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多渠道产品定价存在的问题及对策分析

作者:未知

  内容摘要:伴随社会主义现代化建设进程的深入推进,新形势下行业竞争日益激烈,公众消费更加理性。电子商务背景下公众逐渐倾向于对线上网店和线下实体店价格进行比较,多渠道零售模式也成为一种新的发展趋势。本文基于战略消费者理论视角,对多渠道产品定价进行深入分析,以期为不断推动消费者消费和零售商多渠道供应形成相对均衡的稳定机制提供理论借鉴。
  关键词:战略消费者   多渠道   产品定价   对策分析
  战略消费者的基本内涵
  战略消费者追求的是自身消费者剩余最大化,通过进行多方位比较和多方面权衡,从而选择最佳的购买时机来进行消费。战略消费者更加理性,其购买行为不仅影响产品的销量,也会对零售商的定价决策、收益和风险评估与实施等产生很大的影响,如果忽视了战略消费者群体,将会影响零售商自身的收益,也增加了零售风险,从而不利于实现可持续长远发展。所以零售商需要结合市场形势等,加强对战略消费者购买动机和行为的预测分析,并通过采取多渠道产品定价与组合营销模式,提高服务能力,更好地打开销售市场,获得更多的收益。
  对于零售商而言,为了缓解战略消费者的战略购买行为,通常采用的方式有提高信息透明度、价格补贴或者差价补偿、限制库存销售、及时快速反应以及保护客户价格条约签订等模式。随着现代信息技术不断升级,网络营销渠道越来越广,日益影响着公众的日常消费观,消费者不仅可以体验到线下渠道商品的功能、特性,满足个性化需求,掌握基本商品的特点,还可以通过网上查询等方式了解相关产品的价格,从而更好地进行比较,寻求更加适合自己的产品。传统销售渠道和网络销售渠道并行存在,这对消费者而言提供了更多的选择,对于零售商而言,面临着巨大的商机和挑战。如何更好地满足消费者需求,提高产品市场竞争力,成为当前需要深入研究的课题。
  基于战略消费者的多渠道产品定价分析
  基本情况分析。目前关于多渠道产品定价,有不同的看法,有的认为线上线下实行一样的价格,可以更好地增强消费者的认同感,发挥协同效应;但是还有的认为,线上和线下如果执行统一的价格,会进一步提高零售价格,进而影响线下的服务效能。基于战略消费者视角,对多渠道产品定价情况进行分析,需要综合考虑具体的情况以及消费者渠道理性转换行为,更加合理地确定营销价格和销售模式,才能更好地占领市场,妥善解决消费者渠道转换有效性及可能存在的风险等问题。
  关于多渠道产品的定价策略,目前主要有两种方式:一种是需要对线上和线下的产品价格进行比较分析,由于固定成本相对较少,所以线上价格相比较而言更低。另一种是对线上线下混合渠道零售商和只是单一通过网络渠道进行零售的价格进行对比,结果发现采用混合渠道销售的零售商定价往往也比单纯的网络定价更高。所以从表面看,这两种模式都显示线上销售价格更优惠。但是目前很多零售商依然选择线上线下同价、全网比较等混合定价模式,究其原因,还是应当将消费者的渠道转换行为进行分析,才能更好地研究综合影响,进而为多渠道产品定价提供可靠的方案。消费者不同的偏好、消费者对服务的敏感程度以及转换行为的随机性等都对价格策略的制定产生多方面的影响,进而通过构建模型、绘制曲线等,为多渠道产品定价提供更加全面科学的指导参考。
  多渠道产品定价分析。多渠道产品定价是指企業可以通过实体店、电话中心、电子商务网络平台、邮购以及移动商务平台等多种营销渠道接触顾客,进而掌握顾客需求,合理确定产品的最终价格。通过对不同渠道的产品制定不同的价格,从而更好地吸引顾客的眼球,进而构建多渠道系统效应。多渠道产品定价和单一渠道产品定价有很大的不同,前者进一步体现了自身的差异化优势,进而实现更大的经济效益和社会效益。但是多渠道产品定价通常比较复杂,零售商还会面临线上渠道和线下渠道两种选择,如何进行有效平衡,进而避免出现矛盾或者冲突,降低线上渠道、实体渠道销售掠夺行为的发生,成为需要考虑的问题,可以看到渠道间区别定价会导致企业多渠道之间的冲突,不利于企业可持续健康发展。
