顾客重复购买意向实证研究
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作者: 何卫华
摘要:在湖南长沙做了实证研究,探讨影响消费者重复购买意向的因素及各因素与重复购买意向之间的关系。综合考虑顾客忠诚、顾客重复购买意向的各个影响因素,按照行业、市场的具体情况以及成本等因素来设定顾客满意情况。
关键词:顾客感知价值;顾客满意;转换障碍;顾客信任;重复购买意向
中图分类号:F723文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0177-02
一、RI模型构建
1.顾客感知价值。顾客建立在产品使用基础上对产品的属性有了基本的认知后,会产生一种重要的感知――顾客感知价值。本研究认为,顾客感知价值对顾客重复购买意向有较大的影响,在顾客所感知到的价值越高,那么其重复购买意向也会越高。
2.顾客满意。顾客满意(Customer Satisfaction)是营销领域中一个重要的概念,因为顾客满意能够产生积极的营销效应,如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极作用成为企业竞争优势的重要来源,所以,越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。对顾客满意度的衡量主要有交易满意度与累积满意度两种指标,而累积满意度比交易满意度的满意程度更深,顾客必须建立在长期的积极的消费经验和总体的情感满意情况下才会从产品的满意上升到品牌的满意,即累积的满意度。本研究认为,顾客满意度越高,其重复购买意向也会越高。
3.转换障碍。转换障碍是使顾客在转换供应商时变得困难的任何影响因素。
(1)转换成本。转换成本指的是顾客从现有供应商处购买商品转向从其他供应商处购买商品时面临的一次性成本,是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的转换成本,只能是消费者更换供应商时才会发生的实际或感知成本。顾客转换成本表明一个顾客更换企业(购买地点、品牌等)的难易程度。本研究认为,随着可感知的成本的增加,消费者发生转换行为的可能性将变小,重复购买意向也会提高。
(2)替代者吸引力。替代者吸引力主要是从替代者的数量、品牌、所提供的产品/服务质量等方面考虑的。顾客决定是否重复购买,除了考虑原有的供应商外,还可能会考虑其他供应商的影响。如果有更吸引的替代者,那么顾客有可能会转而购买其他的产品/服务。如果有很少的替代者的话,那么顾客终止目前关系的可能性是很小的。如果替代者的品牌、产品和服务质量被认为相对来说比较好,那么,顾客的感知转换利益就会增加,这样顾客可能会倾向于转换。
4.顾客信任。顾客对企业(品牌)的信任是顾客对于供应商所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心,包含供应商的声誉、诚实可靠性、不会损害顾客的利益等内容。企业以顾客为导向,为顾客提供可靠的服务,满足顾客的需要,讲诚信,为顾客利益着想,就会赢得顾客对企业的信任,顾客就可能发生重复购买行为。
5.RI模型与主要假设。根据上述讨论,RI模型用图1表示,并作出如下假设:
H1a:顾客感知价值对顾客满意呈正向影响
H1b:顾客感知价值对顾客信任呈正向影响
H1c:顾客感知价值对顾客重复购买意向呈正向影响
H2a:顾客满意对顾客信任呈正向影响
H2b:顾客满意对顾客重复购买意向呈正向影响
H3:顾客信任对顾客重复购买意向呈正向影响
H4a:转换成本对重复购买意向呈正向影响
H4b:替代者的吸引力对重复购买意向呈反向影响
二、实证结果与分析
本次调查选取大学生与社会人群为调查对象,共发出问卷各300份,其中有效问卷各296份。获得了一些有价值的研究结论,主要体现在以下几个方面:
