“互联网+”背景下我国实体零售业商业模式创新研究
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摘要：本文运用SWOT分析方法，分析“互联网+”背景下我国传统零售业的优势、劣势以及互联网给我国传统零售业带来的机会和威胁，借助Alexander Osterwalder商业模式创新的理论，提出树立以消费者体验为中心、打通线上线下、建设智能物流系统、支付方式多样化、建设智能化停车场等具体策略，希望对我国传统零售企业商业模式的转型提供一定的理论依据和参考。
关键词：“互联网+”;实体零售业;商业模式;创新
一、我国实体零售业的SWOT分析
（一） 我国实体零售业发展的优势
第一，通过固定的店铺，最大限度地利用区域优势，建立与顾客长久、稳定的客户关系;第二，大型商场的商品所见即所得，很少出现样品与实际产品差距很大的情况;第三，客户可以现场挑选，提高了消费者对产品的满意度;消费者直接去店铺现场提货，可以保证产品真正交到消费者手中，避免货物送达不到的风险，也会对售后的保障有一定的信任度;第四，还有一些产品必须与现场服务进行结合，这是电商无法取代的。
（二）我国实体零售业发展的劣势
第一，价格偏高。传统零售商和电商相比最大的硬伤就是价格，这是因为传统零售商一般是三级渠道，每一层中间商都需要盈利，因此价格层层提高。第二，产品有限。无法满足消费者日益增长的、多样化的消费需求。第三，成本费用高。随着近年来房地产市场的快速发展，传统零售店的店铺租金愈来愈高，且每年租金的谈判非常費人费时，一旦更换店铺又需要装修资金的投入。第四，管理效率低。店员在顾客较少时无所事事，降低了人力资源的效率，还有些店员借用店铺私下销售自己代理的品牌，影响了店铺的销售。第五，停车不方便。购物时经常因为找不到停车位导致消费者不得不去其他商场或者直接在网上购买。
（三）我国实体零售业发展的机会
目前，我国经济延续稳中向好，居民收入增加，就业形势改善。在国家实施 “降税费”政策背景下，全国财政收入和支出大幅度增长，民生部分支出增长较快，且绝大多数都是直接让消费者受益，居民消费意愿水平逐步提升。中国消费者的消费比例也在发生转变，可选品和次必需品的支出显著增加。
（四） 我国实体零售业发展的威胁
目前我国网上购物人数呈大幅增长趋势，电商企业发展也十分迅速。
电商的优势：第一，广泛获取资源，发布信息。运用电子商务手段管理库存和顾客，精确分析顾客需求;另外，借助互联网快速的传播速度，可以帮助电商企业提高品牌的知名度。第二，市场广阔。电子商务可以延伸到世界的各个角落，具有巨大的市场和无限的盈利空间。第三，成本较低。电商企业通过电子中间商认证后即可开店，没有店面租金，不需要水电人工等费用，很多电子中间商还提供物流补贴。第四，产品种类多样化。在电商平台上企业可以发布各种产品的信息，不会出现店面空间有限，导致一些产品无法陈列的现象。第五，弥补区域缺陷。电子商务的出现及渠道商的下沉，使经济不发达地区的消费者能享受到丰富的商品和低廉的价格。
二、我国实体零售业商业模式创新转型的具体策略
（一）树立以消费者体验为中心的经营理念
凯度的“2017中国城市新消费者趋势完整报告”显示，消费者心理发生了以下变化：第一，注重生活品质的提高。随着人们收入水平的增加以及生活的改善，消费者开始追求有品质的生活;第二，珍惜自己的时间，随着生活节奏的加快，消费者开始愿意花钱买时间，将花在无聊、重复事情中的时间用于追求业余爱好或者家庭活动中;第三，注重自我风格的表达，品牌的高知名度已经不再成为商品受消费者欢迎的充分条件，新生代消费者更青睐风格更为独特的品牌。因此可以从以下几点构建消费者体验：
1.建设品牌体验店
一些大型品牌可以通过建立体验店，增加消费者的直接感官;不需要太多的介绍，让消费者不受约束、完全放松地了解产品;且由于消费者的从众心理，在无形中增加了体验店的客流和销售机会，提高消费者对企业的参与感、文化认同和价值认同等。
2.提供发布最新商品资讯的电子平台
消费者可以定期在这个平台上获得商家最新产品和服务的介绍，这样既能推广商品，满足了消费者的信息需求，也加强了商家和消费者之间的沟通，拉近了两者之间的距离，让商家在潜移默化中成为消费者最熟悉、最容易联想到的购买品牌。
3.允许消费者在平台进行信息共享
