，改变管理体制和运行方式，转变服务态度，提高服务质量，减轻国家负担，改善工作条件，促进自身的发展。
　　3.2 图书馆市场化是完善和发展社会主义市场经济的需 要
　　信息市场是社会主义市场经济的重要组成部分，完善和发展社会主义市场经济，就必须培育和发展信息市场。高校图书馆拥有丰富的信息资源，如果不能融入市场，为社会所利用，是市场资源的巨大浪费，对市场经济发展产生不良影响。适应社会主义市场经济发展要求，就能够运用市场机制合理配置和高效利用信息资源。图书馆要突破计划经济下形成的封闭管理模式，走向社会，融入市场，使图书馆管理体制从封闭型向开放型转变，这是完善社会主义市场体系的必然要求。
　　3.3 图书馆市场化是增进图书馆社会效益和经济效益的需要
　　计划经济条件下，图书馆虽然在为教学、科研、生产服务方面，做出了不少成绩，但是，封闭式的管理，使图书馆服务范围只限制在馆内，这不仅影响了社会效益，也限制了自身的发展。市场是社会分工，市场经济同图书馆之间存在相互渗透、相互依存、相互促进的关系。适应市场经济发展，图书馆应该积极参与和融入市场，增强自我发展能力。
　　
　　4 图书馆市场化的具体措施
　　
　　4.1 建立市场化的战略管理机制
　　图书馆作为信息服务机构,要保证自身协调可持续发展,要有“精密”的战略管理规划,即图书馆要真正按市场化机制来运作,必须从战略高度制定具有可操作性的总体战略、运营战略和服务战略。其中,图书馆总体战略作为最高层次的战略,包括图书馆的远景发展目标、资源配置原则及部门业务领域相互协调和相互渗透依存推动关系的总体要求,由图书馆领导层决策。运营战略则是指图书馆发展目标、发展方向和措施具体化的过程,期间形成的战略规划、管理体制、资源管理、产品开发和创新等图书馆独有的管理或竞争战略,主要由图书馆管理部门规划。而在此期间形成的图书馆内部运营管理,如市场调研、产品定价、市场营销、考核激励、馆文化等具体领域或环节中的策略安排,则是图书馆服务战略,由图书馆各个业务部门实施。建立战略管理机制,就是把图书馆的发展规范到相对持续、相对系统的战略目标管理上来,从而保证图书馆工作明朗、目标明确、管理策略连贯,并使图书馆馆员真正归属到图书馆及其发展目标下。
　　4.2 建立市场化的服务机制
　　图书馆如果没有了读者,就失去了存在的意义。因此,市场经济中,图书馆必须从读者的需求出发,不断拓展和深化图书馆的各项服务功能,采取各种方法和手段宣传、推介图书馆的产品。同时,辅之以科学的内部管理和市场化的公关运作,采用更富人性化的管理方式规范图书馆的服务程序和服务内容,不断培养读者消费需求,用需求带动图书馆市场的发展。在市场化的服务中,图书馆要注重传统服务和特色服务的结合,有偿服务和无偿服务的结合,读者与图书馆的交流和沟通,图书馆服务品位和服务形象的塑造等。
　　4.3 建立市场化的用人机制
　　人才的重要性人人皆知,在图书馆建立起市场化的用人机制是十分必要的,但用人关系复杂,人才政策不到位,是困扰图书馆人才任用机制建立的主要原因。知识经济时代,图书馆馆员应该是知识面宽、业务能力强、工作效率高的知识创新型人才,知识和信息的收集、创造、共享和服务只有与特定的人才密切联系,才能有效地发挥作用。鉴于此,图书馆可以实行竞争上岗和对外招聘,用优惠的政策吸引人才,在岗位安排上力求做到人尽其才、才尽其用,激发人才活力,让人才的价值得以充分展现。
　　4.4 建立市场化的利益分配机制
　　竞争机制的最终形成、工作积极性的产生、服务质量的优劣很大程度上取决于利益分配机制的科学性。打破平均主义、奖勤罚懒、论功行赏是建立市场化利益分配机制的有效方式。从现实来看,图书馆界还没有真正打破平均主义,当然这与现有的管理体制不无关系。有些图书馆引进人才后,却忽视了人才的利益分配,在分配上存在着不平等,最终的解决办法应以市场为依据,以需求为标准,根据提供服务的能力和贡献的大小来分配利益,逐步优化利益分配的市场化机制,更有效地激发馆员提供优质服务的积极性。总之,图书馆建立起全方位的市场意识是全面提升图书馆信息服务能力和服务效益的前提。引入市场营销理念,积极参与社会和市场的竞争,并按市场营销机制进行科学的决策和管理是适应市场经济发展的需要,更是促进知识服务和知识创新的需要。
　　
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