AHP在公司营销人员考核中的应用

来源:用户上传      作者: 唐金花 吴秀敏

　　提要要提高市场占有率,企业在做好质量服务、新品开发的同时,最主要的是掌握好营销环节,因此营销岗位在企业中显得尤为重要,其营销人员胜任力的强弱是评价企业营销能力的一个重要指标。本文构建A企业营销人员胜任力模型,并运用AHP确定各个层次胜任力指标的权重,使得A企业营销人员的考核更具有科学性。
　　关键词:胜任力模型;层次分析法;判断矩阵
　　中图分类号:F27文献标识码:A
　　
　　绩效考核是人力资源管理中的重要环节,它可以及时地发现问题并完成企业人力资源的优选与替换。胜任力模型是人力资源管理中的一项辅助性工具,被广泛运用于人力资源招聘、评测工作中。在对胜任力模型进行一个由定性到定量的分析中,层次分析法是比较合适的一种方法。
　　胜任力可以是个体的动机、特质、自我概念、知识和技能等,是驱动员工产生优秀工作绩效的任何可以被可靠测量的个体特征。自从1973年哈佛大学著名心理学家David C.Mc-Clelland在《测量胜任力而非智力》一文中提出胜任力这一概念以来,很多学者对胜任力进行了研究。关于销售人员总体素质特征研究,1989年斯宾赛构建了包括专业技术人员、销售人员、社区服务人员、经理人员和企业家五大类通用行业的模型,这是最早的有关销售人员胜任特征模型的研究。David Maye和Hethert Greenberg对一般销售人员的素质特征进行了研究,认为销售人员应当具有最基本的特征是:感同力、自我驱动力、自信力、挑战力。对于具体行业的销售人员素质的研究,Keenan,Wiiliam Jr研究了强生医药服务公司,认为关键的胜任特征包括以下四个:对变化的市场做出反应、与客户沟通、自我发展、建立与维持长期的关系。俞文钊、李峰等(2005)运用自编的“营销人员心理品质评定量表”,采用访谈法、观察法和问卷调查法,分析了成功营销人员应具备的七项心理品质。安鸿章和吴孟捷对某大型电器营销公司所辖不同地区的销售经理、总经理、部门经理等构建了营销经理的胜任特征模型。
　　国外对营销人员素质的理论研究和实践都比较多,我国对各行业特定的营销岗位上人员应具有的素质和素质模型的构建方面也在积极探索中,这些经验都为本文提供了很好的借鉴。但是,我国对具体企业营销人员素质模型的研究很少。本文拟构建A公司营销人员胜任力模型并将其应用于营销人员的考核中。
　　一、AHP分析法
　　AHP分析法是系统分析的重要工具之一,其基本思想是把问题层次化、数量化,并用数学方法为分析、决策、预报或控制提供定量依据。它特别适用于难以完全量化,又相互关联、相互制约的众多因素构成的复杂问题。它把人的思维过程层次化、数量化,是系统分析的一种新型数学方法。
　　(一)指标体系的确定及递阶层次结构的建立。将包含的因素分组,每组作为一个层次,从上至下依次分为目标层(最高层)、准则层(中间层)、方案层(底层),上一层次对相邻狭义层次的全部或部分元素起着支配作用,形成自上而下的逐层支配关系,即递阶层次关系。
　　(二)构造判断矩阵。在递阶层次结构综合指标体系建立后,针对上一层次因素,下一层次与之有联系的分指标之间两两进行比较得出的相对重要性程度,用1～9的标度值表示出来,写成矩阵的形式,这就是判断矩阵,1～9标度的含义见表1。(表1)
　　(三)层次权重值的确定及一致性检验。依据判断矩阵求解各层次指标子系统或指标项的相对问题。以判断矩阵H为例:
　　HA=λA(1)
　　H为判断矩阵,λ为特征根,A为特征向量,解出λ及对应的A。将λ所对应的最大特征向量归一化,就得到下一层相对于上一层的相对重要性的权重值。
　　两两比较判断偏离一致性程度的指标CI,见式(2):
　　CI=(2)
　　式中:n为判断矩阵阶数;λmax为判断矩阵最大特征根。判断矩阵一致性程度越高,CI值越小。当CI=0时,判断矩阵达到完全一致。根据式(2)可以把一系列定性问题定量化过程中认知判断的不一致性程度用定量的方式予以描述,实现了思维判断的准确性、一致性等问题的检验。
　　用与阶数无关的平均随机一致性指标RI来修正CI值,用一致性比例CR=CI/RI代替一致性偏离程度指标CI,作为判断矩阵一致性的检验标准。RI值是用于消除由矩阵阶数影响所造成的判断矩阵不一致的修正系数。数值见表2,给出了n(1-15)一阶正互反矩阵的平均随机一致性指标RI。(表2)
　　在通常情况下,对于n≥3阶的判断矩阵,当CR≤0.1时,就认为判断矩阵具有可接受的一致性;否则,当CR≥0.1时,说明判断矩阵偏离一致性程度过大,必须对判断矩阵进行必要的调整,使之具有满意的一致性为止。
　　(四)各层次组合权重的计算。由各判断矩阵求得的权重值,是各层次指标子系统项相对于其上层某一因素的分离权重值,因此需要分离权重值组合为各具体指标项相对于最高层的组值,组合权重计算公式为:
　　Ai=A(3)
　　式中:A为第i个指标第j层的权重值;k为总层数。
　　二、AHP分析法的应用
　　(一)评价指标选择。A公司营销人员胜任力模型的指标选择:参考前人的相关研究成果,初步提出胜任力模型的一系列构成要素,初步确定胜任力模型的指标;收集了国内多家大型企业营销人员职位工作分析文件,对收集的工作分析文件进行深入系统地分析,明晰该职位的工作性质、工作任务与工作职责、职位角色要求与绩效标准等。在此基础上,推导胜任力模型的构成要素,根据推导结果,对初步胜任力模型的各指标进行修改;对A公司30位营销人员进行深度访谈,并根据访谈结果对胜任力模型的指标做进一步的修正、补充与完善。最终本文选取知识、技能、自我概念、个性特征、动机五个层面及20个二级指标(aij)作为评价体系的内容。(表3)
　　(二)构造判断矩阵、层次权重值的确定及一致性检验。采用1～9标度法建立各层判断矩阵。具体过程是:先分别请20位熟悉营销人员工作的专家进行判断填表,然后对填好的表格进行统计归纳,按照统计值的排序大小作为判断矩阵元素值建立判断矩阵。
　　1、各指标权重的确定
　　(1)衡量知识的4个指标的判断矩阵B1-C(表4)
　　根据式(2),借用软件MATLAB,求出最大特征根λ及权重向量A:
　　λ=4.031
　　A=[0.278 0.160 0.467 0.095]T
　　检验值:CI=0.010<0.1,CR=CI/RI=0.010/0.900=0.011<0.1,满足一致性。
　　(2)衡量技能的6个指标的判断矩阵B2-C(表5)
　　根据式(2),借用软件MATLAB,求出最大特征根λ及权重向量A:
　　λ=6.073
　　A=[0.366 0.234 0.140 0.140 0.042 0.078]T
　　检验值: CI=0.015<0.1,CR=CI/RI=0.015/1.240=0.012<0.1,满足一致性。
　　(3)衡量自我概念的3个指标的判断矩阵B3-C(表6)
　　根据式(2),借用软件MATLAB,求出最大特征根λ及权重向量A:
　　λ=3.018,A=[0.122 0.320 0.558]T
　　检验值:CI=0.009<0.1,CR=CI/RI=0.009/0.580=0.016<0.1,满足一致性。

