基于SWOT分析的南京市酒店式公寓发展战略研究
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作者: 叶 挺
摘要:南京市酒店式公寓是近些年才兴起的一种住宅形式,因“户型小、精装修、总价低”深受商务白领、外企高管等群体的青睐。从南京酒店式公寓发展现状着手,基于SWOT分析法对其进行研究,提出南京酒店式公寓发展战略的选择,对促进南京酒店式公寓发展有一定的指导意义。
关键词:南京 ;酒店式公寓;SWOT分析
中图分类号:C93文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0148-02
引言
最早始于欧洲的“酒店式公寓”是在旅游区内租给游客,供其短暂休息的物业,一般由专门的管理公司统一管理。既有酒店的性质又可作为临时住宅,意为“酒店式的服务,公寓式的管理”,集住宅、酒店、健身娱乐设施多功能于一体,具有“投资”和“自用”两大功能。到上世纪中叶,以美国为代表,因人口流动和家庭结构松散,使得酒店式公寓逐渐兴起,形成第一批“服务式”公寓。国内酒店式公寓起步较晚,集中在北京、上海、深圳一线城市,之后逐步朝经济发达,旅游业旺盛的城市发展,如杭州、大连、南京等。通过对南京酒店式公寓SWOT分析,提出适合南京酒店式公寓发展的战略定位,旨在给南京房地产市场提供启示。
一、南京市酒店式公寓发展现状
南京酒店式公寓从2006年开始兴起,那时精装修小户型市场尚未完全开发,以君临国际、朗诗熙园、金陵王府、亚东名座等为代表的一批楼盘纷纷以酒店式公寓的特点成为各自卖点。随着河西奥体CBD的开发,城中商务贸易中心区的形成,一批批小户型酒店公寓像四季仁恒、紫鑫国际等掀起不少高潮,随着房地产市场的发展,酒店式公寓逐渐成为继湖景、海景、地铁沿线、CBD周边等开发商投资吸引的亮点。
1.南京酒店式公寓的形式。酒店式公寓有居住和商用两种类型,在南京大多以居住为主,有凯润金城、仁恒国际、南京国际广场、南京万达广场、蓝晶国际、盈嘉香榴湾、京隆国际公寓、君越湖滨花园、玉桥国际公寓、御湖国际、金地名京、峨眉公寓等。少部分有商业性质:天一居小区、皇册家园三期、万科红馆、亚都天元居、明门等。最近出让的许多地块,包括栖霞区北苑西路地块,开发商也表明将会有酒店式公寓投入。
2.南京酒店式公寓的分布。在16家相对高档的酒店式公寓中有7家位于城中,河西和城北各有3家,江宁、仙林和城南各1家。城中的有5家位于玄武区,因新街口商贸中心和玄武湖的湖景,加之公交和地铁沿线,开发商在此区段投资也不是不无依据的。另外河西和城北的投资逐渐上升,近些年河西CBD形成以及与青奥会对接,使得开发商热衷于奥体地块。城北地块开发较少加之土地稀缺造成投资增加,但总价不高,最高的蓝金国际只有20 000元/m2,而河西的金地名京和城中的南京国际广场均到30 000元/m2,其他酒店式公寓价格基本在20 000元/m2左右。
二、南京市酒店式公寓开发环境SWOT分析
(一)优势
第一,户型小、精装修、高性价比。酒店式公寓精美的装修可以在很大程度上给予购房者在看房过程中视觉的享受,而且酒店式公寓的价格相对于同等服务的星级式酒店要低廉,相对于普通住宅又具有相对完善的配套设施。随着人们生活品位和质量的提高,人们不再限于单纯居住的需求,而把目光投向于一种生活理念。
第二,功能多样化。酒店式公寓兼具办公和居住两种功能。此外,相对于其他住宅物业,酒店式公寓富有相对完善的硬件设施,如健身会所、茶室、生活超市、幼儿园等。作为城中的“高端居住物业”,所面对的消费群体是“高层消费者”。因此酒店式公寓的消费群体多为颇有建树的商务人士,他们处于社会高端阶层,对居住环境有一定的要求,对居住理念有独到的见解,因此把目光投向功能齐全的酒店式公寓。
第三,存在形式综合化。南京酒店式公寓多以独立组团或楼梯形式包含在整个大型项目中,开发商很少通过单一物业形式形成自身的竞争优势。
(二)劣势
第一,物业管理水平不高。如上海外滩中心酒店式公寓交给著名威斯汀集团管理,北京和上海的雅诗阁是国内豪华酒店式公寓管理的先锋,这些物业管理公司具有丰富的物业管理经验。而南京大多数酒店式公寓的物业管理公司是开发商的合营公司或其他资质水平不高的公司,如万达广场聘请的万达商业管理公司为物业管理三级资质,盈嘉香榴湾聘请的南京盈嘉物业管理有限公司的物业管理水平也是三级资质,一级资质的企业相对较少。
第二,硬件一般,软件缺乏。南京酒店公寓的硬件设施基本满足消费者需求,位于玄武区中山路上的凯润金城,处于新街口中心商业,毗邻中山路与长江路,小区周边文化底蕴浓厚,东侧有总统府、梅园新村、1912酒吧街区、南京图书馆、全民健身中心等。小区设有红外报警系统及电子巡更系统、一卡通门禁系统、可视对讲系统、宽带网络系统、社区背景音乐广播系统。相较于国内外知名的酒店式公寓,其不完备性彰显一般。此外,南京酒店式公寓的软件设施缺乏,主要指服务人员综合素质不高,服务质量参差不齐,服务效率低下等原因限制了酒店公寓的发展。
(三)机会
