基于CRM的零售企业竞争力构建
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作者: 刘志平 金 毓
提要本文从介绍客户关系管理产生的背景、概念、特征、系统的体系结构入手,通过与国外零售集团的横向比较,指出国内零售企业在人才、科技、规模、经营特色、物流配送等方面的相对劣势,继而从客户关系管理出发,提出提高国内零售企业竞争力的具体策略。
关键词:CRM;零售企业;竞争力
中图分类号:F724 文献标识码:A
随着市场经济的深入发展,市场竞争、行业竞争、品牌竞争越演越烈。传统的营销4P理念逐渐被以消费者(客户)为中心的4C理念(Consumer客户、Cost成本、Convenience便利性、Communications沟通)取代,企业营销重点也更多的集中在客户需求和客户保持这两个关键任务上。与此同时,互联网技术的发展为CRM产生和广泛应用提供了可能。
一、客户关系管理概述
(一)概念界定
1、CRM是一种经营观念,它要求企业全面地认识顾客,最大限度地发展顾客与本企业的关系,实现顾客价值的最大化。
2、CRM是一套综合的战略方法,它通过有效地使用顾客信息,培养与现实及潜在的顾客之间的良好关系,为公司创造大量的价值。
3、CRM是一套基本的商业战略,企业利用完整、稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。
4、CRM是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略,以建立与特定顾客之间长期的、有利可图的关系。CRM的主要目标是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。
(二)特征
1、一对一营销。“一对一营销”要求企业根据客户的特殊需求不断调整自己的经营行为,改善产品和服务,使企业不断提高令客户满意的能力。
2、高度集成的交流渠道。CRM将多种与客户交流的渠道,如面对面、电话接洽、E-mail、Fax或信函以及Web访问协调为一体,这样企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。但无论通过哪种渠道,客户与企业的交流都必须是无缝的、连贯的,而且是有效率的。
3、统一共享的信息资源。CRM解决方案的全部数据采用集中存储和管理的模式,不同部门接触客户后的经验能立即与其他部门分享。这样,当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用,不致产生企业在不同交流渠道下给同一客户提供不同方案的问题。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。
4、商业智能化的数据分析和处理。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律,不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空间。随着CRM软件的成熟,将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化,而是能帮助管理者做决策的分析工具。
5、对基于Web功能的支持。Web在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用,使得其成为CRM解决方案中的关键因素。通过Web,CRM应用软件的用户,包括客户和雇员,都能随时随地访问企业的应用程序,并且这种访问通常不需要太多培训就能实现全天24小时潜在客户开发、时间登记、合同续订、服务请求以及电话反馈等活动。
(三)客户关系管理系统的体系结构。从整体上看,CRM系统应包括接入管理、流程管理和关系管理三个组成部分。
1、接入管理也叫协作层CRM,是管理企业与客户之间的交互方式,可以包括全自动的语音、传真响应、设有人工坐席的电话、互联网、电子邮件响应系统以及基于CTI(计算机电话集成技术)的呼叫中心。
2、流程管理功能也称为操作层CRM,用于自动地集成商业过程,包括SFA(销售自动化)、EMA(企业营销自动化)、CSS(客户服务与支持)三部分主要功能。
3、关系管理功能也称作分析层CRM,它是整个CRM系统的灵魂。分析层CRM用于操作层CRM和协作层CRM产生的信息分析,通过基于数据仓库的OLAP、数据挖掘方法及统计方法等产生商业智能以支持企业战略战术的决策,包括:客户服务支持、客户市场细分、客户变动分析、交互和垂直分析、新客户模型、客户接触最优化、广告分析等。
二、构建零售企业核心竞争力面临的挑战
零售业核心竞争力是指零售业独具的、支撑零售业可持续性竞争优势的核心能力,它的获取是围绕顾客满意(CS)的各项指标展开,并具有局部优势性、显著增值性、延展性、独特性和时间性等特点。然而,挑战与机遇并存。
(一)社会宏观环境方面的挑战
