校园薄利经济与大学生消费心理关系探究
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作者: 孟一江
摘要:随着我国消费水平的不断提高,大学生作为社会中的特殊消费群体,其消费行为日益呈现出多样化、现代化等多种趋势。“校园薄利经济”也应运而生。大学生的消费行为不仅受到社会的影响,也与其特殊的消费心理紧密相联。校园薄利经济在方便大学生生活的同时,也带来了大学生消费理性的缺失。大学生能否树立正确的消费观念,进行合理、科学的消费,直接关系着国家经济的发展。当代大学生要塑造和培养正确的消费观,理性对待校园经济。
关键词:校园;薄利经济;大学生;消费观念
中图分类号:F014.5 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)05-0137-03
随着社会经济的迅猛发展,大学生的消费观念发生了急剧的变化,越来越多的大学生在面对个人的消费问题时,更加关注商品的质量、价格、款式。根据对广州、上海、北京等大城市高校的部分大学生的调查,大部分学生的月平均消费在400-800元之间,月平均消费低于1000元和高于1000元的学生都在10%以下[1]。大学生消费,正在以一种惊人的速度向前发展着, 所带来的“校园经济”也应运而生。庞大的大学生消费群体构成了一个极具吸引力的消费市场。同时,蓬勃发展的校园经济带动了校内外各行业的兴起,一些想“淘金”校园经济的投资者争相进入,以丰富多彩的方式来满足大学生的“衣、食、住、行”。
目前,以大学生为消费目标的“校园薄利经济”越来越红火,五花八门的大小商贩纷纷瞄准这一学生市场。在商家眼中,大学校园是个值得投资的场所,所以各种各样的小商小贩沿街为市,以大学生为主题的消费人群熙来攘往,网吧、美发店、蛋糕坊、书店、超市、药房、鲜花店、咖啡吧等一应俱全,拥挤在街道两旁,组成了一个庞大的大学生消费圈,形成了城市中一幕引人注目的风景线。除此之外,一些高明的商家很好地利用了大学生,形成一个新的销售团体――校园代理。以“学生消费学生”的模式深入大学校园,以摆摊,促销,甚至是“串宿舍”的方式,代售商品,诸如地图、袜子、手机挂件等,并加大销售宣传力度。据问卷调查显示,大学生所购买的校园内外商家的商品(包括校园代售品)支出集中在200-300元之间的约占48%,500元以上的约占28%,100元以内的约占24%。
一、校园薄利经济苦乐相融
(一)校园经济“乐”在其中
校园经济以方便、快捷而广受同学们的欢迎。
1.校园内外,对于广大商家来说,的确是财富积累的好地方。在积累财富的同时,商家也为大学生提供了很多方便,最根本的是使购物交通问题得以解决,也不需要再为频繁的购物增加烦恼。
2.中国的大学生与国外的不同,90%以上学生的经济来源均来自于父母,而通过奖学金、助学金或者是社会兼职的机会获得的经济来源仅占10%不到[2],所以大多数大学生基本没有自我经济来源。校内外商家如果以在社会上的宣传方式进入校园,企图以高投入高回报的方式来出售商品就违背了校园薄利经济的客观规律,校园内外商贩只有尽量淡化商业氛围,薄利多销,才能大大减少学生的规避行为,以吸引学生对活动的足够关注,并且在促销的同时,帮助大学生增加对商品的认识。
3.大学生在参加社团或校内丰富多彩的活动时,常常需要校外赞助,校内外商家便以赞助的形式进入校园市场,或者由商家冠名举行各类文娱活动,这不仅为其提供了商机,也解决了活动组织者的资金问题。
4.校园商贩往往不会过分抬高商品价格,这便是校园薄利经济的根本所在,以学生为现实消费者的企业营销活动还会重视产品质量、特色和定价技巧及销售和服务的渠道畅通,因为其商品的好坏很可能决定了今后的销售是否顺利。所以大学生便可以充分享受“价廉”所带来的满足感.
