广告 如何让农民接受？
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作者: 李慎波
如今，广告已逐渐渗透到人们的生活的方方面面，即使在农村也已成为广大农民获取信息的主要渠道，并日益改变着农民的消费习惯，成为农民选择产品的第一影响因素。
创意好＋表现好＝好广告
一个广告是否能被消费者所接受，首要的一点是广告本身要是个好广告。衡量一个广告好坏的关键主要在于两点：
其一，要有好的创意。对于农村广告而言，好的创意首先要贴近农民实际，让农民感到非常熟悉，不要拐弯太多，不能太抽象，不要过多地讲求艺术表现，要让农民看得明白，语言要通俗易懂，简单好记，诉求越单一越好。
其二，好广告要有好的表现。这里所说的广告表现主要是指广告内容中所涉及人物的动作表情、故事发生的环境、配音、配乐等。这里的关键在于选取的人物一定要容易让农民接受，亲和力强，这要求在演员的服装、表情、动作等方面都要专门针对农民的心理感受进行设计。
广告效果 媒体选择是关键
广告再好，如果不能选择适当的媒体进行传播，也是纸上谈兵，可见媒体选择是决定广告效果的关键，到底哪种媒体更适合农民的消费习惯呢？
据去年国务院发展研究中心、国家信息中心、信息产业部等有关部门对全国14个省市2万个农村居民家庭专项调查统计结果，61%的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道；且有24%的农村消费者的信息来自亲戚朋友介绍，即口碑传播。调查发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，往往是一定区域先富起来的农民购买了某种产品后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其它产品上去，这一点对农资产品尤为突出。因此，农村消费者在购买产品时往往要受亲戚朋友以及左邻右舍的影响，而且这种个体之间的影响力，甚至重于大众传播媒体的影响力。
此外，售点广告、户外广告、报纸杂志、电台广播、车体广告等广告形式在一定程度上担负着向农村消费者传递信息的职能。其中售点广告（主要包括店头POP、布幅、印刷品等）和户外广告（主要是墙体广告和田野里的路牌广告）作用日益增强，而传统的强势媒体电台广告和在城市市场具有重要影响力的报纸、杂志在农村消费者中所具有的影响作用却非常小。
电视是农民广告的第一媒体
电视能成为我国农民接触的主要大众信息传播媒体有两个原因：首先是在受众的选择上附加条件少，只要视力、听力正常，具有一定理解能力即可收看，而报纸、杂志对受众的要求较高。其次，目前我国农村电视普及率已接近100%，其满足农村居民精神生活的能力是报纸、广播、杂志难以比拟的。那么，农民在观看电视节目时有哪些特点呢？
电视频道分析
调查表明，超过1/3的农村消费者没有经常收看的电视频道，随着不同时期各电视台播放的电视节目的不同而经常变化。33.8%的被访者认为本省卫视频道和当地县市级电视频道是他们最常收看的频道，其次是中央一台。因为受文化程度影响，农民最关注自己身边发生的事，对国家大事不象城市消费者那样关注，当然逢中央一台播放农村题材的电视剧，农民也非常喜欢看，比如《雍正王朝》、《水浒传》、《三国演义》、《刘老根》等，此时如果做贴片广告效果尤其好。根据央视索福瑞调查公司提供的数据，《刘老根》一度曾创造了20%以上的收视奇迹。而对于中央台的其他频道和其他卫星电视频道及当地的有线电视频道收视率较低，仅有2.7%，其原因一是农民受教育水平和欣赏水平所限，对经济、体育、娱乐、电影等并不感兴趣，二是由于受农村电视信号接收条件限制，有线电视网络普及率太低，想看也看不到。不过随着农民生活水平的逐步提高和农村有线电视网络的逐渐普及，有线频道也越来越受农民朋友的关注，特别是影视类和综艺类有线频道。