1.顾客感知价值与顾客满意、顾客信任、重复购买意向的关系。根据一元回归分析结果,发现顾客感知价值对重复购买意向有显著的正向影响,总体解释度都比较高(手机产品为25.2%,理发服务为41.6%)。但是在多元回归分析中,我们发现由于顾客感知价值和顾客满意、顾客信任等变量之间存在多重共线性,无论是针对哪种刺激物,顾客感知价值对顾客重复购买意向的影响由显著变为不显著,其系数还变成了负数。
2.顾客满意与顾客信任、重复购买意向的关系。研究发现顾客满意对重复购买意向有显著的正向影响,不论是针对手机产品还是理发服务,不论是一元回归还是多元回归结果,都显示了顾客满意对重复购买意向有显著的正向影响,满意度越高,顾客重复购买的意向越高。此外,顾客满意与顾客信任之间的正向相关关系很强,因此,可以说明顾客满意对顾客重复购买意向还有间接影响。
3.顾客信任与重复购买意向的关系。研究发现顾客信任对重复购买意向有很大的正向影响,不论是一元回归还是多元回归结果,不论是针对哪种刺激物而言,都显示了顾客信任对重复购买意向有显著的直接的正向影响,顾客对供应商所提供的产品/服务信心越高,顾客重复购买的意向越高。而且可以看到,不管是手机产品还是理发服务,顾客信任对重复购买意向的总体解释度相对而言是很高的(手机产品为43.6%,理发服务为29.9%)。
4.转换障碍与重复购买意向的关系。针对理发服务这个刺激物而言,转换成本对顾客重复购买意愿有一定的影响力,一元回归R2系数为0.127,偏回归系数为0.092,都通过了显著性检验。但替代者吸引力则对理发服务重复购买意愿的影响几乎没有,回归方程和回归系数都没有通过。
通常转换成本和替代品吸引力对重复购买意向的影响是基于情景的,不同的替代品牌下顾客对它们的感知会随之改变,各个因素间也互相影响。如果顾客在长期的购买和使用产品的过程中,已经形成了很大的转换壁垒,例如,长期使用移动号码的顾客想更换为联通的号码,会慎重地考虑更换号码后会带来的损失和不便,以及通知朋友新号码所花费的成本。在这种情况下,即使替代品的吸引力非常大(例如,联通推出极其优惠的资费),也很难吸引该顾客转换号码;相反,在某些时候,即使顾客的转换成本并不低,但由于新的创新性产品的出现,可能完全影响了顾客对原有品牌的偏好,出于相当高的替代品吸引力,顾客可能会相对忽略了转换成本而仍然转换购买新品牌。
5.顾客重复购买意愿的影响因素。根据研究结论,无论是有形耐用品,还是无形易耗服务,顾客感知价值、顾客满意和顾客信任都是顾客重复购买意向重要的影响因素,转换成本对重复购买意向的影响比较小,替代者吸引力对重复购买意向的影响作用则并不明确,有待进一步进行研究。
三、管理建议
1.注重产品/服务的价值体现,提高顾客让渡价值。研究证明,顾客感知价值对重复购买意向有正向影响,不管这种影响直接或间接,顾客感知价值对重复购买意向、顾客满意、顾客信任甚至是转换障碍都是有一定的影响的,所以产品/服务还是需要体现其核心价值,增加其附加价值,充分满足顾客的需求,提高顾客感知价值,顾客让渡价值等。
2.注重顾客满意度的提高,但也要走出“满意是王”的误区。顾客满意是重复购买意向的影响因素之一,亦是顾客忠诚的影响因素之一,这些都足以显示出提高顾客满意度的重要性,但除了满意度因子外,还有其他一些顾客主观多样化需求、客观转换成本等因素会对重购意向和行为产生影响。即使顾客累积满意度较高,也不必然产生重购意向和行为。因此不能盲目追求高的顾客满意,走出“满意是王”的误区,综合考虑顾客忠诚、顾客重复购买意向的各个影响因素,按照行业、市场的具体情况以及成本等因素来设定顾客满意情况。
3.注意提高产品/服务的差异化,提高竞争力。提高产品/服务供应者自身的差异化,提供个性化的产品/服务,不仅可以提高顾客的感知价值,而且也可以防止顾客由于替代者的吸引力而转换供应商,从而可以达到提高顾客重复购买意向的程度。
4.注重品牌的建设,诚信经营。现有消费者对诚信经营的呼吁越来越高,尤其是现在社会公信力度较差,消费者对企业的信任也较低,所以供应商也应顺应潮流,加强品牌建设,提高自身在市场上的声誉,以此提高顾客对自己的信心,打造一批自己的忠诚消费者。
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