饭店业顾客期望管理初探

来源:用户上传      作者: 龚　艳

　　摘要：在饭店服务质量管理中，首要的就是了解顾客的期望，如果误解了顾客需要的期望，就意味着在与顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源，也就意味着可能失去顾客及其业务。本文在探讨饭店顾客期望含义和类型的基础上，对期望的容忍区域作了一些研究，分析了顾客经验、社会标准、行业竞争和饭店营销这四个影响顾客期望的因素。饭店应通过积极主动地管理顾客期望，采取一系列措施和行动来影响、改变、满足并超越顾客期望，而不是被动地满足顾客的期望，为此文章最后探讨了饭店顾客期望管理的策略。
　　关键词：饭店 顾客期望 容忍区域 管理
　　
　　一、饭店业顾客期望及类型
　　
　　著名的营销大师李维特多年来一直强调，顾客所购买的不是产品或服务，而是期望。顾客期望（customer expectation）是在顾客产生购买动机以后，经过各种渠道获得信息，通过比较鉴别，对服务企业及其提供的服务形成一种“标准”，进而对服务企业及其所提供的服务形成主观期望，并决定是否购买。研究者从不同角度，对顾客期望具有不同的解释。在服务质量文献里，期望以过去经历为基础，起一种标准作用，即顾客认为企业“应该”（should）提供什么样的服务水平。而在顾客满意文献里，期望与顾客预测联系在一起，起一种预测作用，即顾客认为企业“将要”（will）提供什么样的服务水平。顾客期望是指在顾客产生购买动机以后，经过各种渠道获得信息，通过比较鉴别，对服务企业及其提供的服务形成一种“标准”，进而对服务企业及其所提供的服务形成主观期望，并决定是否购买。根据Parasuranman，Zeithaml， Berry三位学者的研究，顾客对于服务有两种不同水平的期望：理想期望（desiredexpectation）和适当期望（adequate expectation）。理想期望是顾客理想中的、渴望提到的、较高的服务水平，是顾客认知中服务“最好是”和“应当是”的混合服务水平。
　　
　　二、饭店业顾客期望的容忍区域
　　
　　适当期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”（Zone of Tolerance）。容忍区域是指顾客认可的、并且愿意接受的服务水平区间。顾客实际体验的服务质量只要落在这个区间内，顾客就会接受这种服务产出，并认为服务质量良好。由此可见，顾客期望实际上是具有最低和最高两个边界的多维水平区间。容忍区域的存在表明顾客可以接受服务质量的多相性，其期望在容忍区间内进行动态变化。由于不同类型的顾客、不同的服务维度、服务的不同阶段等因素的影响，顾客容忍区间会有较大的不同。
　　1.不同类型的顾客具有不同的容忍区域。例如在饭店餐厅就餐的顾客，有的由于时间紧张希望提供准确快速的服务，而对热情周到等容忍区域会变宽，时间充裕的顾客则对等待时间的敏感度会降低，对服务的其他方面容忍水平更为严格。
　　2.不同服务维度下顾客不同的容忍区域。服务维度越重要，容忍区域可能越狭窄。如顾客对高档饭店核心服务（安全、卫生、热情、周到等）的失误比其不能提供个性化服务更难容忍，顾客对服务最重要的属性的理想和适当期望都高于不太重要的属性，并且容忍区域也比较狭窄。
　　3.服务的不同阶段下顾客不同的容忍区域。服务的不同阶段如初次服务和服务补救的容忍区域有着显著不同。顾客对于服务补救的结果和过程质量的期望较初次服务要高，容忍区域也要狭窄的多。由此可见，饭店在服务补救中的提供的服务应比正常标准高，才可能满足或超越客人的期望。
　　
　　三、影响饭店顾客期望的因素
　　
　　1.顾客经验
　　消费者根据自己的理解，有时甚至经常是误解，再结合自己的经验或常识，最终对产品或服务产生更多新的期望。这可能是表达的错误，也有可能是表达的方式不适当。顾客过去的消费经历会转变成对服务接触质量的预测，这种预测也决定了顾客的期望。顾客曾经下榻过国际连锁饭店，这次将下榻同档次的内资饭店，会将以前消费的经历形成对这次消费的期望。顾客期望的这一来源也很好地解释了为什么一些阅历广泛和消费经验多的客户更难“伺候”，因为他们的经验与常识更多，期望往往更高；也能解释为什么我们饭店的服务已经是服务业中较好的，顾客却还不满意，因为我们的服务标准还没有达到社会标准。
　　2.社会标准
　　顾客会根据自己以往的经验和生活常识对产品或服务提出一些基本的要求，这些要求在不同的消费者之间具有共性，在社会上具有普遍性，部分要求逐步形成行业规范，顾客期望饭店能按照社会标准提供产品或服务。
　　3.行业竞争
　　由于目前饭店业处于买方市场，激励的行业竞争是顾客期望在社会标准基础上提高变得“不切实际”的一个重要原因。经常我们并没有向顾客做出一项承诺，但客户却会要求我们这样做，那是因为对手已经这样做了，顾客很自然地期望我们做得像竞争对手一样好，否则他们就会很不满意，甚至流向竞争对手。
　　4.饭店营销
　　饭店营销措施可能是为了应付对手的竞争，也可能是为了吸引顾客而主动采取的。饭店会通过两种途径影响或改变顾客期望：直接方式和间接方式。直接的营销包括广告、公共宣传、人员推销、电邮等一些常规方式。间接方式对顾客期望的影响是容易被企业忽略的方面，主要包括服务环境、服务动机、员工态度、员工仪容仪表等。各种营销手段通常是饭店难以抵挡的诱惑，但说到容易做到难，一旦内部难以兑现，饭店往往会因此引起顾客的不满而遭投诉，顾客就是抓住企业的一些承诺而让企业处境被动。
　　
　　四、饭店顾客期望管理的策略
　　
　　顾客期望管理就是饭店对于潜在顾客可能的预期进行预测，并在接下来的行动中满足甚至超过顾客的预期。这种管理理念是面向顾客，以顾客为导向的，饭店的一切事务围绕顾客需要展开，具有主动性、超前性等特点，饭店应通过积极主动地管理顾客期望，采取一系列措施和行动来影响、改变、满足并超越顾客期望，而不是被动地满足顾客的期望。
　　1.分析顾客的消费行为
　　饭店需要了解顾客如何选择和评估服务、顾客如何期望和感知服务、影响顾客消费行为的因素等，以便比竞争者更有效地满足顾客的需要和期望。顾客的消费行为可分为五个阶段：需要和欲望的产生、信息收集、评估与选择、购买与消费、购后行为。当然每个饭店都有特定的市场、特定的顾客群，找出属于自己的一般顾客、合适顾客和关键顾客是必要的。作为服务提供者，一方面对顾客消费行为的五个阶段进行市场调查，了解顾客对饭店服务质量的期望，对饭店服务质量的评价，这是改进饭店质量必不可少的工作；另一方面要加强与顾客的沟通，信息交换不畅是导致饭店与顾客之间服务质量期望差距的重要原因，饭店要缩小甚至消除这种差距，是实现顾客期望管理的前提和基础。
　　2.优化饭店的产品或服务
　　饭店要优化产品或服务，关键的就是把顾客的需要转化成具体的标准，从而提高自身服务质量。如果顾客期望的是一种宁静悠闲的气氛，饭店酒吧就应不播放震耳欲聋的音乐和使用刺眼的颜色。著名的Marriott饭店还根据顾客期望设计服务流程，饭店了解到大多数的商务客人都习惯在早餐以后结账，并期望结账的过程越快越好，他们往往是急匆匆地开始一天的业务。许多饭店的管理人员明知这一点，却还是听凭客人在结账时排10到20分钟的队，因为他们不想在结账高峰期再雇用额外的人来满足顾客，Marriott认为这个问题值得开发出一个系统来加以解决，于是发明了快速结账系统。顾客在头天晚上便接到账单，如果顾客觉得账单没有差错，第二天只需将签好字的账单连同房卡放到总台就可以了。当顾客真正的消费时，有时还会突然提出自己个别的要求，此时饭店需要去修正自己的产品或服务范畴，以满足顾客的个性化的要求。