　　(4)衡量个性特征的4个指标的判断矩阵B4-C(表7)
　　根据式(2),借用软件MATLAB,求出最大特征根λ及权重向量A:
　　λ=4.021
　　A=[0.506 0.142 0.086 0.265]T
　　检验值:CI=0.007<0.1,CR=CI/RI=0.007/0.900=0.008<0.1,满足一致性。
　　(5)衡量动机的3个指标的判断矩阵B5-C。(表8)
　　根据式(2),借用软件MATLAB,求出最大特征根λ及权重向量A:
　　λ=3.039,A=[0.258 0.637 0.105]T
　　检验值:CI=0.019<0.1,CR=CI/RI=0.019/0.580=0.033<0.1,满足一致性。
　　2、总体模型各指标权重的确定。胜任力综合评价体系包括知识、技能、自我概念、个性特征、动机五个层面的准则,判断矩阵A-B如表9所示。(表9)
　　 根据式(2),借用软件MATLAB,求出最大特征根λ及权重向量A:λ=5.090
　　A=[0.043 0.088 0.432 0.280 0.157]T
　　检验值:CI=0.022<0.1,CR=CI/RI=0.022/1.12=0.020<0.1,满足一致性。
　　3、模型指标对总体目标组合权重的确定。利用以上结果分别求各指标对总体的组合权重(由式(3))和对总体的一致性检验。
　　第二层对总目标的组合权重及检验结果即为上面总体目标下对应各准则的结果。
　　第三层中各元素(包括指标、准则)对总目标的组合权重及检验结果如下:
　　知识下各指标的组合权重:
　　A1=[0.01194,0.00689,0.02007,0.0041]T
　　技能下各指标的组合权重:
　　A1=[0.03218,0.02063,0.01228,0.01228,0.00373,
　　0.00689]T
　　自我概念下各指标的组合权重:
　　A1=[0.05269,0.13808,0.24124]T
　　个性特征下各指标的组合权重:
　　A1=[0.14182,0.03987,0.0241,0.07421]T
　　动机下各指标的组合权重:
　　A1=[0.04055,0.10001,0.01644]T
　　经过对整个模型的计算,得出各指标相对总目标――胜任力的综合评价权重。(表10)
　　对总排序(如表10所示)的一致性进行验证。检验值:CI=0.011,CR=CI/RI=0.011/0.742=0.014<0.1,满足一致性。
　　从表10可以看出,在对A公司营销人员的胜任力测评中,主动性、自信、适应性、成就欲、责任感、顾客导向是最为重要的考核指标。
　　三、结论
　　(一)把层次分析法与胜任力模型有机地结合起来构建了基于AHP的A公司营销人员胜任力模型。其中,AHP方法将定性分析和定量分析进行了有效结合,不仅能保证胜任力模型的系统性和合理性,而且能充分利用相关专家有价值的经验和判断能力。
　　(二)就如何定量地评价A公司营销人员胜任力做了一次有益的探索,对企业内其他各类人员的胜任力评价也有一定的参考价值。
　　(三)通过分析表10中的各指标所占权重,能够更加客观地分析A公司营销人员胜任力的关键指标所在,从而按关键指标进行排序或加权,再加以适当分析,即可看出A公司营销人员在考核中的优劣。
　　(作者单位:1.四川农业大学经济管理学院;2.四川农业大学研究生院)
　　
　　主要参考文献:
　　[1]Lucia A.D.and Lepsinger R.The art and science of com-petency models[M].San Francisco:Jossey-Bassy,1999.5.
　　[2]石文典,陆剑清等.市场营销心理学[M].东北财经大学出版社,2000.10.
　　[3]俞文钊,李峰.营销人员心里品质的研究及其测评[J].心理科学,1995.18.

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