零售商主导的流通供应链商业模式创新
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中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：新零售作为商业领域中的新模式、新业态与新体系，是智慧支付、智慧零售与智慧物流三重体系的融合，更是我国流通业迭代升级的突破口。本文以新零售内涵为基础，结合新零售驱动下流通供应链呈现出的新优势，构建零售商主导的新型流通供应链模式。在此基础上，进一步探究新商业模式的具体实施路径，以期促进零售商主导的流通供应链价值增值，为推进流通供应链转型升级提供参考。
关键词：新零售 流通供应链 商业模式创新
引言
近几年，商业模式逐步成为流通组织提升核心竞争力的关键，供应链也日渐成为流通企业参与市场竞争的载体，促使学术界对于流通企业商业模式的研究逐渐向整条供应链商业模式转变。但我国流通产业一直存在流通时间长、成本高与环节冗杂等问题，传统的流通供应链无法依据自身完成流通变革，只能借助外力进行供应链重构与商业模式创新，以此来提高供应链整合价值（张建军，2018）。2017年10月，国务院在《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》中提出，要加快供应链商业模式创新，大力发展智慧商店、商圈与零售终端，促使流通供应链趋于智能化。在此背景下，新零售以线上与线下消费一体化，满足消费者多场景、多渠道个性化购物需求等优势，为流通供应链商业模式创新提供了新契机。由此，本文试图在新零售背景下，创新以零售商主导的流通供应链商业模式，希望为流通供应链价值再造提供有益思路。
新零售理论与流通供应链新优势
（一）新零售的内涵
2016年10月，马云提出“新零售”这一概念，并认为新零售是围绕消费者体验，利用数据驱动的泛零售业态。此后新零售就受到学术界的广泛关注，众多学者从不同角度对新零售进行解读。杜睿云和蒋侃（2017）认为新零售是指对线上线下全域客户进行管理，通过改变用户消费场景，提高消费者体验感，赋予企业精准营销效能的一种新业态。阿里巴巴CEO张勇则认为，新零售是一种“线上+线下+智慧物流”模式，以“人、场、货”等商业要素构成的商业业态。与传统零售业相比，新零售本质并未改变，仍是对行业中所涉及的各个要素进行整合、重构，最终实现提升商业经营效率目的。并且，在新零售背景下，供应链管理通过集成和协同整个供应链上不同节点如供应商、经销商、仓储、零售商等，完成供应链信息资源整合，使得消费者能在最短时间内获得所需商品，满足消费者需求的同时，实现供应链系统成本最小化。
（二）新零售驱动下流通供应链呈现的新优势
在新零售时代，物流不再依靠人力、流程、硬件设施等要素的简单组合和堆砌来实现商品流通，而是需要借助技术、人才与数据的支撑。同样，在新零售驱动下，流通供应链商业模式也实现了数字化与技术化变革，让供应链变得更加智慧、全能，在提升流通供应链市场竞争优势、满足消费者需求的同时，实现利益最大化。其呈现出的新优势具体如下：
第一，供应链价值最大化。零售商主导的流通供应链内部分工深化与利益驱动，是供应链稳定发展的主要原因。而在新零售背景下，可将供应链上下游各参与主体之间的利益进行集中，然后再分配，实现供应链各主体利益均摊，并且由于新零售背景下供应链各参与企业之间逐渐由竞争关系转变为合作竞争关系，因此利用激励相容利益分配机制，使得流通供应链上合作伙伴形成稳定合作竞争关系，彼此间经济利益得以协调，进而有效克服市场外部合作交易成本，促使流通价值链整体价值最大化。
第二，供应链管理可视化。新零售也被称为智能零售，其大数据与人工智能技术可实现供应链可视化管理。例如，盒马鲜生作为阿里对线下超市重构的新零售业态，该超市为商品贴上电子标签，利用电子标签实现线上线下数据同步，如商品库存同步、价格同步等，实现供应链商品可视化管理。并且，依托于新零售中的相关技术，供应链管理大到整体供应链，小到小超市与消费者，相关技术均具有可操作性。管理网络也由传统网络转变为云计算系统，通过借助系统中的可视化集成平台，实现企业战略与业务紧密联系，消费者需求与供应相匹配，提高供应链市场竞争优势。
第三，供应链商品流通效率化。流通供应链主要以市场需求为发展导向，完成商品生产、销售与配送。在整个供应链运行中，流通环节起着至关重要的作用。在新零售背景下，流通供应链在运营过程中，通过建立长期稳定交易的网络基础，促使流通主体在商品交易过程中，能够获得有效信息，减少不必要资源浪费。另外，在商品流通过程中，借助新零售相关应用，可有效压缩整个供应链库存与缩短订单周期，实现商品流通环节去中间化，大幅提高商品配送效率，有效降低商品在流通过程中的可变流通费用，使得商品流通更加效率化。
