基于共享经济的移动医疗商业模式创新研究

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　　摘要：本文在“互联网+医疗”的大背景下，介绍了与移动医疗相关的平台经济理论和商业模式理论。基于共享经济，以春雨医生为例，分析我國移动医疗当前主要商业模式的现状及其制约因素，为互联网医疗商业模式创新变革提供启示。
　　关键词：“互联网+医疗”;共享经济;商业模式;春雨医生
　　随着互联网技术的发展，科技水平的不断提高，移动医疗行业迅速崛起。现如今，在“互联网+”背景下，共享经济的概念已经渗入到移动医疗行业中，它将医疗资源重新配置的方式颠覆了医疗行业传统的商业模式。但由于商业模式与运营模式的不成熟，市场中大部分移动医疗企业在发展过程中往往都面临着盈利困境。本文主要通过理论知识和案例分析的方法，来探究和分析共享经济模式下，移动医疗行业的未来前景以及商业模式的创新，从而提出有针对性的、有积极意义的意见和建议，促进移动医疗行业的转型发展，提高医疗资源配置的合理性，缓解社会医疗保障系统的压力。
　　1.共享经济的概述与特征
　　共享经济的概念最早起源于Mareus Felson和JoeL. Spaeth在1978年提出的“协同消费”，其主要特点：包括一个由第三方创建的、以信息技术为基础的市场平台。共享经济的模式是近几年在互联网技术发展的催化下产生的一种经济模式。资源的供给方和需求方通过第三方经济平台实现闲置资源的交易下逐渐兴起。董成惠提出网络平台公司是共享经济的核心，通过网络技术使闲置资源在供方与需方之间得到精准配置。郑志来对共享经济的成因、内涵以及其商业模式进行分析，表明共享经济与传统社会经济相比的六大优势。
　　现如今广义上的共享经济通常是指人们通过第三方平台，利用大数据、云计算、移动方支付等新兴的信息技术， 将闲置的资源进行线下整合并提供给他人使用，以获取报酬为主，突破时间和空间的限制，通过分享使用来实现供需之间的平衡，能激活存量资源，创新健康服务业发展模式。
　　2.移动医疗商业模式的现状及制约因素
　　2.1“免费增值”模式
　　免费增值模式即基本服务免费、附加服务付费的一种商业模式，市面上绝大多数移动医疗企业都采用提供免费的医疗保健信息的方式来获取用户，通过这一种低成本且有效的手段获取用户后，再向用户收取线上问诊的增值服务费用来实现盈利。
　　由于“互联网+医疗”的模式没有普及，患者对线上寻医问药的信任感尚未形成，大部分的用户倾向于享用免费资源共享服务，尚未形成信息付费，内容付费的习惯;还有一些医疗信息内容不够全面，甚至与产品并不匹配，所以无法形成用户的长期增长，也就难以获得规模性的盈利。
　　2.2 O2O模式
　　此模式下，互联网的线上服务和资源能延伸到线下，成为线下交易的平台。患者可以使用手机进行预约挂号，踩点到医院看病，线上支付医药费、查询检验报告等。移动医疗的“O2O闭环模式”可以使“线上问诊”与“医院治疗”线上线下一体化连接，有利于医院门诊的分流，减轻 患者“看病难”“看病烦”的困扰。
　　同样，依托互联网和医药电子商务的发展，医药电商O2O模式也迅速兴起，该模式结合了线下连锁药店和线上医药电商的优势，将资本、门店和配送三者结合，使患者能够在较短时间内购买到所需药物。但该模式目前发展有很大的局限性，主要体现在两个方面：一是成本过高，入不敷出，不管是移动医疗平台自行组建物流团队配送，还是药店自行配送，医药电商都因订单量少或订单总价低而亏本;二是平台同质化严重，医药O2O为了在前期平台吸引一定的用户流量，提高自身的竞争力，也延续了医药电商领域的烧钱换市场策略，导致它们陷入补贴与亏损的恶性循环，难以实现持续性的盈利。
　　2.3平台模式
