顾客价值理论研究综述

来源:用户上传      作者: 郝向华,张 理

　　摘要:20世纪80年代以来,顾客价值理论成为理论界和实务界关注的焦点。从国外和国内对顾客价值理论系统的总结和研究中,不难发现目前研究主要集中在概念界定、性质说明和驱动因素探讨等方面,并对前人研究进行了总结和整理。
　　关键词:顾客价值;感知利得;感知利失
　　中图分类号:F120.3文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)06-0157-02
　　
　　顾客价值理论是企业顾客价值分析的理论基础,已经成为人们关注的热点问题。目前,很多学者对企业顾客价值理论作了深入的研究,主要集中在概念界定、性质说明和驱动因素探讨等方面。
　　
　　一、国内研究现状
　　1.顾客价值概念界定角度研究。华东师范大学商学院张文建等(2003)指出,企业给顾客带来利益是企业获利的前提和基础,企业提供给顾客的利益能通过与企业及其产品或服务相关的各种属性反映出来,当顾客对这些属性进行评估时,价值的概念就形成了。他们认为,“顾客价值是企业及其产品和服务的各种属性所产生的共同作用,并能为顾客所评估的、并带来最终的利益增量的结果。”这里强调的是构成顾客价值的各种属性要素,即着重从顾客价值的结构来衡量顾客价值,为实务操作提供了具体的方向,要改进企业所提供价值,首先必须从这些属性要素入手。
　　李扣庆(2004)在《顾客价值优势论》一书中认为,顾客价值是由于作为供应商的企业以一定的方式参与到顾客的生产经营活动或消费活动中而能够为其顾客带来的利益。并同时指出作为供应商,企业可以以多种形式参与到顾客的经营活动中,如与顾客共同进行产品设计,为改进顾客的生产经营过程提供咨询、建议等。
　　南开大学武永红、范秀成教授(2003)结合顾客在购买中的具体使用情景认为,顾客价值就是具有特定需求与意图的顾客个体或顾客群体,在具体使用情景下感知到已经正在或者将要从某种或某几种需求的满足中得到的各种利益,和为得到这些利益已经、正在或者将要作出的各种付出,并对这些利益和付出进行权衡比较后形成的总体评价。
　　华中科技大学管理学院的马玉波、陈荣秋(2003)借鉴Zeithaml的定义,提出了自己的较为明确的“产品服务价值”的概念产品服务价值是指企业在产品和服务中创造、传送的功能、效用被普遍顾客感知、认可、接受的程度它是以产品服务客观性能为基础的主观认定,对大多顾客有客观收益,同时又是主观认知的结果。产品服务价值与顾客价值在内容上不完全相同,前者被顾客感知、认可、接受的那一部分才是顾客价值在性质上,顾客价值是个体性概念,企业难以对其作出一般性的概括、并希望它能够适用于所有的顾客,而产品服务价值则是包含了多数顾客高认知度价值要素的群体性概念,这种高认知度可以通过挖掘、分析顾客普遍关注的产品服务价值要素来获得。
　　2.顾客价值性质说明角度研究。大连理工大学的董大海教授(2003)认为,顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较,可以简单地概括为:V=U/C。U为顾客所得到的效用,简称为顾客效用为顾客价值,C为顾客付出的成本。
　　3.顾客价值驱动因素角度研究。在杨龙和王永贵(2002)的研究中,提出“价值驱动模型”,模型基于供应商观点来考察的,为应用顾客价值,提升顾客满意提供了一个理论框架。范秀成以企业品牌为切入点,研究顾客价值的驱动因素。认为良好的品牌形象有助于降低顾客购买风险,品牌的名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息,简化购买决策个性鲜明的品牌可以是顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益,从而影响顾客的选择和偏好。
　　南开大学国际商学院的白长虹(2001)客观地向中国顾客价值研究者们展示了西方学者在顾客价值的定义、顾客价值的动态性与层次性和构成顾客价值的驱动因素等方面的研究进展。
　　4.顾客价值创造角度研究。有的学者专门研究了顾客价值理论中的顾客价值创造,其成果如下表1所示:
　　
　　二、国外研究现状
　　(一)顾客价值概念界定角度研究
