对加强网络广告管理的思考
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作者: 滕 威 迟丽娟
摘要：由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式丰富多彩。相应地，就需要网络广告的管理和自律工作充分考虑网络媒体所具有的传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域化等特点。认清网络广告管理的范围，拟订网络广告经营者、发布者主体资格的资质条件，确定核准登记注册的管理机关，明确网络广告内容的审查责任及法律责任和广告主、广告经营者、广告发布者的审查责任及法律责任。
关键词：网络广告；网络营销；网络管理
中图分类号:F713.8文献标志码:A文章编号:1673-291X（2008）13-0187-02
在现代市场营销实践中，网络广告越来越加活跃。但它同其他网络一样，在其发展的过程中，也带来一些负面的影响，在网络交流的过程中被一些现实生活中的利益集团或个人所利用。因此，它的负面效应就越来越凸现。如何使网络广告完善、健康的发展？怎样在网络广告发展工作中做到有序、有效的管理？如何使网络广告在营销实践中不侵犯消费者的权益，这是网络广告治理要研究的崭新课题。
一、网络广告发展中的问题
1.隐性广告繁多。对商业广告而言，其存在的目的为了向消费者介绍商品，使消费者了解到该商品的销售，服务的具体情况，从而打开产品与服务的市场。基于商业广告的这一特性，法律要求广告必须具备可识别性，以免给消费者以误导，损害消费者的权益，但网络广告的出现却滋长了大量的隐性广告。
2.虚假与不合法广告繁生。目前对网络广告的监管几乎是空白，尽管一些地区出台了一些相关的规章，对网络广告进行监管，但由于条文的可操作性缺乏、面对的监管对象是个新生事物等问题，因此网络广告的监管是乏力的，再加上网络超速度的发展，网络虚假广告和内容违法广告数不胜数。
3.不正当竞争行为广告丛生。网络广告的不正当竞争行为表现为：一是利用加框的超链接技术。所谓加框超链接技术是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的页面上，故当浏览者点击此网站与他人网站的链接时，他人网站的内容会出现在此网站的某一个区域内，网站页面的广告将会始终呈现在浏览者的面前，这样，此网站的广告就可以借助他人的网站而被宣传。
4.垃圾邮件熟视无睹。利用电子邮件来进行宣传成为一种被广泛采用的手段，采用这一方法的厂商越来越多，网民所收到的垃圾广告也就日亦增多。据CNNIC最新的调查显示，我国有93.5%的邮箱用户收到过垃圾邮件，平均每人每天收到垃圾邮件9.2封，而平均每周收到的正常邮件仅4.6封。电子邮件不像传统普通邮件的垃圾邮件，它可以从外观和发件人地址等来辨别、处理。互联网上广泛采用匿名的邮件，使人们无法辨别邮件的来源，不打开阅读很难判定其中的内容，不能直接将邮件中的垃圾删除。垃圾邮件不但耗费网络资源，也大量浪费了网民的时间和金钱[1]。
5.强迫广告不期而遇。在网民进入网页的时候，经常有一些小的窗口跳出来，他们大部分是广告，可是对于这些广告网民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，网民上网的每一秒钟都要付出金钱和时间，上网是想浏览计划访问的网站，可是总有些小窗口广告强行出现在计算机屏幕上，浪费了网民的时间，也让网民反感[2]。
以上的问题说明目前的网络广告业是一个很不规范的市场，这对消费者权益的影响是相当巨大的。
二、网络广告对消费者权益的影响
上述违法行业广告等都对消费者存在潜在的威胁，可能不同程度地侵犯消费者的合法权益。
1.侵犯消费者的人身安全权。消费法中消费者所享有的权利第一就是保障安全权，包括人身安全和财产安全不受损害的权利。网络广告中主要表现为隐私权受侵犯，即个人信息的商业利用。传统消费市场中，隐私保护不是突出的问题，现行法律中也未明确规定，而新民法典中规定了隐私权，包括私人活动、私人信息、私人空间不受侵犯，禁止以窥视、窃听、刺探、披露等方式侵害他人隐私。
2.侵犯消费者的知情权。网络是一个虚拟的世界，通过各种技术手段使商品或服务更加逼真，在线服务使消费者产生身临其间的感觉，将各种缺陷掩盖得天衣无缝，比传统媒体更加具有欺骗性。广告发布者的身份隐藏在一个个网址后面，很难验证其真实身份。确认行为能力不能使用传统的核对身份证、营业执照等方法。中国又没有建立相应的信用制度，存在证据保存难、调查取证难、监管难等问题，使消费者更无从了解商品或服务的真实情况。当消费者的个人信息被商业利用时，也无从知晓。
3.侵犯消费者的自主选择权。网络强迫广告是一种典型的表现形式,通常采用商业电子邮件发送商业广告，一般网站都声明：如果不愿接受广告可以点击拒绝，但是否接受并无时间!内容的限制，消费者往往被迫接受网络广告，或者有些网站根本未做声明直接使用，侵犯消费者选择权。此外擅插广告行为也属于强迫广告，如利用技术手段发布的跳出广告、漂移广告等形式，消费者被迫设置阻拦程序，同样侵犯消费者的自主选择权。
4.侵犯消费者的批评建议权和依法求偿权。消法规定消费者享有依法获得赔偿权，在网络广告侵权案件中，应同样适用，但目前还没有法律依据。
