便利店里的星巴克

来源:用户上传      作者: 金　晶　肖　可

　　在门店净利润不断缩减之际，销往零售渠道的瓶装星冰乐们成了咖啡连锁经营店星巴克的新稻草。
　　
　　
　　哪里能买到瓶装星冰乐？”2007年11月，全球首部地铁电视剧《晴天日记》在上海开播之后，很多人都想知道这个问题的答案。
　　号称从来不在媒体上做广告的星巴克，通过该剧首席赞助商的身份，让“瓶装星冰乐”成了《晴天日记》的头号主角。此后一个月里，该产品在上海的星巴克门店一度断货。剧中的女主角用“瓶装星冰乐”的空瓶养“小猫鱼”，再插上两支鲜花作装饰。许多人纷纷效仿。上传到网站的各式各样的“鱼缸花瓶”，显示着“瓶装星冰乐”的销售成绩。
　　但当时很多人还不知道，瓶装星冰乐在身边的便利店也可以买到。从2007年11月1日开始，星巴克的咖啡第一次离开了600家门店，来到北京、上海和香港三大城市逾千家的家乐福、可的、全家、联华、7-11等超市和便利店内，281ml玻璃瓶装的咖啡和摩卡口味星冰乐被定价在15-22元之间。借着上海的势头，今年4月14日，星巴克瓶装星冰乐拓展其渠道又正式进入北京的240多家超市、便利店和食品零售店。
　　早在2005年9月26日，西雅图拿铁和米兰浓缩口味的冷藏杯装咖啡饮料Discoveries，便摆上了东京市区的便利店和超市货架。随后的一个半月内，星巴克日本公司在大阪证券交易所的股价上涨了一倍。今天，平均每个日本人每年都会喝上一杯这样的咖啡。
　　盖瑞•洛佩兹(Gerry Lopez)看到此情此景喜不自禁，这位星巴克全球消费品部总裁将星巴克体验延伸到门店以外，“如果能够让顾客在咖啡店以外的地方想起星巴克，这就是一场胜利。”
　　现在，他最希望同样的事情正在上海、北京和香港发生。星巴克不止一次将中国称为其未来最重要的第二市场，为了将新业务带入中国，2007年9月，星巴克与百事在美国合资成立国际咖啡合作伙伴公司，负责在全球推广和销售星巴克即饮饮料，第一站定在了中国的三大城市。目前，瓶装星冰乐由美国的合资公司负责生产，借用百事中国的渠道进行铺货。盖瑞•洛佩兹的目标是让全世界更多的人随时随地能够喝到星巴克咖啡，甚至是还未开设星巴克门店的地方，但他在中国的第一步仍然显得比较谨慎。
　　最近公布的第二季度财报再次提醒星巴克现在是一个艰难时期：净利润同比下降28%，今年全美开店目标下调到1020家，此前该数字已从1600缩减为1155。而华尔街的不满情绪则表达得更为直接，在前任CEO吉姆•唐纳德“全球开出4万家星巴克咖啡连锁店”的预言之后，公司股价已经从40美元以上跌落到最近的16美元左右。
　　不仅投资者的冷落和疲软的美国经济令星巴克头疼，连麦当劳现在也成了对手，在美国拥有1.4万家连锁的快餐巨头今年正式打算扩展咖啡业务，门店内将提供现场调制的卡布奇诺、摩卡、拿铁等咖啡饮料。
　　舒尔茨重任星巴克CEO之后愁眉紧缩，宏伟的扩张计划现在遇到了阻碍，那么，即饮饮料会不会成为一个好的机会？投资银行Piper Jaffray 的分析师Nicole Miller Regan认为：“这是一个巨大的市场，星巴克在很长时间内在这方面做的事情太少了。”
　　在过去12年中，星巴克在北美推出了三大系列即饮饮料：瓶装星冰乐，冰摇双份浓缩咖啡以及冰咖啡。最近推出的草莓奶霜是首款无咖啡的星冰乐饮料。2002年，星冰乐和冰摇双份浓缩咖啡的电视广告开始在全美播出。
　　而保质期为14天的Discoveries冷藏咖啡饮料，则是星巴克为了迎合亚洲顾客口味偏好而专门开发的，也是公司第一次把即饮饮料带到北美以外的市场，目前在日本、韩国和台湾地区销售。
　　安永中国零售及消费品行业主管合伙人李港卫表示，2011年，中国饮料市场规模预计将达到223亿美元，但咖啡饮料所占份额还很小，同时上升空间却比欧美市场更大，“网络和品牌文化是星巴克的两大力量”。（摘自：《第一财经周刊》2008年第11期 编辑：周南）

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