低碳经济背景下企业低碳营销探析
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作者: 朱元双
摘要:低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式,是人类社会继农业文明、工业文明之后的又一次重大进步。在低碳经济的大背景下,企业必须探索新的营销模式。分析了低碳经济背景下企业实施低碳营销的客观必然性,并探讨了企业如何实施低碳营销。
关键词:低碳经济;低碳营销;营销创新;企业
中图分类号:F12文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)15-0195-02
一、低碳经济背景下企业实施低碳营销的客观必然性
低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式。在低碳经济的大背景下,企业必须加强营销创新,走低碳营销模式,实现企业的可持续发展。
1.实施低碳营销是企业适应低碳经济时代的客观要求。随着中国温室气体排放的日益增长,国际社会要求中国承担减排任务的呼声也势必更加强烈。随着中国工业化和城市化的快速推进,温室气体排放等问题日益突出。目前中国GDP约占世界8.8%,是世界最大的能源生产国和能源消费国之一,控制温室气体排放任务艰巨。中国的能源结构以煤为主,虽然太阳能等再生能源近年来也有所发展,但能源消耗主要结构仍没有改变。因此,从贯彻落实科学发展观,推动节能减排的战略高度出发,中国经济向低碳化方向发展也势在必行。企业作为国民经济的细胞,其经济活动中心的企业营销必然成为社会经济发展的微观基础。一方面,新能源、新材料和新技术的广泛应用使人类有能力生产“低碳产品”,并且以更加低碳的方式去销售这些产品;另一方面,随着消费者环保意识的提升,其消费行为也正在逐渐过渡到“低碳消费”的模式。在“低碳经济”取代“高碳经济”的大背景下,从“高碳营销”转换到“低碳营销”是21世纪企业适应低碳经济时代的选择。
2.实施低碳营销是适应消费者需求变化的客观要求。在大力发展低碳经济的背景下,消费者的需求发生了根本性的变化,环境已经成为决定消费者行为的一个极其重要的因素。消费者的消费层次由低层向高层发展、由简单稳定向多样化、复杂化发展,这使人们的健康意识、环保意识、社会公平意识增强,从而消费观念发生转变,形成了营销创新的经济基础。其次,低碳经济理念的大力传播提高了消费者对于低碳产品的关注,加之生态失衡、环境污染、社会不公等问题,这种外在的压力迫使人们保护自然、改善环境、实现社会的和谐,从而全面提升人类的生活质量。这种内在的动力和外在的压力成为企业进行营销创新的直接原因。另外,当前中国面临的经济形势是结构性的过剩,表现为市场需求的严重不足,以及居民储蓄存款的超常增长。低碳营销有利于社会消费结构的转换和升级,企业通过营销创新,不断推陈出新,使自己的产品与服务跟消费者的需求动态对应,创造和引导消费者的需求。
3.实施低碳营销是适应政策法律环境的客观需要。为了推动低碳经济的发展,世界许多国家都制定了相应的政策法规。早在2003年,英国政府发表题为《我们能源的未来:创建低碳经济》的能源白皮书,阐述了创建低碳经济的紧迫性、描绘了低碳经济的美好远景。2009年7月15日,英国发布了《英国低碳转换计划》、《英国可再生能源战略》,标志英国成为世界上第一个在政府预算框架内特别设立碳排放管理规划的国家。按照英国政府的计划,到2020年可再生能源在能源供应中要占15%的份额。在住房方面,英国政府拨款32亿英镑用于住房的节能改造。在交通方面,新生产汽车的二氧化碳排放标准要在2007年基础上平均降低40%。同时,英国政府还积极支持绿色制造业,研发新的绿色技术。2007年6月,日本与英国联合主办了以“发展可持续低碳社会”为主题的研讨会,勾画了未来低碳社会发展的蓝图,并投入巨资开发利用太阳能、风能、光能、氢能、燃料电池等替代能源和可再生能源,积极开展潮汐能、水能、地热能等方面的研究;停止或限制高能耗产业发展,鼓励高能耗产业向国外转移,对一些高耗能产品制定了特别严格的能耗标准。2007年7月,美国出台了《低碳经济法案》,公布了题为《抓住能源机遇:创建低碳经济》的报告。除英国、日本、美国以外,加拿大、法国、意大利等发达国家都在发展低碳经济方面做出了积极的努力。巴西、中国、印度等发展中国家也主动减排、限排,发展低碳经济已成为国际社会主流的战略选择。由于国家和政府对低碳经济问题的重视,开展低碳营销的企业将获得竞争优势和新的市场投资机会。
二、企业实施低碳营销,促进低碳经济发展
(一)树立低碳营销观念
营销观念是指企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。营销观念是否客观、正确,直接关系到企业营销的成败。营销观念的核心问题是:以什么为中心、什么为导向来开展企业的生产经营活动。在不同的经济时代,企业营销的关注点历经了从“产品”到“产品+消费者”再到“产品+消费者+自然环境”的扩展,营销观念则从产品导向到需求导向再发展到可持续发展导向。低碳营销观念是在全球气候变暖对人类生存和发展的严峻挑战的背景下提出来的新观念,是企业适应新经济时代的基本需要。低碳营销观念就是指企业围绕碳减排和环境保护这个中心、以企业与社会的可持续发展为导向的企业生产经营观念。