5.一些商家为了加强对品牌的宣传力度,追求稳定的“老顾客”,会采取定期派发产品的形式,除了发放精美的传单,也会发放印有本产品品牌的生活用品,如学生较青睐的便签本、文具等,同学们在了解新产品的同时,甚至可以享受到这些免费物品带来的好处。
6.校园内外的独具风格的“吆喝”会给“象牙塔”似的大学校园带来更多人间的烟火味。一周繁忙的学习之后,携好友漫步在此,更多地感受当地的人情与风俗,了解生活,也是拉近大学生与社会的一个绝佳途径。
7.部分商家利用校园代理代售商品的行为,也为其商品多加了一道保险。作为消费者的大学生在购买商品的过程中,也是与这些校园代理谈心的过程,由于深信“学生不会骗学生”的道理,便安心购买,即使不小心上当,也能找到解决的途径。
(二)校园经济,内藏陷阱
大学一直是充满朝气的地方,是洒满书香的“天堂”,然而大学周边的环境却在重复着很多不可宣扬的变化。值得每一位学生注意的是,校园薄利经济所带来的巨大快感背后隐藏着我们不易察觉的“商业陷阱”。
1.随着大学生消费水平的提高,请客吃饭、好友聚会等消费行为在高校较为普遍,其开销在大学生的生活费用中占有很大比例。而众多商家也正是利用了大学生爱攀比、请客吃饭的不良消费心理推出各种特色花样,无形中破坏了大学校园本该具有的勤俭风气。
2.大学生活,已不再是“两耳不闻窗外事,一心只读圣贤书”的年代,在学习之外,有相当一部分同学投身到校园代理的行列,初衷是好的,或为积累学费,或为增长见识,但是有的同学很可能会忽视自己学生的身份,荒废了学业。
3.众商家利用一些大学生贪图便宜的心理,降低自身的责任心,过分地强调款式、花样,试图以鲜亮的色彩和时髦的款式来掩盖低劣的质量,以此造成商品深层次的众多假象蒙混大学生消费者。
4.校园促销是近年来普遍被商家采用的一种销售宣传手段,促销的魅力在于它总是能诱惑消费者去购买和尝试产品或服务,校园内的促销又不断地变换着新的花样:买一赠一、送小礼品、抽奖、现金打折等。但是促销并不只是简单的降价大甩卖,更多的是以牺牲质量为基础,大甩卖的“主角”往往是已过期或者临过期处理商品,消费者从中并无获益,反而获害。
5.不良广告肆虐校园。校园本是一个求知、探索、进步的殿堂,理应健康,纯洁,意气风发,可是一些商人为了一己私利,刻意在校园公告栏上张贴各类广告,甚至出现了钟点房、日租房之类的广告,对大学生的的健康发展极为不利。
6.“挨宰”现象严重,一些无良商人对学生进行诈骗或变相诈骗,通过“言语陷阱”和威胁等强迫、诱惑大学生消费者购买其商品。
二、校园经济缘何不断升温
高校周边固然会遵循市场的冷暖规律,自然存在旺季和淡季,学生开学,生意很好,学生放假,门庭冷清。几乎所有的行业,在本行业市场结构还未完善、市场规则还未形成的时候,都会经历一个商家牟取暴利的时代。调查表明,平均每增加一个高校学生,将增加7300元左右的消费。其中,学费约2000元左右,平均占30%;伙食费约3000元左右,占40%;住宿在500元左右,占6%;交通、通讯约550元左右,占7%;文化娱乐700元左右,约占9%;其他消费约占10% 。一些商家便针对这几方面开拓学生市场。随着校园内外商铺的不断增加,必然会导致商家暴利现象发生。高校周边小商铺若想争得一席之地,只有在服务和品牌上下足功夫,薄利多销,而且充分考虑大学生独特的消费心理进行销售,这便是校园薄利经济不断升温的秘诀所在。
(一)大学生消费心理特点
1.大学生盲目消费
大学生消费行为中普遍存在着盲目消费的行为,消费缺乏合理的计划和较好的理财观念,甚至出现在月底勒紧裤腰带借钱的现象。调查问卷显示,大学生随个人喜好随意购买校园商品的比例达到85.3%。
(1)盲目追风
大学生中独生子女比重较高,从小在家长的“蜜罐”中长大,,上大学第一次离开父母,第一次自己“主宰”自己的生活,于是许多大学生出现一种不良倾向。当周围的同学买了新的产品,便不管自身实际情况,也跟着盲目购买,成了校园里的“追风一族”。这样一来,虽说在某些方面上实现了“小康”,却不得不在自己的伙食费、书本费及其他费用中节省,仅能维持“温饱”。更有甚者,是通过校园“绿色通道”就学的大学生,即使家庭经济状况不好,也坚持着“人活一世,及时行乐”的心态,随大流走,经常和同学出入高档商场、酒吧、网吧、游乐场等。
(2)不得以的“出血”
现在大学校园里有一种不成文的规矩,周围的同学一旦拿到奖学金或者兼职工资就要承担吃饭,唱KTV等一系列请客行为,称为“放血”。除此之外,由于一些不得以的活动,像同学聚餐、社团活动、“老乡会”等成为了当代大学生盲目消费的另一根源。许多高校门前的饭店依照良好的地理优势,顺应大学生的口味,推出各种特色菜,如水煮鱼、精品烤鸭等,每天中午往往12点过后就座无虚席。
