旅游广告语创作原则的探析
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作者: 郝臻
摘要：广告语是一则广告的灵魂，然而当前从市场营销角度对旅游广告语创作原则的研究还未见报道。通过对现有中国旅游广告语弊病的归结，提出关于广告语设计的四条原则：结合消费者诉求、产品定位手段、产品生命周期以及旅游广告语系统来进行设计。希望这几条原则的提出对旅游广告语创作的理论研究发挥积极意义，同时解决实践应用中的一些问题。
关键词：旅游广告语；创作原则；设计
中图分类号：F590 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）22-0140-02
广告语，广告用语的简称，也叫做“广告标语或广告口号”，是旅游产品的灵魂所在，它将产品及企业独特形象打入潜在消费者脑海，刺激其欲望并促使其购买。一个成功的广告必然不能缺少言简意赅、生动形象的广告语。然而当前广告与旅游业的友好嫁接并未完全实现，理论与实践应用方面还不成熟、不完善。本文试图从市场营销角度对旅游广告语创作原则进行探讨，希望对旅游广告语创作的理论研究发挥积极意义，同时解决实践应用中的一些问题。
一、广告语运用现状
1.诉求单一，形象定位无个性。对酒店来说，由于中国实行星评制度，同星级酒店间硬件设施差异小，因而广告语的诉求点很少放在基础设施、功能之上，转而投向地方餐饮。于是只要是安徽地区酒店都打出“品尝正宗徽菜”，广东地区无一“食海鲜”，在区域内变得千人一面，毫无竞争力。另一个趋势是对家的诉求，进而“千家万家遍地开”，其结果只会让我们的客人变得无动于衷。而旅行社偏爱在价格上做文章，各种“线路优惠”、“质优价廉”的口号频见报端。不然就是对权威的偏爱，“通过ISO9001国际质量体系认证旅游”、“荣获?菖?菖单位”之类的言语也许迎合了部分缺乏旅游经验消费者崇尚权威、爱好品牌的心理，但始终替代不了广告语持久影响、加深记忆、激发购买欲望的作用，更无美感可言。景区的广告语陷入对景点的单纯性描述上，有着严重的资源导向倾向，有山即可登高观日，有水即可漂游温浴，有树即是生态之旅，凡此种种、缺乏新意。
2.创作手法和风格的怪俗。模仿痕迹重，人云亦云。在创作上盗用他人创意的情况很多，如某旅游协作区广告“越住北越温暖，古长城外更风光”就是盗用加拿大旅游广告创意“越住北越使你感到温暖”。某宾馆广告语“除了人情味，这里绝无丝毫旧的东西”则一字不差照搬了纽约斯戴拉饭店广告口号。浮夸、财大气粗型。这类广告自吹自擂，言过其实或者摆出一副高姿态来蛊惑游客，如“大社风范”、“专业操作，品质保证”、“全力打造?菖?菖品牌”。八股文风，套用句式。一句好的广告语总是被众多企业竞相效仿，“?菖?菖哪里去/何处去？到/找?菖?菖”、“食在?菖?菖”、“?菖?菖好去处”等等被当做确保成功的不二法则。有悖常理，矫情恶俗。许多广告为求新觅奇吸引游客注意，无视社会公德与伦理，如“三清山野味多，五日游特色浓”、中华酒店之“中华奇味，觅天下之材”，恶俗的广告语如“绝不卖客”等等。
追究以上种种弊端的根本原因就是旅游产品定位的模糊和广告创意的枯竭，忽视企业整体营销战略对广告语设计的指导作用。因而导致的直接后果就是广告效果的不理想，不能激发消费者的好感及购买欲，进而也达不到广告商追求的经济、社会效益。针对这几个主要问题本文提出相应的几条广告语设计的原则。
二、广告语设计的几项基本原则
1.针对消费者不同诉求来设计广告语。（1）对于消费者的共同需求和特殊要求。对于酒店、旅行社和旅游地来说，提供一般食宿、推介线路和提供游乐项目是共同需求，我们的广告也大都从这些共同需求出发，仅仅强调基本需求的满足，这与市场竞争的日趋激烈和市场细分化趋势都是格格不入的。在消费者完成对旅游的一般认知情况下，把握其特殊要求进行诉求才是广告取胜的捷径。在国外广告中，这一点体现得尤为突出，例如以方便实用为诉求点的“在假日饭店，最意外的是绝无意外发生”，以客人口吻来表达个人喜好的“送我去希尔顿”，以审美情趣、美感领悟来诉求“我们知道如何与您一道分享美丽的世界”，以减缓城市压力，回归自然为诉求的“对不起、没有麦当劳”以及彰显社会地位，个人价值等其他诉求方式。（2）对于消费者需求满足的不同层次及新的消费趋势。游客出游可以是观光、度假为目的，也可是探险、猎奇；投宿酒店既可以是为解决一般食宿问题，也可是体验酒店文化氛围，追求豪华专业服务，需求层次的不同决定了诉求的差异。另外，消费观念及消费方式也是随时代而变化的，广告语设计中都应该敏感地捕捉这些信息。例如社会上流行着对生存环境、子女教育、体育运动、减肥、时装等新观念，我们完全可以因势利导。“徒步旅游”、“森林浴旅游”、“观鸟旅游”都是回归自然、对生态环境关注趋势的体现。