1、WTO政策的影响。加入WTO以后,由于政治环境的改变,外商进入国内市场将更加便捷、踊跃。他们不仅带来先进的技术和经营理念,可以促进中国流通业信息化程度的提高,同时也会带来激烈的市场竞争。这个竞争有利于我们提高优胜劣汰的机制,提高零售业的现代化进程;但另一方面讲,外商企业的进驻将加速国内零售业的结构调整,国内的企业将直接面对国外大零售商的挤压,会对一些企业产生一定冲击。
2、人民币升值的影响。首先,从短期看,汇率升值带来财富增加效应,消费者实际购买力增强,促进商品消费增长,商业零售业从中受益。但如果人民币升值对国民经济增长产生较大影响,消费者信心指数下滑,消费增速减缓,零售企业受损;其次,体现在进口商品价格下降,产生与收入效应的叠加,刺激消费增长,使零售企业受益。其中受益比较明显的是进口商品销售比重较大的百货业态公司;最后,汇率升值后,出口价格竞争力下降,先前国内以出口为导向的消费品生产商将寻求国内渠道作为替代,由此在商品供给数量和价格上使商业零售类企业受益。销售终端对供应商的谈判力也将显著提高。
3、居民消费水平的影响。由于我国GDP近几年持续增长,我国居民收入水平也在不断提高,因此进一步刺激了居民的消费,使我国零售业也处于一个很好的发展阶段。
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》提出进一步增加我国居民收入的增长、增强消费者信心、促进潜在消费的实现,为社会零售总额的持续健康增长提供良好的政策支持,将使十一五规划期间消费增长速度将在现有基础上明显提高,社会消费品零售额年均增长率有望达到13%～15%。
(二)来自国外零售集团的挑战。随着2004年12月11日的结束,国内零售业三年保护期宣告结束,外国资本将更加畅通无阻地进入中国,中国本土零售业则面临着更大的考验,中国成为国际零售商争夺的主战场。目前全球50多家最大的零售企业,40多家已在中国“抢滩登陆”,对我国传统的零售业形成渗透和吞并之势。“洋巨头”在中国快速的安营扎寨,使国内零售业现在变得比较被动。
(三)消费者购买变化的挑战。消费者选择的机会越来越多,以前消费者可能去某一家特定的门店,但随着零售业的发展,消费者选择的多样化,购买频率分散到不同的门店,对某个特定的门店消费者忠诚度降低,消费者在不同门店之间、同类型之间的转换很快,即零售商的品牌效应越来越差,这是中国广大零售商面临的一个很大挑战。
(四)零售企业之间的合并正在不断上演的挑战。消费者忠诚度的继续走低,对零售商的休闲需求越来越高,对零售商的服务需求越来越大,是否提供了一个非常舒服的购物环境,是否很便利地取到他需要的商品,这些感觉上情绪化的需求越来越明显。同时,专营品类的商店,如女性生活用品专营店,还有购物中心的出现,都成为零售商的强大竞争对手。
(五)供应链的管理同样也面临着挑战。零售业是一个以采购为主导的行业,利润是由采购来决定的,在这方面国内零售商的认同程度还比较低,一个采购员如何快速从技术、理念和精神上把握市场需求是一个应该重视的重要课题。中国幅员辽阔,整个运输交通能力还比较落后,如何快速便捷地提供消费者需要的商品,一直都是零售商面对的困难。
(六)零售商也面临着人才的挑战。人才的损失是越来越快的,因为零售业的发展速度快于人才的发展速度,好的人才在这个行业里流失率越来越大,同时这些优秀人员的维持和新的人才开发对零售业来说也是很大的问题。因此,目前对零售商来说,如何做好人员的维护保养是现在的挑战和未来的趋势。
三、客户关系管理在我国零售业的应用现状
近年来,零售业特别是连锁超市发展迅速,行业竞争不断加剧,行业整体利润下降。与此同时,随着中国零售业市场准入条件逐步放宽,国际零售业巨头纷纷登陆,如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等。这些超级连锁零售企业雄厚的实力、先进的管理理念、出色的服务让国内同行感到了巨大的竞争压力,对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视,CRM在这个行业内正在升温,许多企业都表示在近几年内要有所行动,有的企业则已经跃跃欲试开始策划了。目前,CRM系统在我国零售业已有初步的应用,诸如EDI(电子数据交换)系统,POS(电子收款)系统的运用极大地提高了我国零售企业的销售水平,使得超级市场等新的零售业态在市场竞争中获得了较大优势,但CRM系统的应用还是简单的、不完整的。零售业要实施完整的、合理的CRM解决方案,还面临着一系列现实问题:
(一)客户数据收集环节薄弱,缺乏对客户洞察能力的培养。无论是百货业还是连锁超市,在与用户交易之前或交易过程中不会取得客户的详细资料,零售企业要取得客户的详细资料是比较困难的。如一家大型超市可能说一周有几十万个客户,但无法说清有多少不同的客户,客户有什么类型,客户的偏好、特征是什么等问题。这对一家大型超市来讲是非常遗憾的,虽然拥有众多的客户,却对其客户缺乏了解。因此,零售企业要设法主动地获取和记录客户的资料,通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好,了解客户消费模式及习惯的变化,培养企业的客户洞察能力。
