如何更好地培育忠诚顾客
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作者: 王秋楠,张德鹏
摘要：在市场竞争日趋激烈、产品同质化日益凸显的今天，追求顾客忠诚已经成为企业争夺市场、获取利润的重要手段。但许多企业对忠诚顾客的认识还仅仅停留在行为层面，没有从情感以及意识层面进行区分，导致未能确定真正的忠诚顾客。
关键词：忠诚顾客；培育；误区
中图分类号：F274 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０157－02
当前，市场竞争日趋激烈，产品同质化日益凸显，追求顾客忠诚已经成为企业争夺市场、获取利润的重要手段。企业已经意识到，保留老顾客的成本仅为获取新顾客成本的1/5―1/10，但把新产品成功地卖给老顾客的几率高达50%，而新顾客则仅有15%。菲利普・科特勒指出，企业的顾客流失率如果能够降低5%，其利润就能增加25%―85%，具体情况随不同行业性质而变化[1]。可见，忠诚顾客对企业是相当重要的。然而，不少企业对忠诚顾客的认识与培育却存在误区。
一、忠诚顾客的认识误区
忠诚顾客是指顾客对同一品牌或者同一品牌系列的服务与产品的高度认同，从而产生的重复购买。它通常包含有三个层面，一是情感层面，即顾客对企业或产品的认同与依恋；二是行为层面，即顾客会对该品牌进行重复购买；三是意识层面，即顾客有继续购买该品牌产品与服务的倾向。忠诚顾客表现主要有重复购买、口碑传播、对价格的敏感性的降低、交叉购买统一品牌，并对该品牌的意愿、偏好及情感强度较一般顾客更强。
对于忠诚顾客的认识，很多企业仅仅局限在持续购买该品牌产品与服务的行为层次上，忽略了顾客的情感层面与意识层面。
从行为层面上来看，有着重复购买行为，却没有对企业与品牌形成情感认同的顾客，大致可分为以下两种类型。
1.不完全自主重复购买行为的“忠诚”顾客
在垄断性的行业中，如电力、石油以及航空业等，部分顾客对企业所提供的产品和服务感到不满意，更不用说对企业产生情感的认同。这部分顾客会在感觉不满意时还会进行抱怨，同时不会做出任何将来会继续购买的承诺。
对于这部分顾客而言，如果仅从行为上看，消费者的确在持续性购买，但是，如果企业光凭这一点就认定他们属于忠诚顾客无疑是错误的。原因是他们除了仅有的这几家企业，没有其他的选择。可以断定的是，将来一旦出现提供相同产品与服务或者替代品的企业，这批顾客就很可能会流失。
2.完全自主重复购买行为的“忠诚”顾客
在报纸、零售业等一些竞争行业中，顾客有着多种选择，但是造成他们重复购买的原因也并非是出于对企业的情感和意识的认同，而是由多种因素所共同决定的。例如，某一家7―11便利店由于地理位置优越，在那个商圈内拥有着众多前来购买的忠诚顾客，但是一旦它迁移到另外一个地点，原来由于地理位置所带来的忠诚顾客也就全部流失了。
影响顾客忠诚度的因素主要有：产品与服务的内在价值、顾客满意度、商家地理位置、获取成本、替代品和竞争对手吸引力，以及转换成本等。即便顾客对于某一品牌有着重复购买的行为，如果影响忠诚的因素一旦发生变化，他们的购买行为也就随之终止。
因此，对于这两类顾客而言，企业如果仅仅是建立与他们行为相关的数据库，仅凭着重复购买行为达到一定量而认定他们是忠诚顾客，则可能会有问题。企业一定要深入挖掘顾客行为背后对品牌的认知，才能从情感以及意识层面上区分出忠诚顾客。
二、忠诚顾客的培养误区
考虑到忠诚顾客是企业长期利润的重要来源，许多企业不断加大培育忠诚顾客的投入，但由于对忠诚顾客的认识偏差，导致有的顾客忠诚计划实施过程不合理，影响了顾客忠诚计划的实施效果。不合理的顾客忠诚计划主要表现在以下两个方面。