在这个电子资讯平台上允许消费者分享他们自己的想法，满足消费者乐于并善于寻找购物信息并与其他消费者分享购物心得的心理，加强了消费者之间的交流，也在一定程度上帮助商家进行了品牌传播。
4.帮助消费者选择最适合的商品
可以借助VR或者AR技术帮助消费者挑选，例如或者使用触角AR试衣镜，通过新奇的试衣体验吸引消费者的同时，使消费者足不出户就能感受商品的真实效果，一方面大大提高了消费者挑选合适商品的效率，加深了消费者对品牌的好感;另一方面也可以降低消费者的退货率。
（二） 打通线上线下，对消费者进行数字化管理
调研数据显示，如果消费者可以获得零售商的库存信息，43%的受访者会直接去周围的店铺购买;但如果不在营业时间，有59%的受访者会选择直接通过网上购买;还有一部分消费者会先到门店去体验，再在网上购买;主要原因是零售商不能提供跨渠道的个性化服务，因此可以从以下两个方面努力：
1.构建“线上+线下”的综合商业经济体
利用互联网技术推进零售商店铺的数字化改造，增强店面的场景化、立体化、智能化展示功能，增加餐饮、休闲、娱乐、文化等服务设施，由销售商品为主转向“销售商品+多方位服务”并重，促进商场向智能和多样化的综合商业体进行转型。
2.对消费者进行数字化管理
可以通过空间定位的技术，对消费者进行大数据挖掘，对消费者的消费行为进行及时的记录分析，分析消费者在门店的停留时间、转化率及复购率等销售核心指标，了解消费者认知、兴趣、购买、忠诚和分享反馈，从而有针对性地设计并实施营销策略，并通过对百货公司、购物广场、大卖场、便利店、直播、移动端、智能终端的全覆盖，使消费者可以预约门店VIP 导购、查询商品配送信息、对服务进行评价等。 （三）建设智能物流系统
从“互联网+物流”角度来看，企业可以将大数据、云计算贯穿于整个供应链中。具体做法为：
1.运用大数据技术，提高信息准确度
可以从供应链物流的整体角度，运用大数据挖掘技术，供应商和零售商共同进行用户分析、产品需求预测、订单预测、联合推广等一系列活动，进行精准的需求预测和订单驱动，并借助物流仓储的布局优势，进行柔性的库存部署。
2.启动“物流云”项目，提高送货速度
通过建设自动化分拣中心、区域物流中心、城市分拨中心以及社区配送站，覆盖到全国的门店，也可以化身为门店仓和自提点。并将现代零售企业的物流云向全行业开放，包括零售企业所有的中心仓储、门店仓储以及智能运输网络。还可以针对畅销商品，找到距离消费者最近的门店仓，推出“急速”服务。
（四）支付方式多样化
1.面向消费者角度
消费者可通过免费wifi、虚拟货架等技术享受到与网上一致的价格和服务;喜欢网上购物的消费者可以通过客户端下单;喜欢到实体店购物的消费者可以查询最近的门店路线，现场体验之后直接在店面扫二维码下单;还可建立消费者信用模型，推出多样化的信贷产品，比如先用后付、理财质押消费，还可推出小额信贷。
2.面向供应商角度
通过整合仓储、销售、物流、客服的大数据，建立业务风险控制数据体系，创建信用授信的金融服务模式。深度介入供应商的整个渠道环节，结合供应链的特点推出不同产品，如“订单融资”“账期融资”“存货融资”等。
（五）建设智能化停车场
通过互联网技术的运用，建设一些智能化的停车场，消费者通过手机上动动手指就能查找到哪儿有停车位，有多少停车位;智能系统根据传感器得到的车身数据自动判断应该停入的位置，然后进行车位的预定;进入停车位还有机器人引导停车;如果是地下车库，叉车还会根据车身大小自动调整尺寸把汽车送入停放平台;离开停车场时通过电子自助付费，从而节约了消费者的时间，提高了消费者到实体商场购物的欲望。
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[5]Andrea Pozzi.The effect of Internet distribution on brick‐and‐mortar sales[J].The RAND Journal of Economics，2013（03）
[6]Trunick，Perry. Omni-channel Strategies： Customer-Controlled Supply Chains[J].Material Handling & Logistics.2015.
作者简介：
荣洁，菏泽学院商学院讲师，韩国南首尔大学博士在读，市场营销专业。
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