基于品牌营销的贵州旅游业发展策略分析

来源:用户上传      作者: 董　飞

　　摘要：贵州旅游业这几年的发展态势虽然良好，但进展缓慢，品牌营销，可以提高贵州旅游业的知名度与美誉度，树立良好的社会形象，助推贵州旅游业的发展，把贵州旅游业做大做强。
　　关键词：贵州旅游业，品牌，品牌营销
　　
　　贵州拥有极其丰富的旅游资源，原生的自然环境、浓郁的少数民族风情，形成的自然风光、人文景观和民俗风情交相辉映，但其知名度远不如周边省份。尤其是近几年，周边省份旅游业发展态势良好，而贵州旅游业还在蹒跚前行。推行品牌营销，是增强贵州旅游竞争力、促进其可持续发展的必然选择。
　　
　　一.对品牌营销概念的界定
　　
　　品牌是旅游业实现可持续发展的重要资源之一，在我国旅游产业培育和发展的过程中，品牌正受到越来越多的关注。品牌营销是营销的高级阶段，它是指在动态地了解营销环境的基础上，借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费者心理，以形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌。
　　
　　二.贵州旅游业品牌营销的现状及存在的问题
　　
　　近些年来，贵州省将旅游业定为大力培育和发展的支柱产业，旅游经济总量和质量明显提高。但起步较晚，缺乏竞争力，品牌营销现状堪忧。
　　品牌营销意识相对落后，旅游市场定位不当，缺乏个性化旅游品牌。贵州具有丰富的旅游资源，且旅游文化源远流长，但却没有多少知名品牌，至今贵州没有一处世界自然和文化遗产，只有黄果树瀑布等少数景区有着一定的知名度，一些新兴的旅游景点，由于缺乏宣传推广无法名声大振。品牌营销的核心是正确定位和建立品牌形象，并将其准确地传达给目标受众。目前贵州旅游景点大都是静态的、非参与性的景观内容，缺乏强吸引力的旅游精品，旅游产品品位低，功能不全，不能给顾客以鲜明的形象，且开发深度不够，没有形成个性化的特色品牌，缺乏新鲜感和诱惑力。
　　品牌营销过程中忽略了品牌建设的整体性。旅游品牌由服务品牌、环境品牌、景点品牌和整体品牌四大部分构成，由内隐的文化要素和外显的符号等要素组成，其发展取决于这四大品牌的发展状况。贵州旅游在发展旅游品牌上缺乏足够的整体意识，许多企业在品牌建设上重内轻外，影响了旅游品牌的饱满性和整体性。贵州在旅游商品开发方面由于大多是民间小团体或个人自发性和独立生产的，旅游产品的开发、设计还处在比较原始的阶段，做工粗糙，不少极具价值的民间工艺处于失传的边缘，造成贵州旅游的整体开发水平不高，品牌建设缺乏整体性。
　　旅游品牌缺乏文化内涵的强力支持。文化是旅游的灵魂，是旅游的生命源和提升动力，旅游是文化的重要载体，是文化的外在价值体现。创建优秀旅游品牌的关键在于其文化的深化和升华。贵州的本底文化并不优越，很不利于其旅游业的发展，其旅游内容多为观光游、休闲游，民族文化游刚刚起步，急需进一步发掘与创造贵州旅游的闪光点，如“遵义会议”、“茅台酒文化”等优势资源，具有极大的挖掘潜力。因此贵州旅游要再造本底文化，注入厚重的文化元素，使之成为贵州旅游的助推器。
　　宣传促销力度较弱，手段单一，品牌推广力度不够。广西的桂林、云南的大理等地吸引了来自全球的观光客，正在发展成为全球性的旅游胜地，而贵州旅游品牌走出国门者却鲜有见到，至今仍无法突破地域界限。从贵州省的旅游促销现状来看，促销手段单一，宣传力度不够，缺乏整体形象的对外宣传促销，对海外客源市场、国内沿海城市等主要客源市场的营销显得十分薄弱，在营销理念上也相对落后，另一方面，传统的营销成本太大，效果也不明显。
　　
　　三.贵州旅游业实施品牌营销的策略选择
　　