(二)制定低碳营销战略
国际大环境和人类的需求决定了发展低碳经济的必然性和重要性。中国企业为迎接必然到来的低碳经济时代,需要用低碳思维重新考虑企业的生存和竞争力问题,包括怎样应对未来更加严厉的环保和碳排放的政策法规要求,怎样应对未来产业内部低碳的标准,怎样应对未来消费者对低碳产品和服务的购买倾向。优秀的企业必须前瞻性的规划、建立和实施低碳营销战略。企业低碳营销战略表现在方方面面,在公司使命上就需要对公司存在的目的进行修正;评估产业环境时,需要考虑竞争对手是否有更加低碳的产品,供应商是否低碳也将影响到自己;企业流程研发、采购、制造、销售的各个环节都需要采用低碳思维加以改造,比如在销售上更多地采用低碳的网上销售而不是开设更多的门店。
(三)实施低碳营销策略
1.低碳产品策略。低碳产品是指低能耗、低污染、低排放的产品。从产业活动的结果来看,低碳产品不仅是产品自身,还包括产品创意、科研、投资、生产、销售、服务、回收这一系列全过程以及产生这个产品的各种社会环境,如创造者在创造过程中的低碳程度、创造环境的低碳程度等。企业应加强技术创新,推出低碳产品,以低碳为概念切入市场。作为率先响应低碳服装消费的李宁与日本著名的纤维制造商帝人株式会社合作,使用环保的ECOCIRCLE面料推出了全系列的环保服装系列,引起了人们对“衣年轮”与“低碳服装”的关注。
2.低碳价格策略。在制定低碳产品的价格时,首先,要树立“污染者付费”、 “环境有偿使用”的新观念。把企业用于低碳方面的支出计入成本,从而成为价格构成的一部分。其次,注意低碳产品在消费者心目中的形象,利用人们求新、求异、崇尚自然的心理,采用消费者心目中的“觉察价值”来定价,从而提高经济效益。同时,国家也应制定相应的政策措施,如给低碳产品的研发以资金支持,降低低碳产品的税收,对研发低碳产品的企业进行适当奖励等措施,从而降低低碳产品的价格,促使消费者购买低碳产品。
3.低碳渠道策略。传统营销依赖层层严密的渠道,并以大量的人力和海量的广告投入市场,这种高投入、高能耗的方式是“高碳营销”的典型,而低碳经济则要求企业必须依靠科技创新,转换到低成本、低消耗和低污染的“低碳营销模式”。低碳渠道策略必须以产品策略和区域市场策略作为整体依托,持续深化渠道内部的观念、结构、关系和运作模式的创新,内外相结合,真正实现降低渠道成本,提高渠道产出,减少渠道的资源浪费。网络化销售就是“低碳营销模式”的其中一种实现方式。销售网络化就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销方式一方面节省了人力和广告投入,另一方面还可以整合资源(如网上组团旅游、组团购买等等),降低产品、服务的平均成本和能耗。企业可以通过虚拟商场、无形商店及电子货币进行交易。网络营销极大改变了传统市场营销的高碳特征,以最低的企业成本和社会成本――碳排放,获得最大的市场销售量。
4.低碳促销策略。在促销策略方面,企业要摒弃以往单纯刺激消费、鼓励消费的传统促销形式,应该以“消费者教育”重新整合促销组合。所谓“消费者教育”是指企业有计划、有组织、有目的地以传播消费知识、传授消费经验,培养消费技能、倡导消费观念、提高消费者素质为主要内容的企业营销活动。以消费者教育整合促销组合,就是要使企业的促销工具都统一于为消费者教育服务。企业通过“企业引导、消费者学习”策略,挖掘消费者的低碳需求、培养消费者的低碳消费文化、倡导低碳消费观念。从总的来看,中国居民当前消费习惯令人担忧:便利消费、一次性消费、快餐消费、奢侈消费等高碳消费习惯仍然非常严重。低碳经济是新生事物,完全接受低碳消费的消费者仍是少数。这种市场状况对企业向低碳营销模式转换是一个巨大的障碍;而除了国家的宣传与政策引导以外,企业也必须通过对消费者进行宣传和引导,主动地去挖掘与培养“低碳需求”。具体来说,企业应该做到以下三点:一是积极宣传低碳文化,配合国家做好舆论引导和知识宣传的工作,这包括各种低碳公益广告和低碳基金捐赠等等;二是树立企业低碳营销的良好形象,向消费者传递企业的前瞻性、社会责任感和可持续发展等等,取得消费者的认可;三是利用企业低碳文化去感染消费者,吸引其参与到低碳文化的学习中来。企业通过宣传、教育和营销沟通把顾客的需求引导到符合低碳经济的产品、服务和活动上来,真正发挥营销满足市场和在可持续性发展中的作用。
低碳经济已是大势所趋,企业应该顺应低碳潮流,实施低碳营销,以应对政策环境与消费需求的转变。
参考文献:
[1]庄贵阳.中国经济低碳发展的途径与潜力分析[J].国际技术经济研究,2005,(8).
[2]李中梅.浅谈现代市场营销观念创新[J].现代商业,2008,(11).
[3]林辉.未来低碳趋势下的企业竞争[J].销售与市场,2009,(11).[责任编辑刘娇娇]
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