  企业在确定多渠道产品定价时,通常会考虑企业自身的经营水平、营销方法与对策以及渠道成本等因素,还要考虑企业的战略发展目标以及不同渠道的发展定位,才能更好地制定合理的价格,形成差异化定价模式。目前对一些企业多渠道定价策略进行走访研究,分别选取具有线上网店和实体店的多渠道零售商利群集团、多渠道零售商李宁公司、多渠道零售商麦考林公司,三家多渠道定价策略进行分析,主要定价模式如表1所示。通过对选择的三家公司多渠道定价模式进行研究,结果发现:
  其一,不同的企业对于多渠道产品定价具有不同的理解。不同的企业在发展过程中自定多渠道产品定价策略时会持有不同的观念,比如第一家公司网上产品价格通常会比实体店更低,但是并没有体现很大的折扣,所以为了更好地提高商城营销水平,他们采取活动返利的形式来满足消费者的价格差别需求。消费者通过网购的形式购买该家公司的产品,这样可以通过获得会员卡的方式,可以在公司实体店进行再次消费时享受到相应的会员优惠,比如满多少元可以送货上门或者直接进行返点回馈。第二家公司网上销售和实体店销售两个渠道定价模式采用统一性策略,差异性体现在根据店铺类型确定具体的定价对策。比如公司在网络营销方面设置了三类品牌店,分别为官方旗舰店、折扣店、品类店,分别对公司新开发的产品、过季或者打折的产品、细分产品/特殊商品,分别采用的定价模式是全价定价、低价定价、特别定价。第三家公司多渠道商品统一定价主要重心是采用低价定价对策,对多渠道商品实行的是统一定价,专门的网店购买商品价格往往会比其他渠道网购商品折扣更大,且打折优惠频率比较高,所以价格方面更加优势。可以看到不同的企业对多渠道定价持有不同的见解,也采取不同的策略。
  其二,多渠道定价需要考虑自身的发展战略和营销模式,以此为基础进行定价。可以看到不同的销售企业在进行多渠道产品定价时考虑自身的战略发展方向,进而确定具体的商品价格。比如第一家公司,主要是通过网络营销渠道来进行产品销售,所以为了达到预期的销售额,保证基本收益,在此基础上会通过低价营销的方式,从而吸引顾客的眼球,更加关注网络营销商品,进而达成购买意向。可以看到网上商城上营销的商品种类齐全,所以可选择性更广,一旦价格更低,顾客将会选择网购模式进行购买。第二家公司主要销售模式是在网络旗舰店进行最新设计的新款商品、当季新品来进行销售,所以会采用全价模式进行定价,实体店主要是以走量为主,所以销售的产品都是已经上市、过季的产品,所以这部分产品会通过折扣形式来进行定价,从而提高销量,减轻库存。第三家公司实体店主要是为了吸引客户和渠道推广,所以对盈利方面关注度较少,更多地在乎客户的体验和改善服务方面,主要是对新开发的产品进行销售,所以实体店和网店价格相同,但是专门的购物网站几乎涉及所有的开发商品,所以选择性更多,更容易吸引客户的眼球,进而刺激消费。   多渠道产品定价存在的问题
  其一,多渠道定价的差异性,容易导致不同的营销渠道产生矛盾。通常情况下线上产品定价往往低于实体店定价,采用的是低价模式,这样会对传统的销售渠道产生一定的不良影响,网店会通过低价模式来吸引消费者,进而减少了消费者光顾和消费实体店的频次,从而提高了网点销售额,导致实体店销售额下降,加上网店本身经营成本较低,固定资产少,所以降价空间也比较大,加上一些中间商的参与,进一步激发了矛盾,不利于渠道成员关系维系和产品品牌的良好树立,加上不同的线上销售不容易受到区域限制,消费者可以根据自己的意愿随意购买到跨地区的产品,引发商品窜货行为,不利于形成健康有序的经营环境。
  其二,网络店面产品价格难以实现持续降低,竞争优势难以形成。由于实体店、网络店面通常是针对同一个品牌来进行销售,进货渠道都一样,在进货时还需要缴纳一定的税费,加上供应商严格控制商品的价格,所以通常会根据实体店、零售店的销售价格确定网络销售商品价格,由于来自供应商双重价格体系的压力难以进行协调和缓解,所以容易对网络定价产生很大的约束,难以形成比实体店更低的价格。加上电子商务市场尚不健全,很多市场约束机制还没有形成,目前低价仍然是核心竞争优势,伴随信息技术不断升级优化,网络店铺互相之间的价格竞争也非常激烈,还面临实体店和网络店面的价格战役,所以一旦处理不当,将会导致客户流失,进而影响总体销售额,不利于实现更大的经济效益。