农民常看的电视节目
农民最喜爱的电视节目是“电视剧”、“天气预报”和“新闻”，分别有71.9%、65.6%和53.7%的被访者经常收看；文艺晚会也是农村消费者较常收看的节目。需要说明的是，对于天气预报，农民一般对所在省的天气预报比较关注，对其他地方的天气预报并不关注；对于新闻，农民也是比较关注所在省、市的新闻，对中央台的新闻关注度则要低的多。此外，体育节目、农村节目亦为较多农村消费者所喜爱。在调查农民朋友最喜欢看的电视剧类型时，武打类、农村题材、近代战争、古典小说、历史题材的电视剧普遍受农民朋友的喜欢，比如金庸的武侠小说、《刘老根》、《水浒传》、《三国演义》、《雍正王朝》等都非常受农民朋友的关注和喜欢，当然像琼瑶的片子也较受农民朋友特别是受妇女儿童的喜欢，经济类、科技类和体育类节目在农村则很少有人看。
农民观看电视的时间
调查发现，农民观看电视的时间因季节不同而有差异。农闲时节，即冬春季节，由于农活较少，农民有更多的时间收看电视，除了晚上外，中午也是看电视的主要时间，特别是11:30－14:30是收看电视的的第二个高峰期；农闲时间晚间，农民收看电视的时间比农忙时要提早一个小时左右，从18:30左右开始到19:30是一个收视高峰，这是新闻及天气预报播出的主要时间；20:00左右是农民收看电视的最高峰，这是电视剧播放的时间；21:00以后，收视人数逐渐较少，22:00以后收看电视的就非常少了。与农闲季节相比，农忙季节悬殊不大，晚间看电视的时间因季节的变化略有推迟，大约比农闲季节迟半小时到一小时左右。农闲时期每个时段的收看家庭均多于农忙时期，农闲时的家庭平均电视收看时间比农忙时多出１小时左右。
在农村市场，电视是农民接触到的最主要的大众信息传播媒体，报纸、广播、杂志对农村消费者的影响非常小。企业选取电视作为产品广告传播媒体要注意以下几点：
（1）当地省级卫视台、县级电视台和中央一台在农村消费者的收视率最高；
（2）电视剧、天气预报和新闻节目是农村消费者最喜欢收看的节目；
（3）反映历史题材、战争题材、农村题材、武打类和言情类电视剧是农民最喜欢看的电视剧类型。
（4）19:00－22:00是农民主要的收视时间，在农忙时期应将广告播出时间适当调整，以20:00－22:00为宜，另外在冬春季节和夏秋季节也要有所不同；
（5）农村市场广告传播对象应以中年男性农民为主，这是农村主要购买决策者和购买者。
了解了上述情况，在进行电视广告投放的时候就能有的放失，不至于浪费资源，也就是说在进行电视广告投放时最主要的是注意三点：选择在哪个电视台投放？选择什么时间投放？把我们的广告投放在哪个电视栏目？或跟哪个电视剧？这些是决定一个电视广告能否让更多的农民看到的关键。
链接：
几种新兴的农资产品传播媒体：
农村电影放映队
这是近年来才兴起的一种广告传媒，电影是一种很受农民朋友喜爱的娱乐方式，但是受条件限制，农民很少有机会看电影。到农村放电影，在中间插播企业宣传广告，效果颇佳，这种方式已被很多企业所应用，证明效果显著。海尔集团曾经组织过文化大篷车活动，三株集团举行过的万场电影下乡活动，都曾受到过很好的效果。
农村墙皮广告
广告由于就在农民身边，能常被农民朋友所看到，也被很多企业所喜爱，但是要想收到更好的效果，还要在形式上加以创新，比如说在农村的村务公开栏做广告效果更好，能吸引更多的眼球。
农村的广播喇叭
广播喇叭是农村村干部用来向村民传达信息的主要手段，农民多比较关心，如果通过广播喇叭，通过村干部的口把产品宣传出去，效果会更好。
乡村车体广告
随着这几年农村交通的日益发达，在很多较富裕的农村已基本实现了村村通车，每天有数百辆车穿梭于村里的大街小巷，在这些车体上做广告，也会对产品宣传起到一定的作用。
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