　　3.掌握行业竞争者的信息
　　饭店通过资料收集相关竞争对手的产品和服务标准，以便掌握其顾客期望，这也是很多饭店在做访谈、问卷调查等方法时所忽视的内容。在激励的市场竞争中，饭店的服务更应该有清晰的市场定位，这决定了服务要素的构成和服务需要达到的品质，同时也明确了谁是有价值的顾客。顾客期望是顾客对饭店的一种心理预期和希望，也代表顾客对企业的一种认同。太高的顾客期望，会使企业难以达到，最终破坏企业在顾客心目中的地位。太低的顾客期望，说明顾客对企业提供的服务水平和能力失去信心，企业在顾客心目中的形象也大打折扣。
　　4.制定顾客期望标准
　　饭店在制定期望标准的时候应遵循一条原则，就是制定的标准要高于顾客期望，但又要有能力在提供产品或服务时，超过或等于这个标准。因为制定的标准太低，会导致顾客不满意甚至流失。定的太高，不利于企业长远的发展。一方面在制定这个标准之前应先进行市场调查研究，尤其是摸清那些不可控因素。因为这些因素企业是无法控制的，只有使决策建立在对这些因素的调查分析之上，才能使决策更符合实际。另一方面在制定标准时还应考虑自己的实际能力。企业在通过广告等方式提升或引导顾客期望时，一定要保证有能力兑现自己的承诺。使服务承诺处在饭店控制之中，只有切实可行的承诺才会给饭店带来收益。最后，还应考虑竞争对手所提供的服务情况。企业制定的标准如果低于竞争者的水平，就会丧失竞争的优势，所以应该与之保持相平，争取更高。
　　随着饭店产品和服务的升级，顾客的期望也在不断提高。如果饭店放弃高期望的顾客，最终将会流失所有的顾客。但是这并不是说一味的迎合顾客，因此这里的关键点是如何了解顾客期望，并制定顾客期望标准，使得顾客产生合理的预期，从而有利于提高饭店的服务质量。
　　作者单位：盐城师范学院
　　
　　参考文献：
　　[1]梁彦明.服务营销管理[M] .广州：暨南大学出版社，2004.83―90.
　　[2] A.Parasuranman，ValarieA. Zeithaml, and LeonardL. Berry.（1985），“A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research” .Journal of Marketing Research(12)，pp.111―115.
　　[3] 于颖.卓越服务[M].北京：中国纺织出版社，2004.260―265.

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