(3)追求时髦,成为“月光一族”
当代大学生消费追求时髦,消费表现为盲目性。大学生容易接受新事物,喜欢猎奇。但他们又没有完全成熟,缺乏全面的理财能力,乱花钱和盲目消费的现象较为严重,经费开支处于无计划的状态,在校园里被戏称为“月光一族”。一部分大学生狂热的追星热潮也影响着他们的娱乐消费。
2.为拾便宜捡“鸡肋”
目前,在大学校园里存在一种很“潇洒”的消费,很多学生消费时只单纯地将目光定焦于低廉的价格上,盲目购买,我行我素,而并不考虑商品本身所具有的实用性,他们买东西的唯一动机就是因为便宜。
校内外商贩正是掌握了当代大学生“注重价格”的心理,大力发展校园薄利经济。大学生基本没有自己的经济来源,但是受到周围所谓时髦的诱惑和自身个性的发展,将消费的地点定在了校园内外的地摊上,但地摊上的东西,往往是中看不中用,于是便白白浪费了金钱,满足了自己虚荣的购买欲。
3.大学生的个性化消费
法国的社会学家让・波德里亚认为,商品除了使用价值和交换价值以外,还具有另外一种价值属性,那就是符号价值。一件商品,它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。所谓符号消费,是指消费者在选择与消费商品的过程中,所追求的并非商品的物理意义上的使用价值,而是商品所包含的附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的概念和意义[3]。符号消费更重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为。由于大学生追求个性,追求新潮和时尚,乐于表现自我,几乎没有一个学生的着装、背包是雷同的。他们所关注的是如何顺着自己的感觉走,如何能够引领时尚、超越时尚,如何展示自我风采。大学生日益追求搞怪服饰、名牌服饰,校园特色“情侣消费”也炒热了大学周边的经济。就化妆品而言,美宝莲、妮维雅、旁氏等各种知名品牌的化妆用品,已经成为大学生日常的消费品了,而且往往会因此引发学生中的攀比现象。大学生的独立开支所支撑的个性化消费,令校内外许多商家对大学校园所埋藏的巨大商机垂涎三尺,他们往往采取各种形式来吸引大学生,以个性化的店铺来衬托店面的独具一格,包括色调、商店布局、背景音乐都追求个性,甚至连商店服务人员都身着个性化打扮,就这样,“个性风”在校园附近愈刮愈烈。
4.为爱情“买单”
目前,谈恋爱是大学里的一门“必修课”。大学生情侣们在卿卿我我的同时,为此付出的爱情消费账单也在节节攀升。大学里的“校园情侣”中,每逢一些节日或双方的生日等、赠送礼 物、请客吃饭自然必不可少,少则几十元,多则数百元,甚至上千元。顺应这种潮流,校内外各个商机集中火力,搞浪漫,搞特色,搞形式。校园内外的酒吧、咖啡屋、西餐厅、烧烤店等理所当然地都成了大学生们为追求浪漫的主要爱情场所,由此而支撑的校园经济越做越红火。
5.牌子的压力
在现实生活中,我们会常常发现,在消费者身上存在一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向,这种消费的目的不是为了一种直接的物质满足,而是为了获得一种心理上的满足,即炫耀性的结果。此种效应即是“凡勃伦效应”[4]。目前,大学生消费不再只关注质量与款式,更加注重品牌,在大多数大学生的眼里,“过硬”的品牌代表一定的身份,“凡勃伦效应”发生了。一些较为知名的品牌商店依大学而居,例如“美特色邦威”、“安踏”、“蓝色天空”等,而且有的商店为了吸引大学生消费者,会开办会员卡、生日优惠卡等活动。南京师范大学的心理系教授丁家永曾做过一个关于大学生品牌消费观念的调查,调查发现,有42%的人认为著名品牌独特新颖,能表现自我。有33%的人认为,著名的品牌能更好地符合自己的身份和品味。有40%的大学生消费者认为著名品牌购买方便,产品实在,价格比较合理。也有35%抱有从众的心理,觉得别人认为某品牌不错,有良好的口碑,自己也会提高对它的评价。可见,品牌对大学生的消费观有举足轻重的作用。
总之,目前,大学生的消费观念呈现出一些问题,大多数的盲目消费,奢侈消费,品牌消费等基本源于大学生普遍存在的消费主义思想、攀比心和随大流的思想。
(1)攀比心。在现在的大学校园里,竞争不仅仅表现在学习上你争我赶,在衣着上、饮食上、手机、电脑等数码产品的使用上都有意无意地与身边的同学相比以寻求心理平衡。