　　最初的顾客价值概念主要探讨顾客价值如何衡量的问题。例如,Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、Anderson、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都从如何衡量的角度来定义顾客价值。世界上最早给出顾客价值定义的学者是Jakson(1985),他最早提出了“价值”实际上就是“顾客价值”的定义,他认为,价值是感知利益与价格之间的比率,这里的价格包括购买的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。这个顾客价值含义揭示了顾客价值的主观性和相对性,是最早的研究成果。继之后,许多人按照这个思路对顾客价值的概念进行了更深入的研究。Morris(1994)认为,顾客价值就是顾客感知到的质量与价格之间的函数。Kotler(1994)认为,顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一种特定产品或服务中获得的一组利益,又称顾客总价值。而总顾客成本是在评价、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用,又称顾客总成本。顾客让渡价值决定顾客选择什么样的产品和服务。实际上,顾客让渡价值与前面所讲的顾客价值是一个概念。
　　除了从衡量的角度给出顾客价值的定义外,其他学者还从顾客的感知与评价出发给出了不同的顾客价值定义。
　　Zeithaml(1988)提出顾客感知价值是对顾客感知到的所得和感知到的所失基础上形成的对产品效用的总体评价。如果总体评价的结果是肯定的,产品或服务就有顾客价值否则,就没有顾客价值。这个概念强调顾客价值的主观性。
　　Monroe(1990)认为,顾客感知价值代表的是顾客从交易中获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。他主要强调了顾客价值的相对性。
　　(二)顾客价值构成因素研究综述
　　前面对顾客价值概念研究进行文献综述时,已经涉及到顾客价值构成要素的一些内容。随着时间的推移,顾客价值构成要素的研究也不断得到丰富和发展。笔者在本研究中所说的顾客价值构成要素,是指顾客在价值评价时关注的要素和标准。在顾客价值构成要素的研究中,常用的研究方法是关键小组研究法,通常选择有代表性的顾客组成关键小组,再通过关键小组来确定顾客购买的关键要素(Woodruff,1997;Zeithaml,1988)。
　　
　　三、总结
　　我国学者对顾客价值的研究起步较晚,大部分研究是在西方学者顾客价值理论的基础上进行分析与整理的,但其中很多研究视角独特,切入点较好,对中国的顾客价值管理实务操作有很强的指导意义。西方学者对顾客价值理论的研究中,我们可以看出顾客价值内涵的丰富性,本质上他们都是在竭力全面而深刻地阐述顾客价值的内涵。虽然学者站在不同的角度给出自己对于顾客价值的理解,分歧比较大,但是他们的定义中也存在一些共同点:(1)在定义中多少都直接或间接区分了顾客价值与个人或组织价值的区别。顾客价值与顾客对满意的理解一样,是人们对事物比较的一种反应,这种比较是自发;(2)顾客价值是顾客对产品服务的一种感知效用,这种效用是产生于顾客的判断,而不是由企业决定的;(3)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益如收益、效用等于因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价如支付的价格或其他机会成本之间的权衡;(4)顾客价值是内在的,或是与产品的使用相关联的。
　　Gronroos、Parasuraman、Woodruff、Zeithaml以及南开大学的白长虹教授等学者在前人工作基础上做了大量的工作,目前学术界在以下三个方面基本达成共识:(1)顾客价值实际上是顾客的感知价值,即顾客在感知利得与感知利失之间的权衡;(2)顾客价值具有层次性、动态性和关系性;(3)关系营销会为顾客创造出比单纯的交易营销更大的价值。
　　但是对顾客价值进一步的深入量化研究并不多。因此,这一部分的研究为我们对顾客价值进行进一步的挖掘和量化分析提供了基础。
　　
　　参考文献:
　　[1]张文建.西方的顾客价值研究及其启示[J].南开管理评论,2001,(2).
　　[2]李扣庆.顾客价值优势论[M].北京:经济科学出版社,2004.
　　[3]武永红,范秀成.基于顾客价值的企业竞争力整合模型探析[J].中国软科学,2004,(11).
　　[4]陈荣秋.顾客中心的管理[J].管理学报,2005,(2).
　　[5]陈荣秋.顾客管理研究[J].管理世界,2006,(2).
　　[6]董大海,权小妍,曲晓飞.顾客价值及其构成[J].大连理工大学学报,1999,(12).
　　[7]杨龙,王永贵.顾客价值及其驱动因素[J].管理世界,2002,(6).
　　[8]白长虹.西方的顾客价值研究及其启示[J].南开管理评论,2001,(2).

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-399275.htm