基于系统动力学的房地产营销长鞭效应研究

来源:用户上传      作者: 王　蕾　江　雪

　　摘要：结合我国房地产业发展现状，本文从需求预测偏差、价格波动和房地产开发的价值链3个方面论述了房地产营销长鞭效应的成因，探讨了对房地产营销长鞭效应进行预警和调控的理论分析与措施。
　　关键词：房地产营销；长鞭效应；系统动力学
　　中图分类号：F715 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0040-02
　　Based on the Dynamics of the Bullwhip Effect on the Real Estate Marketing
　　
　　Wang Lei Jiang Xue
　　(Civil Engineering Department, Guilin Institute of Technology)
　　
　　Abstract: With the status quo of China’s real estate development, the paper deviation from the forecast demand, pricevolatility and real estate development of the value chain, such as three real estate marketing discusses the causes of thebullwhip effect on the real estate marketing bullwhip effect early warning and control the theoretical analysis and measures.
　　Key Words: real estate marketing; bullwhip effect; system dynamics
　　
　　一、引言
　　
　　长鞭效应（bullwhip effect）,又称需求变异放大效应，是指供应链中的需求信息在从下游往上游传递的过程中发生的一种扭曲放大的现象。它是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱了生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，因此，解决长鞭效应难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。我国平均每年空置率在国际警戒线徘徊（14%左右），造成某些房地产（如写字楼、高级公寓、高档别墅）出现烂尾现象，房地产企业将空置成本转嫁给消费者，加剧了房地产价格畸高。基于上述情况，本文拟从系统动力学的角度出发，从需求预测偏差、价格波动和房地产开发的价值链3个方面论述了房地产营销长鞭效应的成因，探讨了对房地产营销长鞭效应进行预警和调控的理论模型与措施，以降低长鞭效应对营销效率、管理效率的影响，增强企业竞争力，这在营销管理和房地产管理优化理论上都有重要的理论意义。
　　
　　二、房地产营销长鞭效应形成机理
　　
　　在现代管理中，著名的“长鞭效应”是在信息不对称和信息延迟作用下，产生的营销成本低效率问题。本文认为房地产营销活动中长鞭效应形成机理是：需求预测偏差、价格波动和房地产开发的价值链。
　　
　　1.需求预测偏差
　　需求预测属于房地产项目策划阶段，此阶段是开发项目的成败关键。国内外研究表明：一个项目策划的好坏最终对成本和效益的影响可以达到30%左右。同时由于房地产的需求弹性低，即不会随着价格的波动而大幅度地变化。房地产市场是分散的市场，即整个房地产市场是由多个分散于各地的地方市场所组成，而且各市场间大多自成体系，彼此相对隔绝，市场信息流动不充分。这就给房屋需求者的预测和决策带来一定困难。
　　
　　2.价格波动
　　房地产企业经常采用一些促销策略，比如价格折扣、数量折扣等。对各个项目的销售部门来说，如果库存成本小于由于折扣所获得的利益，那么在促销期间，他们为了获得大量有折扣的商品，就会虚报商品的销售量，然后将虚报的商品拿到其他市场销售或者推迟到促销结束后再销售，也有的将这一部分商品再转卖给其他经营者，这样就引起了需求极大的不确定性。而对消费者来说，在价格波动期间，他们会改变购买，但这并不能反映消费者的实际需求，因为他们会延迟或提前部分需求。所以，价格波动会产生“长鞭效应”。
　　
　　3.房地产开发的价值链
　　一般地说，房地产开发的价值链越长，处于每一环节的利益部门越多，开发商离消费者越远，对需求的预测越不准。同时经过各环节的传递及各利益部门的多层累加，需求信息的扭曲程度越大，“长鞭效应”越明显。这也正是行政调控无法避免的两难困境。行政调控需要借助漫长的行政链条，借助于地方政府有关部门来执行，而链条越长，信息失真的可能性就越大。
　　通过以上的分析，我们可以发现“长鞭效应”产生的根本原因在于房地产开发的价值链中上、下游部门间缺乏沟通和信任机制，而每一个利益部门又都是理性人，有各自的利益，由此造成需求信息在传递过程中不断地被扭曲。
　　
　　三、建立房地产营销长鞭效应的
　　
　　系统动力学分析
　　
　　房地产营销活动中长鞭效应的系统动力体系是由房地产业、经济和社会构成的一个较为复杂的动态系统，它具有多种层次，各层次又由众多因素组成。随着时间、空间的变化，每个因素都处在变化、发展之中。一方面，随着社会的发展，需求预测偏差小、价格波动小、政策等环境变化不频繁、中央与地方政府的利益博弈不明显、房地产开发的价值链短，房地产营销活动中长鞭效应降低，房地产市场体系的发展与完善，使得房地产产业不断发展，经济逐步增长，呈现正反馈现象；另一方面，房地产营销活动中长鞭效应降低，房地产产业、经济的发展又要克服当前在房地产要素市场（能源、原材料、资金）、房地产市场体系的完善程度等方面的制约因素，对其产生了负反馈效应。因此，这个系统是一个正、负反馈交错的复杂动态系统。有鉴于此，在研究我国房地产营销长鞭效应的规律和趋势时，选择采用了系统动力学模型，并利用该模型分析和模拟系统的发展趋势，从而进行有关政策分析。
　　
　　四、减弱房地产营销长鞭效应的策略
　　
　　房地产营销活动中长鞭效应的改进策略：提高项目可行性研究的预测精确度；实现投资商、发展商、代理商、建筑公司及设计公司等利益相关者的信息共享；合理分担存量房产；设计、投资、开发、建设、销售代理等业务的集成等。主要内容如下：
　　
　　1.提高项目可行性研究的预测精确度
　　可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。据有关资料统计，在房屋建设各阶段中，投资决策阶段（项目可行性研究）影响项目投资的程度达80%～90%，因