(2)无主见,随大流。当代大学生,在接触高等教育以前,很可能服从于应试教育,在思维上受到学业、老师和家长的束缚,往往自我认知能力较差.进入大学后,很容易受到“群体效应”的影响,在进行个人消费时追求与周围的同学相一致的情况,即使一部分大学生追求所谓的个性,但这样的“个性”很可能也是受到周围同学的影响而培养起来的不良习性。
(3)消费主义消费倾向。消费主义是20世纪30年代产生于美国的一种生活方式、文化态度和价值观念。其基本理念是,人的生存就是为了消费,主张“消费即合理”,使“不要节俭”的意识成为人们的日常生活观念[5]。现在有许多大学生单纯重视物质享受,认为大学就是成功的殿堂,应该用大学中的奢侈生活弥补中学时的节俭,有的同学甚至认为“人生在世,吃喝二字”,把大量的时间和金钱投入到逛街购物中去。消费主义出现在大学校园里。
三、大学生应理性消费
校园经济之所以如此火爆,正是因为各个商家顺应了当代大学生独特的消费观念的缘故。校园内外的商家为了充分地开发大学生消费市场,特意组织各种优惠措施吸引大学生消费,一些商家也依靠校园代理深入校园内部,推销其商品,加大宣传力度,树立品牌形象。但是,商家在追求自身利益的同时,容易利用大学生错误的消费观念设置“商业陷阱”,而大学生是个特殊的群体,大学生消费观离散趋势明显、个体差异大,从而易导致该消费群体层次两极分化、消费结构不合理,极易跌入陷阱。所以,当代大学生应该理性消费,增强理财观念.要尤其做到:
(一)开源节流
中国青少年研究中心的调查显示,大学生每月生活费在100-300元的占3.87%,300-500元的占44.41%,在500-700元的占34.17%。在700元以上的占9.33%。虽然大多数大学生能够较好地控制消费,但仍有相当一部分同学盲目消费,让校内外商贩有商机可乘,甚至跌入商业陷阱。在校大学生,“开源”仅仅是一方面,要养成理财的好习惯,“节流”同样很重要。大学生应该养成“记账”的好习惯,每天记下一笔账,并标注何为合适品,何为奢侈品。
(二)按“需”消费
比尔・盖茨曾说:一个人只有用好每一分钱,他才能做到事业有成、生活幸福。而只有切实按照自己的需要花钱,才能将每一分钱用到实处[6]。消费,并不是彰显身份的标志,也不是以抠门的行为来显示自己的节俭。正确的消费是花自己所需要的,随着校园经济的日益火爆,也将各式各样的新商品带进校园,但是理性消费不是意味着所有的校园商品都应该否定,为需要而消费就是适度消费。
(三)计划消费
根据自身实际情况,每月给自己设定一个可以接受的底线,在这个规定的范围内消费,如果出现“预支”情况应该自觉归入下一个月。
(四)提防“商业陷阱”
1.提防“校园托儿”。商家为了大量地出售自己的商品,开辟校园市场,往往会聘用校园代理来帮忙销售和提供商业信息。商家认为,学生一般会相信学生,也正是利用这一点,一些急于赚的大学第一桶金的大学生被商家所利用帮忙高价售卖低劣产品,以欺骗大学生消费者。
2.提防霸王条款。目前,在校园内外的一些商铺里,往往会出现这样一些让人难以接受的霸王条款,诸如“不买不准摸”,“衣服不能试”,“货已售出,概不退还”。大学生要擦亮双眼,尽量出入正规商店。
(五)“学”着消费
有调查显示,大学生用于恋爱和IT(电脑、手机和MP3等)的消费在大学生日常消费支出中所占百分比分别为7.37和10.77,而考试辅导班和书籍费所占百分比仅1.77和0.44,甚至低于交际费,更低于上网费和通讯费[7]。反映了大学生在重视物质的同时,忽视了精神消费。大学生们不应该只是留恋于街头的小吃小玩,更应该把精力和金钱投入到知识的扩宽上去。要“学”着消费,即使是繁杂的校园经济也能提供新鲜的精神财富。
大学生是祖国跨世纪的主力军,肩负着历史和时代赋予的神圣使命,大学生能否形成正确的人生观、世界观、价值观对于国家的发展起着举足轻重的作用。大学生作为一个特殊的消费群体,很愿意接受新事物,引领新风尚,创造新时髦,正是这样独特的心理特点,使当代大学生很容易受到当下的“流行风”的影响,不断形成和塑造着自己的消费观念和消费方式。就社会而言,应该为大学生的消费教育提供一个相对宽松的环境,在各大高校的相互配合下,以多种多样的方式积极引导广大大学生;就大学生消费者而言,要在一次次的实践活动当中增长经验,磨砺自己,主动培养正确、科学、合理的消费观,用一点一滴的努力为建设节约型社会贡献青春与活力。
参考文献:
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