第四，供应链决策智能化。基于新零售背景，实现了流通供应链智能决策，即将获取数据-分析数据-建模-预测未来-支持决策一体化。流通供应链可将消费者、商品信息、销售、库存、订单等数据信息直接筛选收集，通过建模分析方法，进行销售预测、动态定价、促销安排、自动补货与安全库存设定，有利于相关企业调整不同业务场景与业务目标，极大地提高了供应链管理的便捷性。并且，流通供应链采用这一决策技术，使得供应链更加人工智能化，进而可以为管理者做出决策时提供数据支撑，避免决策者在做决策时受到未知因素干扰，在促进供应链决策智能化的同时，还有效保障决策有效性。
零售商主导的新型流通供应链商业模式构建
当前，流通供应链管理已成为零售商获取竞争优势的关鍵要素，商业市场竞争已逐渐演变为企业流通供应链商业模式的竞争。但在实际运营过程中，零售商与上下游各节点企业逐渐脱节，企业间信息不对称问题日益显著，导致零售商主导的流通供应链商业模式竞争力逐步被削弱。而在新零售背景下，能够实现供应链管理人工智能化与可视化，提升流通效率与供应链核心价值。因此，在新零售背景下，本文从四方面对零售商主导的流通供应链商业模式进行创新构建，进而从多方位提升零售商经济效益。 （一）集中招标采购模式
零售商集中招标采购模式，即指零售商通过集中大量采购商品，借助第三方物流将商品销售给消费者，完成内部库存扩充的创新模式（见图1）。该模式下，零售商通过直接采购方式，借助物流配送企业，向生产商采购商品，扩充自身库存。随着市场竞争力逐步加大，零售企业需大量向生产商引进商品，扩大自身库存，用以支撑企业后续运营。但同时，各个零售商之间为避免企业竞争格局的拉大，保障商品采购合理与公平化，会借助政府与相关企业设立的集中招标采购平台，向生产商采购、引进商品。在商品采购时，零售商会审核生产企业相应资质，并负责监管招投标市场、沟通与协调其他零售企业等方面工作。在完成商品招标采购后，零售商将商品委托于第三方物流与配送机构完成商品配送。该模式特点包括两方面：其一，零售企业依托集中招标采购平台，旨在确保商品采购公平、合理与有序，达到降低商品采购成本目的。其二，从运营模式角度分析，该模式本质仍是遵循链条式运行结构。
（二）市场集中交易模式
市场集中交易模式主要是零售商为扩宽销售渠道，通过商品交易中心完成商品规模化销售的创新模式（见图2）。市场集中交易模式中零售商直接与生产企业对接，将大批商品引进。在此基础上，除了完成传统商品零售之外，各个零售商在商品交易市场以低于市场售价方式，集中进行大批量商品销售活动。当接收到上游零售商商品销售信息后，诸多商品批发商为谋求长远利益，会在商品交易中心进行商品批发，然后将批发引进后的大批商品以高于批发价格，小批量售卖于小零售个体，最终将商品售卖于消费者手中。该模式主要特点包括两方面：一方面，商品集中完成交易，能够更好扩宽零售商商品售卖渠道。另一方面，商品主要在交易中心进行交易，交易范围具有集中性，方便零售商对于商品批发活动进行有效监管。
（三）外包物流商品流通模式
外包物流商品流通模式，即是各零售商达成合作，将商品从生产到消费通过层层转批，借助物流外包，从中赚取差额利润的创新模式（见图3）。该模式中，零售商是连接上游生产企业与产品批发商的重要节点。零售商之间为实现商品高效流通达成合作意识，上游借助物流配送中心与生产商、批发商完成商品对接，进行批量商品引进与采购，下游通过物流外包方式将物流配送任务交给一个或者多个第三方物流企业，由第三方物流企业完成商品配送活动。该模式主要有三个显著特点：第一，与传统自营物流和单向物流相比，零售商实施外包物流商品配送方式，将商品直接交由第三方物流企业，商品配送具有专业化与规模化效应，实现物流资源快速整合。第二，与传统链式流通模式相比，该模式避免商品冗余配送，缩短配送流程。第三，将商品配送任务外包，零售商只专注于商品引进与营销，内部管理偏于细致化，有利于提升企业综合管理能力。
（四）集成运营模式
上述创新的三种商业模式，均不是独立运行的。在新零售背景下，零售商主导的流通供应链商业模式，需要将上述三个模式的功能重叠融合。由此，集成运营模式即是零售商与供应链上下游各节点成员构成的综合商业模式（见图4）。集成运营模式主要包括7大板块，其中节点规划板块是核心，也就是零售商在整个供应链商业模式中占主导地位;生产商与批发商作为上游商品整合节点，负责商品供应;物流服务中心则借助自身商品配送平台，负责完成商品供应商与零售商之间的对接;而在下游产业链中，主要由第三方物流负责完成商品配送，电商平台负责商品集成。对于整体商业运营模式而言，供应链金融在商品生产、物流、销售与配送环节中，负责整体金融服务，帮助零售企业增加上游供应商粘性，精准定位终端消费者需求，逐渐提升自身竞争优势。综上，零售商通过深度挖掘市场需求，整合供应链上下游产业，可为消费者提供个性化与专业化服务，构建形成自身壁垒，逐步提高其整体盈利能力。