1.短视的顾客忠诚计划
许多企业的顾客忠诚计划喜欢采用现金返还、积分优惠等方式对多次购买的顾客进行奖励。制定此类忠诚计划的商家一味考虑如何吸引消费者进行重复购买，这在短期内也的确能够达到目的，但是所带来的顾客却不是真正意义上的“忠诚顾客”。以短期内促使消费者重复消费为目的的忠诚计划不能使顾客对企业形成情感认同，难以培养真正的忠诚顾客。因此，当企业的顾客忠诚计划停止或发生变化，或竞争对手推出更加具有吸引力的条款，顾客就很有可能转换供应商。如果影响购买行为的某一因素发生改变，例如价格上涨或者商家搬迁，顾客也有可能终止购买。另外，商家通过频繁地发短信、打电话告知顾客促销活动的信息，容易引起顾客的反感。如果顾客丢失了商家所提供的用以兑换积分的卡，失去了继续在该商家消费的动力，也会使顾客忠诚计划无效。
2.培养忠诚顾客的资源分配不合理
企业的资源是有限的，应该对真正的忠诚顾客分配更多的资源。但是，许多企业仅从行为上判断顾客是否忠诚，没有考虑顾客是否对企业形成情感和意识的认同，并对顾客一视同仁，从而浪费了本来就有限的资源[2]。例如，许多零售商店推出积分优惠活动，积满一定的分数就可以换购商品或者换取折扣，以此来奖励商店的忠诚顾客，吸引他们进行再次消费。在这积分的过程中，有些顾客购买的是能够给商家带来高利润的产品，而有些顾客却几乎全部为购买打折商品，而那里购买打折商品的顾客很有可能仅仅是被折扣所吸引，并没有对商店产生真正的认同与依恋，一旦折扣优惠取消，他们便有可能转换供应商。但是这部分顾客所获得的积分以及奖品是一样的，商家用于维系与他们之间的关系所付出的资源是一样的。因此，尽管他们拥有积分卡，名义上是企业的忠诚顾客，给企业带来的收益却差异很大。这就意味着企业识别忠诚顾客不力，从而造成资源分配不合理。
三、培育真正的忠诚顾客的措施
1.增强顾客的情感认同，与顾客建立长远关系
根据忠诚顾客的三层定义，忠诚顾客对企业存在着高度的依恋与认同，而不仅仅是表面上的重复购买行为。因此，我们应从情感层面来维系和顾客之间的关系。现在很多商家都采用会员制度，但不少企业的会员制仅停留在派发几张会员卡，或者在商场举行促销活动的时候通知一下顾客而已。一个有效的会员制度，应能够满足顾客的情感诉求，并让顾客意识到为自己提供服务的商家是独特的，自己要转换供应商的情感成本是很高的。比如，一些出售妇婴商品的商家组织了会员俱乐部，参与这个俱乐部的会员可以相互交流抚育孩子的心得。在参与这样的活动之后，消费者对该商家所投入的情感和持续购买其商品的可能性，自然也是大大增加了。除了采用俱乐部形式之外，还可以定期或者不定期地举办一系列会员活动吸引顾客参加。总之，要通过一系列的方式加大顾客对供应商的情感投入，提高顾客的情感转换成本，使顾客从情感上对商家保持忠诚，从而提高顾客转变为忠诚顾客的几率[3]。
2.不断推出新产品与服务
顾客购买的对象是产品与服务，如果产品与服务的价值能够满足顾客需求，顾客对所购买的产品及服务满意，那么就拥有了培育忠诚顾客的基础。但是，仅仅依靠单一的产品及服务让顾客忠诚是远远不够的，商家必须不断研发或者推出新的产品或服务，以保证持续吸引消费者的注意力。这样做有两个好处：一是满足顾客已发现或者未曾发现的潜在需求；二是给顾客造成一种企业充满活力的印象，从而加强顾客对企业的正面看法。例如，苹果公司的产品风靡全球，新产品ipad在推出之日，曾有数以千计的苹果迷守候在大门外，等待着在第一时间里购买产品。这种大面积的顾客对产品的狂热追逐恐怕是任何公司都难以望其项背的。其实，在推出ipad之前，苹果公司已经推出了ipod以及iphone两个产品系列，由于产品的独特功能与时尚外形，苹果公司凭借于此赢得了众多的顾客，拥有了良好的群众基础。这些顾客在对已购买产品产生认可之后，会对苹果公司产生期望值，而新产品恰恰会满足这种期望值甚至超出他们的期望值，加强了顾客对苹果公司产品的喜爱，从而形成购买行为，甚至是像上文提到的狂热的购买行为。这样的忠诚顾客，应该是任何一家公司都梦寐以求的。