　　平台商业模式通过搭建平台、招商引资，吸引两个（或多个）特定群体加入，为他们制定相关的互动机制，为买卖双方提供交易的机会，满足所有群体的需求并从中盈利。例如，移动医疗平台可以利用关系网的增值性，在免费向患者提供资料咨询的同时，向他们介绍相应的药品或者是医疗方案等，并与药企达成合作，面向患者宣传，面向药企收费。移动医疗APP企业通过搭建医疗健康信息平台，采集海量健康数据之后将采集到的部分非隐私数据进行处理，提供给药厂、药店、医院和保险公司获得盈利。这种模式的关键就在于通过优质内容、服务和补贴机制吸引大量双边市场用户，形成正向网络效应。
　　但是平台的开发和维护需要较高的成本，一般的企业都搭建互联网平台都需要专业的技术团队做开发和维护。而且这类平台在建成初期，由于没有足够的用户流量支撑平台的运转，运营者往往会投放大量的广告，容易影响消费者的体验感，降低其满意度。另一方面，经济平台众多，运营初期很容易出现“低价竞争”，一旦某平台降低或取消优惠，消费者的使用频率就会降低，甚至转向其他类似的平台。因此，如果平台缺乏核心竞争力，无法提供差异化服务，就不能提高用户的忠诚度和用户黏性，不能在市场中长久生存。
　　3.春雨医生的商业模式分析
　　3.1产品定位
　　春雨医生创立于2011年7月，历时5年的发展，现积累了超过9200万的注册用户、49万注册医生、日均咨询问题超过100万。春雨医生APP以线上问诊功能为主，致力于重新整合医疗资源，将线下医院、社区、药房等医疗服务机构与线上问诊渠道相结合，利用移动互联网简化就医流程、提高就医效率，让用户能够体验到“线上+线下”的全流程就医服务
　　3.2主要业务
　　作为移动医疗行业的领军行业，春雨医生的线上业务以在线问诊为主。春雨医生App首先推出了“轻问诊”服务，即用户在线上描述自己的症状等，平台根据用户提供的信息为用户分配相关科室的医生，医生会与用户主动对接，详细询问用户的病情，用户与医生之间可以通过文字、图片、语音等形式交流，医生给出治疗建议之后，24小时内会向用户询问反馈情况，咨询过后用户亦可对医生做出评价。“轻问诊”服务在医生与患者之间搭建了一个线上平台，运用互联网思维实现了双边市场群体的需求对接。在线上发展业务的同时，春雨医生开始从线上走到线下，尝试构建全国性的互联网+医院服务网络，将在线问诊从“看病”升级到“治病”，希望将线上咨询的用户连接到线下医院，建立个人专属的电子健康档案，追踪用户健康状况。 　　3.3盈利模式
　　3.3.1患者端：通过“线上咨询”向用户收费
　　1）轻问诊。2013年之前，春雨一直采取免费的双边市场补贴机制，即用户免费提问，医生收入由春雨支付。2013年底，春雨App开始在免费的问诊服务基础上尝试进行盈利，推出了会员收费制，普通用户支付8元/月即可成为会员用户，会员用户可享受在会员有效期内提问不限次数，且在提问后20分钟之内得到答复。2015末，春雨App开始限制普通用户每天免费提问的次数，且用户不能选择医生，由系统自动分配。如果用户想指定某位医生回答问题，需额外支付费用。据春雨后台统计，该模式推出后，3%-5%的用户会选择支付会员费用。
　　2）空中医院。会员制的实施只是为了维持医患咨询链条的稳定发展，让医生付出的时间和智力成本得到应有的报酬。2015年春雨推出的“空中医院”服务才是近几年春雨医生的主要盈利模式，该模式下，医生可以在春雨平台开设空中医院，根据自己所擅长的领域建立私人线上诊所，依据患者的不同需求提供个性化的医疗服务，如电话咨询、私人医生、院后指导等。空中医院的各类服务价格都是由医生自行制定的，几十元到几百元不等，用户通过春雨平台，可以直接购买或定制医生提供的“增值”服务。
　　3.3.2药企端：通过“寻医问药”向药企收费
　　导药，指的是药品导购，用户使用在线问诊平台后，若需购买药品，平台能根据用户手机定位服务，搜索附近的医院或药店引导用户购买。若是已经建立电商平台的药店，用户可直接在线购买药品，药店有药品配送服务。在线问诊平台扮演了中介的角色，与药店分享提成。在线问诊平台在双边市场用户数量累积到一定程度后，便可展开药品导购的电商服务模式，形成多边市场。导药模式盈利的关键在于大量的药店资源能否有效整合，形成大面积覆盖网。
