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商业模式发展综述

作者: 陈倩如,杨成森

  摘要:目前,有关企业商业模式的研究在国内外是一个前沿问题和热点关注度的对象,相关研究成果集中在最近的十年里。在现有文献中,对商业模式的含义、理论解释以及模式创新的内容与步骤等方面虽有所研究,但由于研究者站在不同的视角,因而对商业模式的概念,结构体系,理论范畴缺乏统一的认识,有关模式的研究总体上还属于探索性初级阶段。在对现有商业模式的研究成果汇总的基础之上进行综述,为商业模式的研究提供资料。
  关键词:商业模式;发展背景;研究成果
  中图分类号:F123.9文献标志码:A文章编号:1673-291X(2011)19-0201-02
  
  一、商业模式发展的背景
  “商业模式(Business Models)”这一名词最早是在20世纪50年代出现,但直到20世纪90年代末才受到广泛的关注。这与20世纪90年代末互联网的广泛应用、电子商务的兴起有着直接联系。很多学者甚至认为商业模式的创新就是企业基于互联网对传统的管理、营销、物流等公司运营环节进行改造,提高企业效率的一个过程。
  随着微软、谷歌、戴尔等伴随互联网成长起来的企业获得巨大成就的现实,令“商业模式”备受瞩目。商业模式创新所带来的价值或者利润甚至数倍于传统经济形式,所以投资者也开始关注企业商业模式以及商业模式的创新。企业开始对自身已有的商业模式进行反思和审视,试图通过商业模式的创新快速提升自身价值并获得更多的利润。
  就中国企业来讲,改革开放前几乎不存在商业模式。企业就是以政府“调配”、“划拨”等计划为模式。改革开放后,中国企业学到了许多西方市场经济下的知识,并且中国的互联网发展与国外时间相差不多,所以随着互联网的普及,商业模式概念的炒作在国内也变得十分普遍,尤其在20世纪90年代末的互联网泡沫时期更加突出。目前,中国正经历着从 “世界工厂”中转型出来的艰难时期,所沿用的“低成本+大市场”的模式已经处处碰壁。
  事实说明,改变企业设计,进行商业模式的创新十分必要和重要,甚至比科技方面的创新更为重要。如戴尔、宜家、沃尔玛等世界领先的企业,并不主要是依靠高科技成为行业的佼佼者,而是这些企业重新定义了所在行业的服务标准,为顾客创造了更大的价值,及在商业模式上进行了创新。因此,商业模式创新对中国企业有着尤为重要的意义,因而也受到了越来越多业界人士的关注。
  二、商业模式发展的现有成果
  著名管理学大师彼得・德鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”究竟什么是商业模式,现阶段已有的商业模式的研究成果有哪些,下面就对商业模式的相关理论成果进行综述。
  (一)国外商业模式研究的成果
  美国北卡罗莱纳州立大学教授迈克尔・拉帕(RaPPa,2004)认为,“商业模式就其最基本的意义而言,指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式―― 一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱”。并进一步指出,商业模式明确了一个公司应当开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排的类型。瑞士洛桑大学学者马格利・杜波森(Dubosson,2002)等认为,商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及合作伙伴网络,以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。罗素・托马斯(Thomas,2001)认为,商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及的流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。
  阿兰・阿福亚赫和克里斯多夫・L.图西(Afuah&Tucci,2000)在《互联网商业模式与战略:理论和案例》一书中,提出了商业模式的分类学。他们认为,商业模式应当是公司运作的秩序,公司依据它使用资源、超越竞争者和向客户提供更大的价值,依据它来获取利益。故而,商业模式应当作为公司为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。阿福亚赫(Afuah,2003)进一步指出,商业模式是企业在既定的行业中,为了创造卓越的客户价值并将企业推到自己获利的位置上,运用其资源执行什么样的活动、如何执行这些活动以及什么时候执行这些活动的集合。这就决定了商业模式是企业运用其资源在特定的时间、以特定的方式、执行特定的活动,明确为创造卓越的客户价值并确立企业获取市场价值的有利地位的各种活动的集合。B.马哈迪温(Mahadevan,2000)则认为,商业模式是对企业至重要的三种流量――价值流、收益流和物流的惟一混合体。拉菲尔・阿米特和克里斯多夫・左特(Amitan&Zott,2000)认为,商业模式是企业创新的焦点,同时也是企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。
  (二)国内商业模式研究的成果
  相比国外学者对商业模式理论的研究,国内的研究尚处于跟踪阶段,理论界对商业模式研究远落后于国外。综合现有文献,国内学者对商业模式的研究主要有以下成果。
  埃森哲咨询公司研究者王波、彭亚利于2002年7月1日发表在《经济观察报》的“何谓商业模式?”认为,商业模式应当有两种,一种是经营性商业模式,即企业的运营机制。另一种是战略性商业模式,也就是说企业在动态的环境中对运营机制的扩展与利用。
  西南财经大学的罗抿教授(2005)认为,企业的商业模式是一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营手段和措施,是企业在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合组织自身、顾客、价值链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系及制度安排的集合。罗抿教授还认为,企业组织的商业模式至少要满足两个必要条件:企业的商业模式必须是一个由各种要素组成的整体,必须是一个结构,而不仅仅是一个单一的因素;企业商业模式的组成部分之间必须有内在联系,这个内在联系把各组成部分有机地串联起来,使它们互相支持,共同作用,形成一个良性的循环。从其研究思路上来看,罗珉教授沿用了彼得・F.德鲁克(Drucker,1994)的公司经营理论研究思路,力图从经济学理论视角对德鲁克的理论进行更进一步地演绎。
  厦门大学的翁君奕教授(2004)通过对企业内外经营环境及平台界面的细分,将商业模式界定为一个类似“魔方”的三维空间,由价值主张、价值支撑和价值保持构成价值分析体系,提供商业模式构思和决策的思维方法。翁君奕教授认为,现有企业管理研究主要集中于企业管理的微观和宏观两方面,由于分析视野的局限,企业的成本领先或者差异化等宏观战略与各种微观职能活动之间不能全面周密的衔接整合起来,从而形成宏观战略和微观之间的空白或薄弱地带。而基于介观分析视角的商业模式研究,就是设想以企业经营中的各种具体活动为基本要素,通过对这些活动进行有意义的组合,最终将企业经营的宏观战略与微观运作紧密的衔接和整合起来。厦门大学程愚博士(2004)认为,全部的企业活动不仅仅是系列的价值活动,也是有序的“交易”活动,企业活动可以用“交易―价值”模式做出更普遍性的构解,以此为基础来认识商业模式的结构,有希望能够得到更高的理论效率。
  三、结语
  纵观国内外学者的研究成果可以发现,不同的学者虽从不同的角度来阐述商业模式的含义,但多数研究仅仅是停留在对商业模式的简单描述上,缺乏对其理论构成进行解析,少有建立完整的、可供深入探讨的结构体系,也更少有建立起对商业模式进行理论分析的方法和框架,因而也就缺乏对商业模式系统的全面认识,在理论意义上还不完全能够解释和指导企业的经营实践活动。因此,对商业模式的研究还须更深层次的研究,才能让企业在新的环境下,发现新的机会、细分市场和瞄准组织结构及生产服务流程中存在的低效部位,吸收和整合企业可以使用的内外部资源,通过各种形式的创新加以利用,从而为顾客和一切利益相关者创造更多的价值。[责任编辑 安世友]

论文来源:《经济研究导刊》 2011年第19期
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