2.针对产品的不同定位手段来设计广告语。通常我们习惯以产品的核心利益点定位，将产品、服务特征与消费者寻找的利益相连接来设计广告语，如酒店特色的饮食、专利的服务方式或特有的节会事件等等。除此之外我们还可以强调特定消费场合，使用时机来进行诉求。如北京台湾饭店“与紫禁城为邻”，长白山宾馆“山上美如画山下暖如家”就是借助独特地理位置，在提升档次同时加强其吸引力。“烟花三月下扬州 ”则是强调旅游时机来加强促销。另外一个独特的定位方式是强调与同类产品的比较优势。通过突出价廉质优、地理位置优势或以谦卑的“第二品牌”姿态博得客人认同及青睐，如“迪斯尼太远，去苏州公园”，“神秘的东方金字塔――西夏王陵”、“小上海――无锡”。
3.诉求方式的人文关怀。广告受众不仅仅是本土居民，还可以是外国消费者，因而广告中所展示的文化背景应该更宽、更广。在国外大多数广告是幽默、亲切和启发式的，在这样的氛围中消费者最容易接受意见和新的东西，在广告创意上挖掘人类共通的东西；而国内广告却是教育式的，追求宏大气势，在人性上也很少下工夫。国外广告追求简单明了的比喻和道理来说明一个相对复杂的问题，而我们却惯用更复杂的思维和手段来表达一个本不复杂的产品，例如河北康辉国际旅行社的河北西柏坡线路推介“到‘进京赶考’地接受洗礼到‘两个务必’诞生处认知启迪”，气势是庞大，只是让人一头雾水，归根结底是缺乏人文关怀。
4.针对产品的生命周期，因时制宜设计广告语。按照产品生命周期理论，每个阶段都有不同的市场特征，因而广告策略也不尽相同。在新产品的投入期，由于初入市场，具有试销性质，消费者对其特点，功效都知之甚少，这个阶段，应该把广告策略放在宣传介绍产品、服务特征，以尽快提高企业与产品知名度。一般来说理性风格的广告语更能让人了解事实，使其信服。进入成长期和成熟期，消费者逐渐对产品及服务有所认知，同类市场竞争加剧，企业应将广告策略的重点转移到说服消费者接受品牌与实施购买行为上来，并关注企业形象的传播和企业文化精神的展示，这时候的广告语大都采用劝说式、提示式，感性诉求方式体现出优势。产品的衰退期，新产品纷纷入市，替代老产品，人们的消费习惯和消费观念也随之发生变更，这时企业广告宣传策略要放到产品革新后的功能与特点上，内容推陈出新。另外抓住顾客怀旧心理进行诉求不失为一种良策。
5.结合旅游地“点”与所在区域“面”的形象来设计广告语。对于旅游目的地来说，它只是其所在区域的一个“点”，而这个“点”的形象离不开所在区域“面”的烘托。从这个角度而言，将旅游地“点”与区域“面”的形象结合起来进行广告宣传，可以实现优势互补和共存共荣。根据旅游地形象系统的层次性（周志红、肖玲，2003）[1]，对于旅游者来说，他们对目的地感知的第一个内容就是目的地所在地理空间位置和大的人文环境，例如提到苏州、杭州，首先会想起“江南水乡”的美景。
这样就出现了两个问题：第一个问题是“点”与“面”孰轻孰重，孰冷孰热。一种可能是旅游点形象清晰，知名度更大而区域形象模糊；另一种可能是旅游点形象暗淡而背景区域形象突出。由于对“点”和“面”形象感知的不一致，便出现了“点”与“面”形象的交代性，即以知名度大、印象深的替代知名度较小、比较陌生的内容。第二个问题是同处于区域“面”内的“点”不止一个，存在不同旅游目的地，而他们共有的背景区域即地域临近关系而产生的文化、民族、地理、生物等因素的雷同，因此可能产生空间内的恶性竞争。例如武陵源内的张家界、杨家界、袁家界自然风光的相似；华东地区周庄、同里、西塘水乡风光的相似。
为解决以上两个矛盾，不妨将旅游地“点”与“面”的形象宣传结合起来。用高度简练、概括力强的“面”形象口号统领一系列区域内“点”的个性广告语，形成整体营销的广告语系统。这样一方面以优补劣，加强了旅游者对形象暗淡模糊的“点”或“面”的感知，提升其知名度；另一方面以强补弱，抬升了同区域内知名度较低或者新兴的旅游目的地的地位，使相似旅游地之间的特色得以区分，个性得以凸显。而目前，由于各级旅游行政机构的重视，大多数省市都有其个性的形象口号，它通过文化、历史等各方面专家的斟酌，或是在社会范围内征集，因而具备准确的概括性和文化号召力，使这一广告语系统的形成更加成为可能。例如：
“四川旅游画廊――青城山、‘梦幻仙境’九寨沟、宜宾、蜀南竹海……”
“大连，浪漫之都。浪漫的广场、绿地、喷泉――城市建在花园里；浪漫的建筑――奏响城市凝固的音乐；浪漫的大海、金石滩、市民……”
在这里，“画廊”、“浪漫”发挥了提纲挈领的作用，在典型统一的“面”形象下是各个“点”的个性形象，与此同时，“青城山、宜宾、蜀南竹海”上升到与九寨沟同等的营销位置，大连的广场、建筑、大海等各个要素整合为“浪漫”的体验，共性与个性相融，给旅游者一个完整、全面的区域印象，发挥出强大的宣传攻势。
参考文献：
[1]周志红，肖玲.论旅游地形象系统的层次性[J].地理与地理信息科学，2003，(1).
[2]邱洁威.中国旅游广告发展刍议[J].旅游学刊 2003，(5)：20-23.
[3]吴广孝.旅游广告实务[M].上海：复旦大学出版社，1999.
[4]白光.经典广告语3 000句[M].北京：工商出版社，2003.
[5]储佩成.广告语创意与表现技巧[M].上海：立信会计出版社，1998.[责任编辑 吴明宇]
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