3.注重产品差异化与附加值
在产品严重同质化的今天，要将自己的产品和其他类似产品区别开来，除了产品本身所具有的功能价值之外，还要提供产品附加值以满足顾客的其他需求。例如，星巴克作为全球最成功的咖啡连锁店，其提供的不仅仅是一杯咖啡，而是一种体验。顾客在星巴克除了喝咖啡之外，还可以亲眼看到咖啡豆，观赏咖啡研磨的过程。星巴克提供的舒适富有情调的环境以及免费无线上网，都能让顾客感觉到在这里消费的不仅仅是一杯咖啡，从而对星巴克产生不同于其他咖啡店的好感与认同。
宜家是全球最成功的家具制造商之一，最能吸引顾客的地方也在于能够提供“购买附加值”，即让顾客高度参与到购买的过程中来。顾客在宜家购物时，在参观布置得像家一样温馨的样板间时，可以任意地触摸家具并坐卧休息。顾客在购买其家具时，没有导购员在一旁劝导和指引，而是自主填写购买单进行购买。购买后，也是自己搬运回家并亲自动手进行组装。在整个过程中，商家只起到了一个提供商品的作用，其他的过程让顾客高度参与，顾客最后所获得的，也不仅仅是家具，而是拥有了额外的感受家具、组装家具等等一系列的体验。这样独一无二的附加值对培养忠诚顾客无疑起到了极大的正面作用。
4.对忠诚顾客进行后续管理
企业即便区分出真正的忠诚顾客，也还有必要对他们进行后续管理。全球三明治连锁店赛百味曾经推出“积满印花换三明治”活动，顾客每消费1个正价三明治，就可以获得1枚印花，在一定时间内积满8张印花就可以免费获得1个三明治。这项活动本身就可以区分出真正的忠诚顾客，因为一般来说，只有真正喜欢吃赛百味三明治的顾客，才会持续地购买。遗憾的是，赛百味并没有对前来用印花换三明治的顾客进行管理。可以设想，如果对这部分顾客搜集更多的资料，建立数据库并进行管理，及时告知赛百味的动态，甚至针对这部分顾客举办一些活动，不仅可以促使他们重复购买，还能减少他们的流失，真正让这批顾客变为长久的忠诚顾客[4]。
丰田的汽车经销商在出售汽车之后，会对每位顾客进行电话拜访，询问车子使用的满意情况，并提出汽车的维护意见。尽管对很多人来说，汽车是一生仅消费一两次的耐用消费品，即便顾客成为了忠诚顾客也不会再次购买，但是，商家周到的售后服务所赢得的忠诚顾客，不仅可以促使他们持续购买汽车的相关产品，更可以产生口碑效应，获得相当可观的免费广告效益。
参考文献：
[1] 菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，格致出版社，2009，157-168.
[2] 沙振权，丁文.将顾客忠诚利润化[J]. 商业现代化， 2003，（3）：38-39.
[3] Grahame R. Dowling and Mark Uncles，Do Customer Loyalty Programs Really Work？[J].Sloan Management Review，1997，（12）：71-82.
[4] Joseph. C Nunes and Xavier Dreze， Your loyalty program is betraying you[J]， Harvard Business Review，2006，（6）：1-9.
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