　　3.3.3医院端：通过“招商合作”向医院收费
　　为了提高看病效率，减轻医院人流量压力，降低患者就医的时间成本，越来越多的医院加入了与移动医疗合作的行列。2017年，春雨医生与河北燕达医院共同打造的“燕达医院互联网诊疗平台”正式上线，线下患者可通过春雨App轻松完成预约、挂号、诊疗缴费等服务。以燕达医院实体医疗服务为核心，春雨医生以出售技术和运营能力的方式，协助医院实现“智慧医院”，为医院节省人力、物力及宣传成本，从而获取利润。
　　4.结论与启示
　　共享经济作为全新的商业模式，随着时代的发展，已经逐步渗透到医疗行业。Analysys易观发布的一项数据认为，预计到2019年，中国移动医疗市场规模将超过400亿人民币。春雨医生作为最早期发展的移动医疗企业，不管是从用户人数还是盈利情况来分析，都处于行业的领军地位。因此，针对其极具创新性的商业模式和较为成功的运营理念，我们探究出了以下几点原因：
　　4.1把握时代脉搏，运用互联网思维
　　中国正面临着老龄化加剧、医疗需求逐年攀升的巨大挑战，且医疗资源分配不合理： 大型医院人流量大，处于超负荷运行状态;而小型医院缺乏优秀医生及患者资源。2018年下半年，国务院办公厅发布《深化医药卫生体制改革2018年下半年重点工作任务》，对医联体、远程医疗、处方外流以及“互联网+医疗健康”等领域有重点工作任务安排。在科技高速发展的大环境下，春雨医生App不断开发出顺应“互联网+”时代的新功能，通过将线上线下的资源进行重新整合，释放了公立医院的资源，盘活了民营医院的资源，改善了医疗资源分布不均的现状，提高了医疗资源配置的合理性，进而推动了社会的进步。
　　4.2构建共享经济平台，发挥共享经济优势
　　共享经济作为一种强实践性的新兴经济模式，促进了生产、消费和商业模式的变革，共享经济下的移动医疗模式，以分享医生的技术、时间等非物质资源为主，具有高灵活性和高效率等特征。
　　春雨医生利用共享平台的优势，打通线上线下医疗通道，形成“O2O闭环模式”，提升了资源利用速率，让精准医疗服务成为现实。春雨平台并不是一个单一企业在唱独角戏，它将各种相互关联的要素以及关联方连接起来，促使其彼此交互在一起，形成一种商业生态系统，实现共创与共赢。
　　4.3挖掘用户需求，完善模式定位
　　从简单的问诊信息为主，到打造一个专业的医疗交互平台，春雨医生依靠创新性的客户价值主张为支撑，以客户的需求为核心，改善了传统医疗资源分布不均、医患关系紧张、医疗资源浪费严重等诸多弊端。其创新性的商业模式，从患者角度出发，为其“看病慢”“排队时间长”提供解决的方法;也站在医生角度，为其专业能力和临床经验的发挥提供了空间;同时也充分发挥其前瞻战略眼光，不断完善模式定位，平衡医院、醫生与患者之间的关系，争取在机遇与挑战并存的大环境下，实现口碑与经济效益的螺旋式上升。
　　参考文献：
　　[1]Felson，M.，and Spaeth，J.L.Community Structure and Collaborative Consumption： A Routine ActivityApproach[J]. American Behavioral Scientist，1978，21（04）：614-624.
　　[2]董成惠.广东财经大学学报，2016（05）
　　[3]郑志来.共享经济的成因、内涵与商业模式研究[J].现代经济探讨，2016.
　　[4]易观分析.《中国移动医疗市场发展趋势预测2018-2020》http//www.Analysys.cn
　　[5]胡长爱，邢美园，杨春伟等.我国求医问药类APP.
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