第一,经济水平提高为酒店式公寓发展带来契机。2009年南京市GDP为4 170亿元,比上年增长11.5%,作为江苏省的省会城市,南京的发展稳步前进,2010年1―4月,城市居民人均可支配收入为10 626元,同比增长10.1%,1―4月,居民消费价格指数102.8,同比上升2.8%。随着经济社会的发展、人们收入和消费水平的提高,人们对酒店式公寓或租或售都有重新的定位,对酒店式公寓的需求会只增不减。
第二,旅游业的高度发展。南京作为六朝古都,旅游业是带动其产业经济发展的支柱产业。2010年第一季度,到南京的香港同胞3.31万人次,增长29.8%,增速快于入境旅游者14.4个百分点,中山陵、夫子庙、总统府等旅游景点吸引众多游客,其中不乏高生活品位者,他们会选择“奢华又不奢侈”的酒店式公寓作为暂居场所,很大程度提高了酒店式公寓的出租需求。
第三,国际大型论坛、体育赛事的落实。随着经济一体化,越来越多的国际会议在南京举办,WUF4的举办和2014年“青奥会”的成功申请已经见证。随着沟通意识增强,交流频率提高,互动平台需求增多,会展经济发展,都能促进酒店式公寓市场旺盛。
(四)威胁
第一,现有竞争者威胁――商务和单身公寓。商务公寓建筑结构采用大开间,户型大小不一,多以毛坯形式出售以便后期结合办公需求改造。在市场上曾出现的STUDIO,虽采用精装修并配有家具,但整体更适合办公。单身公寓从装修标准到物业配置要简单,同时其面积偏小,一般在50m2以下,以降低总价,适应年轻人的购买需求。因酒店式公寓的配套服务和物业水平与两者具有相似性,对于其市场热度和销售会有一定影响。
第二,潜在竞争者威胁――“都会国际”的出现。这是一种将酒店公寓与SOHO结合的物业产品,在考虑商务需求时,也满足对高档住宅的要求。这种模式将居室分为居住与办公两大区域,既具备酒店式公寓的生活区又具有SOHO的商务区,同时还配备俱乐部,填补了酒店式公寓主要用于居住而不用于办公的空白。
第三,地方政策的制约。南京于2009年12月出台调控酒店式公寓市场不规范的政策:从2010年起购买酒店公寓,不再享受原先购房1%的补贴优惠和个税退还补贴,而且酒店式公寓在缴纳契税使根据用地性质不同,商业用地缴纳3%的契税,住宅1%。商业性质的用水用电按商业性质缴纳且不能迁入户口。这次政策对购买行为具有明显抑制。
三、南京酒店式公寓战略定位和路径选择
从现阶段南京酒店式公寓的发展现状以及SWOT分析后,可以看出酒店式公寓的劣势大于优势,机会和威胁并存。因此对于南京酒店式公寓的战略选择:走品牌化路线,并用扭转型战略辅以防御型战略来调整。
WO――扭转型战略:积极引进国外先进的大型物业管理经验,调整现有酒店式公寓的物业管理模式,提高酒店式公寓的软件实力以及开发配套的硬件资源,在保证酒店式公寓为顾客群体提供“酒店式的服务、公寓式的管理”前提下,改善内、外部环境,走差异化和细节化路线。另外在提升自有品牌战略的同时,抓住旅游业的契机和互动平台、会展经济的机遇,创自有品牌,把具有中国特色的酒店式公寓提升到全新局面。
WT――防御型战略:对于现有竞争者和潜在竞争者应报以一种积极的态度,竞争的存在难以避免,应了解竞争对手与自己的差异所在,尽量开辟一种规避竞争威胁的措施,取之长补己短,走好防御型战略就是通过调整企业内部结构的劣势和避免外来的威胁调整自己的战略部署。可以对自有的品牌按照市场需求及时更新改造,根据顾客需求制定不同的标准和营销策略来满足目标市场。
四、提升南京酒店式公寓发展的建议
通过对南京酒店式公寓市场的分析和研究,用WO战略辅以WT战略规划和引导酒店式公寓市场的发展无疑是四种战略选择中相对合理的一种选择。对于市场上存在的物业管理水平不高,创新能力不够显著,品牌建设不够突出等一系列问题,在此提出优化南京酒店式公寓市场发展的相关措施。
1.提高物业管理水平,实现国际化管理。通过引进国内外著名物业管理企业的经验,对酒店式公寓的管理方式进行指导,使管理者掌握当前酒店式物业管理前沿水平。通过多角度经营全方位的管理模式,调整当前物业管理上存在的不足,跟上时代的步伐,走向物业管理的高端市场。
2.加强品牌化建设,实现连锁化经营。现阶段南京市房地产市场上的酒店式公寓良莠不齐,很多酒店式公寓的服务质量和管理水平相距很大,这样使得国内市场上对于酒店式公寓的形象大打折扣。所以在规范建设的基础上,实现品牌化管理,创品牌形象,在逐渐发展壮大后,企业之间可以通过强强联手和连锁经营来扩大市场份额,实现酒店式公寓可持续发展。
3.加强政府管制,规范市场环境。之前出台的政策虽然对酒店式公寓的投资和发展有一定的抑制,但是该政策的实施目的是为了更好地规范酒店式公寓市场环境。另外该政策未对产权式酒店公寓做出相关规定,存在一定程度的缺陷。政府对于不同标准的酒店式公寓可以采取分级划分登记制度,例如在住房补贴和契税优惠方面,基础设施的齐全情况,服务的标准情况等对其进行划分,这样对酒店式公寓的销售和出租价格也有一定的指导意义。
参考文献:
[1]陈静.酒店式公寓目标市场的选择[J].中国市场,2007,(13).
[2]黄赛婵,刘帅.中小城市酒店式公寓的发展思路[J].饭店现代化,2009,(10).[责任编辑 吴迪]
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