具体实施路径
基于新零售背景，流通供应链借助新兴技术与数据，逐渐向数字化与技术化方向发展。在新零售背景下，零售商应紧抓机遇，在提升核心竞争力情况下，谋求更长远发展。为此，基于上述构建的四种新型商业模式，提出如下具体实施路径：
（一）搭建自有网络渠道，扩大商品采购规模
在新零售的驱动下，掌握营销终端才能占领市场。在上述集中招标采购模式中，零售商应改变传统销售渠道和市场，开发网络销售渠道，直接面对最终用户、消费者，充分发挥自身在市场中价格与服务的优势，扩大商品采购规模。具体而言，零售商应将内部资源转变为社会资源，直接通过网络平台与商品生产商建立网络批发渠道，大批量引进商品，扩大自身库存，为连锁零售业发展连锁经营奠定基础。由于零售商与商品生产商之间合作，可直接完成产品对接，充分发挥双边直接交易优势，扩充内部商品库存。另外，零售商可将流通供应链各要素和资源进行解构和重构，充分发挥供应链各节点优势，建立最优商品流通系統，用以扩大内部库存，从而提高流通供应链商业模式的市场竞争力。
（二）加强与第三方物流合作，降低零售商运营成本
新零售背景下，物流是流通供应链的重要环节。因此，零售商应制定完整的物流解决方案，并在自身供应链物流基础上加强与第三方物流企业合作，建立双方合作的服务标准，如配送速度要求与商品磨损控制等。零售商供应链要对物流前、后端进行把控，实时回收商品数据并建立商品追踪体系，进而与第三方物流企业保持相对稳定的合作关系，降低零售商运营成本的同时，实现双方互利共赢。在此基础上，零售商应构建流通供应链与配送链的效率模式，不仅可以降低供应链商业模式运营成本，还可以提高供应链反映速度，也能解决物流配送末端问题。这就要求零售商将流通供应链上下游环节进行严密整合，以此形成完整的物流配送体系，不仅减少商品流通过程中的资源浪费，还可降低物流配送成本，提升企业的竞争优势。
（三）合理规划供应链节点，提升供应链商品流通效率
某一区域的经济发展水平，直接决定该区域内零售业经营能力，同时区域内零售业竞争程度大小，对零售业创新经营的发展水平具有显著影响。因此，在零售商主导的流通供应链商业模式中，应高度重视供应链网点规划、门店内要素分配、消费场景的布局等，进而引导零售业多元化集群发展，优化区域内零售业网点布局，提高供应链商品流通效率。另外，政府要在零售业集群定位、选址规划、总体规模构建等方面予以一定程度的规制，进而实现科学规制的目标。此外，政府部门还应努力推动零售业产学研的结合，与当地高校、科研机构建立合作，充分利用其人才等资源建立供应链饱和度测评体系，对供应链各节点进行合理规划，并做好供应链结构控制评价工作，在商品流通之前提前对各网点进行合理布局，最大化提升商品流通效率。 （四）充分发挥零售商溢出效应，提高零售商监管职能
外资零售业的进驻和规模扩张，给零售业持续发展带来竞争压力，并且竞争压力的正向溢出效应较为明显。因此，零售商供应链应充分学习外资零售业供应链的先进管理模式和技术，创新适合本企业发展的商业模式，进而实现供应链运营的有效监管。第一，鼓励外资零售业在国内发展，丰富国内业态，进而使得外资零售企业在多业态发展的情况下，充分发挥其技术和供应链商业经营的溢出效应，使本土零售商学习先进的供应链经营模式，且在多业态学习的过程中，还可避免与外资零售企业在某种业态发展上出现恶性竞争。第二，要积极促进内外资零售业交流合作，组织研讨会等经验交流会议，为双方搭建合作交流平台，借鉴外资零售业的先进供应链商业模式与技术，以此提高新型流通供应链商业模式的监管能力。
结论
新零售作为流通产业的第四次革命，为重构流通供应链商业模式提供新思路，并对推动流通产业发展产生深远影响。在新零售驱动下，流通供应链具有管理可视化、流通效率化、决策便捷化与价值最大化等新优势。借助这些优势，本文从商品采购、交易、流通與运营四角度，构建零售商主导的流通供应链新型商业模式，并进一步通过搭建自有网络渠道、加强与第三方物流合作、合理规划供应链节点与充分发挥零售商溢出效应四方面，提出了新型模式的具体实施路径，进而进一步降低流通产业链内耗，发挥产业内涵式增长优势。
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作者简介
郭泉（1985.1-）女，山东沂南人，中国矿业大学管理学院在读博士，苏州高博软件技术职业学院副教授，研究方向：供应链管理、消费者行为。
贺光辉（1962.1-），湖南人，博士，台湾德明财经科技大学助理教授，研究方向：跨境电商供应链整合行销。
吴多康（1982.3-），河南人，硕士，苏州高博软件技术职业学院讲师。
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