  其三,受到渠道环境影响,多渠道定价需要综合考虑很多的因素。网络营销和实体营销所面临的环境不同,网络营销很多的价格往往呈现不同的特点,在定价基础、原则、特点和要求等方面和实体店定价存在很多的差异,所以导致网络营销定价不能简单地对实体营销定价进行复制,据此进行定价。差别定价不能盲目,还需要考虑战略消费者理论和消费者转化行为,这样才能科学的确定多渠道定价体系,在反复实践中总结经验,制定更加合理的销售价格,提高竞争力和吸引力。
  基于战略消费者的多渠道产品定价对策
  基于战略消费者的多渠道产品定价对策制定,需要综合考虑各方面的因素,比如战略消费者心态以及消费者的转换行为的影响、营销企业的发展戰略、经营成本与利润目标达成等,在制定多渠道产品定价模式时,很多的学者进行了理论探索和实体论证,有的学者应用Hotelling博弈模型,构建了基于消费者转换行为的传统实体店和网络营销店的竞争模式,对消费者渠道转换行为等对传统实体店的影响进行了对比分析,同时还进行了进一步拓展,构建传统实体店新增网络营销渠道后和网络营销店的竞争模型,对线上线下混合渠道营销定价策略进行分析研究,结果发现消费者转换行为会对传统的实体营销带来一定的消极影响,但是可以通过线上价格和线下价格采用统一定价的模式在一定程度上来缓解消费者搭便车行为造成的不良影响,不断扩大销售产品的市场占有率,但是这种情况下实体店面通常会承担更大的利益损失,还可以通过全网比价的方法来应对消费者搭便车行为造成的影响,也可以通过对线上线下产品进行差异化配置的方式,有效减轻消费者理性转化行为带来的影响,进而提高综合产品营销力。具体对策如下:
  针对不同渠道的目标群体,并充分考虑消费者的购买心理,确定具体的动态定价模式。多渠道零售目标消费者不同,消费者理性消费心理不同,为了更好地满足消费者的预期,对消费者对产品功能、种类、购买服务体验以及价格方面进行全面分析,对线上和线下渠道销售采用在产品、服务、价格等方面都体现差异化的对策,最大限度降低冲突和影响。如网购群体更加追求时尚,还希望获得便捷的服务和较低的价格,所以商家在网络营销方面可以着重推出新设计或发布的产品、当季品牌产品和稀缺商品,这部分商品实施品牌定价策略,如果属于普通商品,可以设定低价模式刺激消费。
  充分考虑成本、营销战略发展规划等因素确定具体的价格。如果单纯地通过渠道成本结构差异模式来进行定价,往往会存在很多的矛盾和冲突,不同渠道产品经营成本不同,所以要考虑成本、营销战略发展规划等因素,确定具体的零售价格。一方面企业要承诺无论是商品通过哪种方式进行流通和销售,商品价格绝对不能比渠道成本更低,避免影响其他环节的利益,另一方面要对新渠道进行不同的分析,确定具体的营销方向和定位,以此为基础采取不同的定价模式。对于销售任务比较繁重的渠道,建议适当采取低价模式打开市场,减少库存。
  增强消费者的价格体验和感受。虽然商品价格对于消费者而言,具有一定的吸引力,但是战略消费者更加注重服务体验等方面的因素以及产品可信度、功能价值等方面,所以零售商在制定多渠道产品定价时可以适当地在提升消费者价格感受和满意度的基础上,变相地提高商品价格,让消费者感到物有所值、服务优质,更好地提高忠诚度。
  加强理论探索和实践论证,充分考虑并确定变化因素的影响。不同的环境、政策等,对消费者的购买行为也会产生不同的影响,加上网络环境中价格差异实施难度越来越大,网络营销渠道成本不断上升,所以低价优势将会逐渐减退,这种情况零售商要灵活变动,针对不同的产品采取多样化定价策略,比如可以通过网上限时团购、包邮送货上门或者达到一定的购买额或者购买量赠送物超所值产品等方式,提高网络营销的吸引力,更好地刺激消费。
  结论
  总之,不同的销售渠道和营销模式,对零售商产品定价影响也各不相同,加上战略消费者更加理性,注重服务体验等,在具体定价方面需要综合考虑各方面的因素,以此为基础进行探索,才能更好地形成健全完善可行的多渠道定价模式,更好地提高产品市场影响力,实现更大的经济效益和社会效益。
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论文来源:《商业经济研究》 2019年11期
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