绿色食品营销的战略思考
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作者: 张秋云
摘要：我国绿色食品发展极为迅速，目前己经形成了一个覆盖全国的绿色食品生产、认证、营销、技术服务和质量监督网络。但是，我国绿色食品产业在快速发展的同时，也暴露出一些亟待解决的问题。食品安全事关消费者身心健康，因此必须站在国家战略层面发展绿色食品营销。
关键词：绿色食品 食品安全 战略思考
绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志的无污染、安全、优质、营养食品。我国绿色食品分为AA级绿色食品和A级绿色食品两种。
一、 我国绿色食品营销的现状和问题
我国的绿色食品工程是在国家政府的指导下，有计划，有步骤地发展起来的。到2003年底，我国绿色食品企业总数己达2047家，产品总数量4030个，实物总产量达到3260万吨，总销售收入达到723亿元。2003年底，全国己有15个省制定了绿色食品发展规划，有12个省下发了推动绿色食品发展的文件，有7个省制定了有关加强绿色食品标志管理和市场管理的规定，农业部先后制定了《绿色食品认证程序》、《绿色食品产地环境现状调查技术规范》等管理规范，对推动和规范我国绿色食品产业的发展起到了积极的作用。目前，我国绿色食品发展极为迅速，己经形成了一个覆盖全国的绿色食品生产、认证、营销、技术服务和质量监督网络。但是，我国绿色食品产业在快速发展的同时，也暴露出一些亟待解决的问题。
消费观念和能力问题。沈阳农业大学的杨肖丽和景再方对沈阳的153名消费者进行了调查，结果表明，沈阳市绿色食品的消费者知晓度已经达到75.2%。但是，声称“有点了解”的98名消费者中，有27名消费者对绿色食品认识有误或“不清楚绿色食品是什么”。选择“了解绿色食品，对绿色食品感兴趣”，有机会愿意尝试的消费者有44名。153名消费者中，目前我国城镇居民对绿色食品并不十分了解，消费的热情不高，其消费重点仍然集中于普通食品。
绿色标准问题。目前，我国绿色食品标准己形成了包括从“土壤”到“餐桌”全部业务流程的标准体系。然而，标准的技术内容、指标要求、数量和覆盖范围还不能完全满足绿色消费需求和突破国际市场技术性壁垒的需要。首先，绿色食品标准不具备强制性，食品企业绿色营销动力不足。其次，标准制订相对滞后，标准的数量和覆盖面不能适应绿色食品产业的发展和广大消费者的生活要求，许多产品因没有标准而得不到开发；第三，绿色食品标准体系同整个农业标准体系的关系有待协调和理顺，绿色食品标准与国际有机食品标准互认的工作还要进一步抓紧实施。无公害食品、生态食品等相关概念的兴起，使消费者对绿色食品理解上存在诸多误区。第四，现行标准的内容不能完全体现现有产品的特性，部分指标有缺陷或已过时。
品种结构问题。据资料表明，2003年，在我国绿色食品产品结构中，粮油类占28% ，蔬菜类占17%，饮料类占15%,消费者最为关心和市场需求较大的畜禽肉类产品、水海产品所占比例相对较小。由于产品在结构不尽合理，导致我国绿色食品无法满足人们日趋多样化的市场需求。
企业营销问题。我国绿色食品原料产地和生产企业主要分布在农村和边远山区，而绿色食品的购买者遍布全国，尤其是主要集中在大中城市和经济发达的沿海开放区。这种空间矛盾，增加了绿色食品的供货困难，造成一定的产供销脱节。
政府监管问题。调查表明，阻碍目前消费者对绿色食品购买的一个重要问题是绿色食品的质量问题。由于消费者本身不具备识别能力，绿色食品的绿色属性只能由政府监管部门把关，所以很多消费者对市场上流通的绿色食品还存在怀疑态度。所以，要想促进我国绿色食品的发展，不仅企业要坚持诚信，政府部门也要认真监管，确保绿色食品是“绿色”的，让消费者放心。
二、促进我国绿色食品营销的战略措施
建设绿色食品的法律法规体系。加快绿色食品的立法工作，严厉打击假冒伪劣产品，为绿色食品市场发展创造良好的法律环境。建议制定和完善绿色食品的技术法规，对绿色食品的质量安全和绿色属性进行严格管理，尤其是加大对假冒绿色食品行为的处罚力度。
制定和完善绿色食品标准体系。绿色食品标准化应该坚持“统一、提高和强制”三步走战略。“统一”是要取缔地方标准，逐步废除无公害农产品标准，建立全国统一的绿色食品标准体系。
积极引导和推动绿色消费需求。政府有关部门应该广泛开展宣传活动，充分利用现代传媒工具，如广播、电台、电视、报刊、杂志和互联网络等，向社会公众进行宣传，强化广大消费者对绿色食品的认识，加深社会各有关方面对绿色食品营销问题的关注，为绿色食品经营企业创造良好的外部环境。社区、街道、机关和企事业单位可以通过专题报告或讲座的形式，提高全民族绿色消费意识，营造绿色食品消费潮流，促进社会公众从传统食品消费转到绿色食品的消费上来，从而扩大绿色食品企业的生存空间，增强传统食品生产企业的忧患意识，促使其开展绿色营销。
构建全国和区域绿色物流体系。GB/T 18354-2001《物流术语》对绿色物流(Green Logistics)的定义是：“在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流环境的净化，使物流资源得到充分利用。”这一定义强调了抑制物流过程对环境的影响，而未考虑环境和过程本身对原料或产品的影响。实质上，由于食品受环境和保存条件因素影响比较大，保质期和保存期相对较短，所以绿色食品的物流过程既要考虑物流链条对环境的危害性，同时要求在物流过程中要保证绿色食品的绿色属性。绿色食品的物流活动是绿色食品从原料到成品，再到用户所流经的渠道，是绿色食品的增值链。构建绿色食品物流体系必须充分考虑绿色食品的特点，通过制定和实施绿色物流标准，在原材料的获取、食品生产、包装、运输或配送、仓储、直至送达最终用户的全过程实现技术活动和管理体系的绿色化。构建绿色食品的绿色物流体系除了利用绿色食品标准体系以外，还应积极推进绿色食品物流园区的建设，尤其是建立绿色物流中心和配送中心。
建立完善的绿色食品监管机制。目前与食品监管有关的机构有国家食品药品监督管理局、卫生部、农业部、国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会等。这种多头管理体制容易造成监管上的漏洞。由于绿色食品是“生命工程”，所以建议理顺绿色食品的生产、标准化与认证、日常管理和质量监督等职能，必须齐头并进，齐抓共管。最好是进行监管流程的再造，建立“一站式”监管机制，才能切实规范绿色食品生产企业的行为，确保绿色食品的质量。
综上所述，绿色食品营销是食品企业生存发展的客观要求，管理者必须及早从传统营销模式向绿色营销模式转型。除了企业的自身的努力外，政府、媒体和社会公众等各有关方面都应该积极行动起来，共同促进我国绿色食品营销的健康和快速发展。
作者单位：锦州市机电工程学校
(编辑 雨露)
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