此提高其预测精度很重要。具体做法：在投资机会研究阶段，将该阶段投资估算的精确度定位为±30%，如果机会研究认为可行的，下一步进行详细的分析；在初步可行性研究，亦称“预可行性研究”阶段，将投资估算精度控制在±20%；在详细可行性研究，即通常所说的可行性研究阶段，详细分析项目在技术、财务、经济上的可行性，将这一阶段对建设投资估算的精度控制在±10%。
　　
　　2.实现利益相关者的信息共享
　　首先，消费者或客户在房地产交易中需要政策咨询、价格评估、抵押贷款、装修等多方面服务，房地产营销中介只能满足客户的某种或几种需要，不可能全面满足。这就要求房地产营销中介企业要寻找合作伙伴。其次，做好房地产市场的分销。市场分销渠道是现代企业进行销售工作的重要市场资源，营销渠道能使企业产品源源不断、快捷而有效地由生产领域送达消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透明而带来的市场风险。最后，设计现代房地产企业的分销渠道。从研究消费者开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定由哪些中间商来承担，从而避免了过去可能因中间商不存在导致无法布设分销网点或所选的中间商不能有效完成营销任务。
　　
　　3.合理分担存量房产
　　房地产业真正成熟的标志是存量房交易占市场主导，目前在欧美国家存量房交易占房地产市场交易的比率达到80%～90%。中国的住房消费增长一直追赶不上住房投资和施工面积的增长，这意味着每年也制造了大量的“过剩存量”。根据利益共享、风险共担原则，风险（存量房产）应该由多个利益主体（包括开发商、房地产投资者、建筑商、银行及购房者等）按照风险与收益的对等原则进行共同分担，由整个当事人一起来承担。这种风险分担机制应该贯穿于房地产开发的始终，合理分散或降低各个环节的风险，应包括严格的市场准入与退出机制，房地产市场信息披露机制，多种合同选择与谈判机制，住房预售款专项管理机制，市场惩罚机制，风险分担机制，风险约束机制，监管机制以及保护购房者利益的救助机制。但从目前的情况看，国内房屋预售制度没有这种风险分担机制。
　　
　　4.设计、投资、开发、建设、销售代理等业务的集 成
　　据西方一些国家分析，设计费一般只相当于建设工程全寿命费用的1%以下，但正是这小于1%的费用对工程造价的影响程度占75%以上。所以，在房地产开发过程中，设计自始至终都在起着灵魂与龙头的作用。设计师要以全新的创新理念去应对住宅产业化的实施，要把规划、建筑、园林、设备、节能、智能化等学科全面综合，并进行设计创新，才会创造出完美的住宅产品即市场需求的精品。再者，设计、投资、开发、建设、销售代理等业务集成的房地产集团的出现，在减少交易费用的同时，也降低了房地产营销的长鞭效应。
　　
　　作者单位：桂林工学院土木系
　　参考文献：
　　[1]马新安，张列平，田澎.供应链中的信息共享激励：动态模型[J].中国管理科学,2001,(1):69-73.
　　[2]万杰,李敏强,寇纪淞.需求信息预测与处理中的长鞭效应分析与控制[J].管理工程学报,2003,(17):31-34.

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