　　重视市场调研，注意顾客的新需求，基于贵州自身旅游资源进行精准定位。缜密的市场调查是搞好营销的第一步。通过市场调研，制定切实可行的旅游营销策略，有重点、有步骤地开展营销活动。有效的品牌营销建立在准确的品牌形象定位的基础之上，准确的品牌形象定位又是以准确的战略定位为前提。旅客在旅游活动中享受的各项服务,往往会和心理预期存在一定的差距。旅游市场调研应从消费者的角度出发,充分考虑不同消费群体的心理特征和行为方式,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅客的认可,只有旅游业自我认识清楚，策略定位清晰，才能确立准确的形象定位。
　　树立强烈的品脾意识，打造旅游精品和特色，铸造强势旅游品牌。品牌战略是现代旅游业的一种核心战略，可以给旅游业带来多种综合效益。贵州旅游业要树立品牌意识，人人参与旅游品牌建设，既要把握现有优势，又要正视自身存在的问题，强化危机意识。在旅游商品方面，贵州可开发利用的商品种类繁多，涵盖了大多数消费层面，且由于长期与世隔绝和丰富民族文化的滋养，形成了贵州工艺强烈的个性，但这都需进一步深度挖掘。在开发新的旅游产品时，既要着眼于专题特色旅游项目的开发，努力增强项目的参与性及文化内涵，又要进一步扩大景区和新添旅游景点，扩大旅游者游览空间与内容，通过品牌与旅游的“联姻”，以人文资源提升贵州旅游品牌。
　　通过品牌广告宣传贵州旅游整体形象，创造良好的舆论氛围。旅游品牌的建立需借助各种现代传播手段，诉诸公众。品牌广告可以使贵州旅游品牌驰名天下，旅游广告应充分利用各种媒体进行立体传播，尤其是在贵阳的机场、车站投放宣传品，创造贵州旅游较好的舆论氛围。尽管贵州省作了大量的对外宣传工作，但对国际市场的开发及促销方面的投入仍然很少。贵州旅游应充分运用各种促销手段，树立贵州旅游良好的外部形象，既要吸纳国内的旅游者，也要吸引海外观光客。此外，还可以举办大型的市场推广与公关活动，以促进贵州旅游业的可持续发展。
　　开发新的旅游资源，加大基础设施建设，加强与周边省份合作，延长旅游品牌的生命周期。推进旅游业的发展，要有不断推陈出新的旅游产品，否则其生命周期会相应缩短，贵州政府部门及旅游企业应积极开发新的旅游资源，也可吸引民间资本介入。贵州的旅游交通也亟需改进，其发展已远远落后于多数省份，政府应加大建设和扶持力度。近几年，贵州游客增速迅猛，且大多集中在黄果树等景区，自驾车游、自助游较往年大幅提升；各温泉旅游区也正成为新的旅游热点，加大交通基础设施的建设势在必行。另外，贵州旅游需加强与周边省份合作，目前，贵州的旅游交通与川、渝、湘等省市已形成“井”字形的公路交通骨架，这对于延长贵州旅游品牌的生命周期大有裨益。
　　大力发展贵州旅游电子商务，积极开展网络营销。贵州旅游的促销手段相对单一，信息传递速度慢、影响面窄，这极大地束缚了其旅游业的发展，促销是对旅游品牌的长线投资，除利用好传统媒体外，还应利用网络等新兴媒体开展促销。贵州旅游业应抓住机遇，加快旅游业网络化、信息化步伐，要成为旅游经济强省，贵州旅游业应主动利用网络，尽快适应网络环境下的运作方式，主动利用网络宣传自己的产品，开展网上营销。旅游信息通过网络传播会全天候生效，并可以极快的速度向世界各地传播。如果旅游业能在网上树立自己的良好形象，使其具有品牌效应，那它将会产生更大的经济价值。
　　作者单位：华北水利水电学院管理与经济学院
　　
　　参考文献：
　　[1]申红艳.如何在品牌营销时代实施品牌战略.特区经济.2004，10：56-58.
　　[3]江暮红.从传统经营走向品牌营销[J].企业活力.2004，6：87-88.
　　（编辑 雨露）

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-386393.htm