三、网络广告监管的必要性与可能性
1.网络广告监管的必要性。现在的问题是中国对网络广告监管采取什么态度？笔者认为，首先应该明确，对网络广告的管理是有必要也是有可能的。从上述谈到的网络广告存在的问题可以得出答案，网络广告不能这样长期无序的发展，不能随意扰乱广告市场秩序，网络广告内容也不能随意侵害消费者的权益。消费者权益受到违法广告的侵害，该到哪里去讨回公道？对网络广告进行管理的必要性是显而易见的，网络广告的经营活动和宣传活动中，需要有一个“裁判员”才行。我们已经总结了网络广告的特点及优势，可以说，对网络广告的监管，将成为未来广告监管工作的重要组成部分。
2.网络广告监管的可能性。对网络广告进行管理也是有可能的，一是现有的广告法律、法规同样适用于在中国的网站上发布的广告；二是广告法明确的广告监管机关可以承担起对网络广告的管理者职能；三是管理对象也是可以明确的，即在中国设置网站的广告宣传者和经营者。有了管理者和被管理者，有了法律依据，接下来就需要去研究制定适合网络广告特点的一套管理方法和措施，然后逐步实施管理。
四、加强网络广告监管对策
1.明确责任范围，认清形势问题。首先应认清网络广告管理的范围。网络上信息量面广量大，要对网络广告界定，区分广告与信息，将广告纳入管理范围。明确网络广告的管辖。网络广告监测的难度较大，监测的点可以适当多一些，因此，网络广告的管辖机关可以比登记注册机关的级别低一些。网络广告监管机构划分。原则上应以站点服务器所在地区工商局作为网络广告的监管单位[3]。其次明确网络广告经营者、发布者主体资格的资质条件，确定核准登记注册的管理机关。因为网络广告没有地域界限，核准登记注册的管理机关的级别应高些。基于网络广告的特点，现阶段应建设发布网络广告的登记备案制度，减少虚假广告出现的可能性；同时大力加强网络广告经营者的审查员培训，提高其鉴别能力，防范违法广告。再次要明确网络广告内容的审查责任及法律责任。要分别拟定广告主、广告经营者、广告发布者的审查责任及法律责任。尤其是对广告主远程登录的网络广告内容，如何审查把关，要有具体规则。第四必须解决广告管理机关自身不适应问题。如管理人员对网络的知识和操作技术问题，监管设备的问题，管理力量薄弱的问题等。如果广告监管机关对网络广告情况尚不熟悉，技术、设备状况不完备，人员的知识、素质尚不适应或者具体管理办法的制定尚需时日，需要慎重调查和研究网络广告的问题等，对网络广告的管理也可以分成二步走：第一步，先由广告行业协会将网络广告经营者和发布者组织起来，他们对网络广告相对比较内行，组织他们制定自律规则，在实践中不断补充和完善。广告监管机关可以对这一行业自律行为加强指导，提出要求和任务，同时也为广告的管理做好准备。待条件比较成熟的时候，再走第二步，由广告监管机关颁布网络广告的管理规定，并具体实施管理工作。二步走的办法可能更稳妥一点，有利于网络广告的发展，也有利于管理的层次和水平更适应网络广告本身高科技的要求。
2.明确消费者权益，完善保护机制。（1）立法完善是基础。包括扩大消费者的范围；消费者隐私权的保护；消法获得求偿权的程序法的完善；责任制度的完善等。（2）行政监管机制是措施。由于网络广告比起传统媒体广告形式复杂，科技含量高,隐藏在一个个网址后面，加上隐性广告等违法形式存在，对其监管难度较大，必须跟上科技发展的需要，以网络形式管理网络广告，开设专门的网络公告管理窗口，对网络广告抽样检测，同时网民也可以及时举报。行政监管部门应定期公布对网络广告的监管情况，除依法处罚外，应在网上公布。广告发布前的审查制度应进行职能改革，将其职权赋予行业协会，可以更好地发挥监管职能。（3）行业自律机制是保证。自律规则是参与方自主合意达成的，而且从专业角度作出规范，通过业务研讨、质量评价、专业指引等手段解决行业中存在的问题，利用名誉、信用、剥夺会员资格这样的制裁方式，使违反自律公约的企业处于不利竞争地位，无法立足，不得不改行或关闭企业，比法律作为他律机制能够起到提前预防规范作用。
3.明确指导思想，完善管理方法。广告管理机关应在上述指导思想下研究制定具体的管理方式、方法。制定针对网络广告特点的行业管理措施、管理手段和管理标准，要把网络广告纳入广告经营主体资格的资质条件，应当符合已从事网络广告经营者的实际情况，重点应在对网络广告经营主体资格的资质条件要符合自己已从事网络广告经营者的实际情况，重点应放在对网络广告内容的监理上[4]。现有的广告管理法律法规对广告内容的真实性、合法性以及符合社会主义精神文明的要求有了系统化的规定。网络广告的宣传内容应当按照执行，违反者也应当依照现有的处罚条款严肃查处，以切实维护广告经营的正常秩序，保护消费者的合法权益。
参考文献：
[1] 杨伟庆.中国网络广告统计报告[J].现代广告,2007,(4):17.
[2] 李昕.看好宽带网络广告[J].现代广告,2007,(2):47.
[3] 匡文播.探索网络广告的新机遇[J].现代广告,2005,(4):97.
[4] 时学志.完善对网络广告的科学化管理[J].现代广告,2007,(11):17.
[责任编辑吴明宇]
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