卷烟产品整体概念诠释及策略分析

来源:用户上传      作者: 卜庆娟　赵光胜　王　辉

　　摘要：根据产品整体概念这一重要理论，对卷烟产品的整体概念和五个层次进行了界定，提出了卷烟经营企业在卷烟整体产品五个层次的营销策略：开发核心产品，满足不同细分市场的利益；设计有形产品体现卷烟核心利益；准确把握期望产品，提升顾客满意度；拓展延伸产品，增加顾客感知价值；开发潜在产品，增加产品用途，激发顾客购买欲望。
　　关键词：产品整体概念；卷烟；营销策略；
　　
　　一、 产品整体概念的基本理论知识
　　
　　产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。近年来，运用更多的是philip kotler等学者的五层次理论。
　　产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。1、核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。2、形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。3、期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。4、延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。[1]
　　产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。卷烟产品作为一种快速消费品，导入整体概念对卷烟企业的营销具有十分重要的意义。
　　
　　二、 卷烟产品整体概念的界定
　　
　　核心产品。核心产品是指卷烟企业向卷烟顾客提供的卷烟产品的基本效用和利益。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过卷烟产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过卷烟经营本身获得一定的利润，或者通过卷烟经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过卷烟产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。
　　形式产品。形式产品是指卷烟顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。卷烟产品的有形部分包括卷烟的口味，烟支的规格、水分、透气度、重量，卷烟的包装（盒包装、条包装、箱包装），卷烟的品牌等。只有产品的有形部分对消费者有足够的吸引力消费者才可能去购买消费某个特定的卷烟从而达到目的和实现利益，继而零售商也就相应的达到经营的目的和利益。
　　期望产品。期望产品是指卷烟购买者在购买卷烟时期望得到的与卷烟密切相关的一系列属性和条件。如，卷烟零售客户对商业企业的服务态度、送货期限，消费者对卷烟口味、包装、质量等方面长期使用形成的期望，即应该是什么样的。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关，如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等；同时又来源于顾客原有的购买经验，朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望，会导致顾客不满；等于顾客的期望没有满意，也没有不满意；高于顾客的期望，会让顾客感到惊喜，从而非常满意。在对产品满意的顾客中，只有感到惊喜的顾客才更有可能成为忠诚顾客。
　　延伸产品。顾客在购买卷烟实体产品和期望产品时所能得到的附加利益和服务。这是卷烟企业提供给顾客的个性化产品和额外产品。例如，卷烟商业企业为零售客户免费提供的卷烟展示柜、宣传册等；卷烟工业企业生产带火柴的卷烟产品，在其卷烟包装的适当位置放置若干片状的小火柴包和磷面，条包内的小火柴包及磷面能很好地装置于小烟包上，使吸烟者携带、使用方便，做到有烟就有火。
　　潜在产品。卷烟产品在各个环节和各个层次的延伸，最终可能发展成为未来产品的潜在部分。如，卷烟盒、过滤嘴、卷烟展示柜等有形产品用作其他用途的可能性；卷烟营销知识、推销技巧等知识产品和服务对顾客从事经营和生活等方面可能产生的利益。
　　总之，卷烟产品整体概念五个层次的建立，可以使卷烟经营企业正确地认识卷烟产品，并在营销的过程中，结合卷烟产品的五个层次有针对性地开展活动，通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获得顾客忠诚，从而实现卷烟产品的可持续经营。
　　
　　三、卷烟产品整体概念五个层次的营销策略
　　
　　卷烟企业在对产品整体概念充分认识的基础上，应努力在五个层次上展开营销活动，尽可能的增加产品的价值，降低顾客购买时付出的成本，只有这样本企业的品牌才能抵抗国内外卷烟产品的竞争。
　　开发核心产品，满足不同细分市场的利益。对卷烟消费者进行市场细分，根据不同细分市场消费者需求存在的差异，开发不同的产品，在成功定位的基础上有效地满足不同消费者对卷烟需求的利益。司机用卷烟用于提神，缓解疲劳；轻松性卷烟用于缓解工作生活等带来的巨大压力；社交性卷烟用于有所成就或正在追求成就的人；等等。例如“芙蓉王”品牌定位于“为成功人士量身打造的成功品牌”，使他的交际功能大于吸食功能，从而有效满足特定人群社交的需求。
　　设计有形产品体现卷烟核心利益。产品的核心部分需要通过有形部分体现出来，因此，卷烟产品应在卷烟的口味、卷烟的包装、卷烟的品牌等有形部分体现卷烟的核心部分，并有效的传递产品的核心利益。司机用的卷烟和社交性卷烟在口味、包装、品牌等方面应该能够分别体现出该产品所能满足消费者的核心利益。例如，芙蓉王在口味、包装、品牌价值等多个方面体现出了“王者之尊”的内涵。
　　准确把握期望产品，提升顾客满意度。卷烟产品的期望部分是顾客对卷烟产品的内在判断、要求和期望，是顾客购买卷烟时对卷烟核心利益、有形部分、延伸部分和潜在产品内在的标准。顾客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期望之间的对比关系，顾客感知价值越接近于甚至超出顾客期望，顾客满意度越大，反之越小。因此，企业应在准确把握顾客期望产品的同时，通过卷烟有形部分提高顾客的感知价值，从而提高顾客满意度，在此基础上，进一步培养顾客忠诚。
　　拓展延伸产品，增加顾客感知价值。卷烟是一种特殊的产品，在促销方面会受到国家有关政策和法规的约束，企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意度。这样，一方面顾客会对该企业的卷烟形成依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营赢得主动权。
　　卷烟经营企业在正确理解卷烟产品整体概念的基础上，针对不同部分开展研发、设计、生产、营销等活动，会有效的提高产品的价值，从而增强产品的竞争力，为企业的生存和发展创造良好的机会。
　　作者单位：德州学院经管系
　　（编辑 雨露）
　　
　　参考文献:
　　[1]吴键安.《市场营销学》[M].北京:高等教育出版社,2000.189－190.
　　[2]邹元春、杨徽.芙蓉王.物质与精神价值的“开拓者”――高端品牌为产业发展带来的创新启示[J].《烟草在线》,2006,6.241-242.

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-386833.htm