(二)客户与零售企业的接触渠道不灵活。目前,零售企业主要采用电话或直接接触沟通方式,客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不愿意主动采用,难以获取客户的反馈信息;在销售方式上还主要是通过卖场进行,实现网上销售的只占3.4%,这种方式缩小了企业客户范围,把那些工作太忙没时间出门采购或不喜欢逛超市的潜在客户排除在外,这是一个损失。
(三)缺乏个性化的营销方案。客户在商场或超市购买过程中,面对琳琅满目的商品和茫茫人流,得不到个性化的服务。另外,零售企业在促销活动中采用的方式主要就是折扣、积分、会员制等老套路,而对于这些促销活动的效果如何,是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。
四、基于客户关系管理提高零售业竞争力的具体策略
零售业是与广大群众联系最直接、最密切的行业,目前呈现出业态多元化、均衡化、组合化等发展趋势。俗话说“乱世出英雄”,现在中国零售业的“入世”过渡期已经结束,面临与国际零售巨头惨烈竞争、短兵相接的局面。虽然这一过程定会异常艰苦,但我们已经掌握科学正确的战略战术,应该充分利用一切外部的有利因素,进一步建立低成本、顾客满意、配销价值链优化等方面的优势,从而做到防之有效、攻之得利。
在与国际零售巨头激烈的竞争过程中,中国企业猛烈的竞争战略为我们赢得了改进自身和提高能力的时间。但是,我们要做的还不仅仅是战略口号的高人一等,我们还要针对与国外零售巨头存在的差距,实施具体、有效的管理战略,提高业内的管理水平。同时,政府也应该出台相应的管理办法和措施,引导协调零售企业发展,尽快形成有竞争力的零售集团。我们应该在科学、集约化管理的基础上,在政府政策的支持下,向管理求衡,适时改进、吸收新的管理方法,创新管理,打造中国零售业独特的核心竞争力。
(一)加强客户数据的收集和分析。一般看来,啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品,但沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示,在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单,一般太太让先生下楼买尿布的时候,先生们都会犒劳自己两听啤酒,因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认为商业领域数据挖掘的诞生。
客户洞察能力的培养对零售企业而言至关重要,它可以帮助企业识别目前和将来最有价值的客户。客户洞察能力的基础就是客户数据的收集和分析。比较典型的数据挖掘方法有关联分析、序列模式分析、分类分析、聚类分析等。它们可以应用到以客户为中心的企业决策分析和管理的各个不同领域和阶段。
应用数据挖掘技术,较为理想的起点就是从一个数据仓库开始,这个数据仓库里面应保存着所有客户的合同信息,并且还应有相应的市场竞争对手的相关数据。数据挖掘可以直接跟踪数据和并辅助用户快速作出商业决策,并且用户还可以在更新数据的时候不断发现更好的行为模式,并将其运用于未来的决策当中。
(二)建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站。基于CTI技术的现代呼叫中心可为客户提供每周7天,每天24小时的全天候服务;能为客户提供包括传统的语音、IP电话、电子邮件、传真、文字交谈等在内的多种通信方式选择;能为零售企业收集市场情况、客户资料,增加销售潜力;能维护客户忠诚度,让客户感受到价值。基于因特网的电子商务和自助服务网站比呼叫中心更进一步,通过提供客户网上的自助购物和自助服务,开展电子商务,为企业节约了大量的销售和支持费用。
(三)实现客户智能。客户智能的含义是通过一定的技术手段对呼叫中心或在线网站提供实时支持,搜集客户数据,识别、区分、理解客户,把握客户个性化需求,针对不同客户采取不同的策略,实现所谓的一对一营销或个性化服务,从而提高客户的满意度、忠诚度。亚马逊书店的成功就是充分利用了CRM的客户智能的一个典型例子。当你在亚马逊书店购买了图书之后,其CRM系统会记录下你购买和浏览过的书目,并分析你的偏好,当你再次登入该书店的网站时,系统识别出你的身份之后,就会根据你的喜好推荐有关书目,当书店有了新书之后,它会自动发邮件给有关感兴趣的客户。这种针对性的服务对维持客户的忠诚度极有帮助。
(四)与零售企业现有的信息系统,诸如EDI、POS系统集成。EDI即电子数据交换,是大型零售企业与其供应商之间沟通、洽谈和交易的无纸化信息系统,对大型零售企业的采购管理发挥了重要作用。POS系统将收款机与电脑终端机的功能合并和提高,利用光学式自动读取方式的收款机,在完成商品交易的同时就入账,收集有关销售商品的数据和零售经营业所需要的其他信息,进行实时处理,经分类汇总形成可直接利用的统计报表或报告,以协助企业经营决策。POS系统存储了大量有关各类商品的销售额、销售量、毛利额、毛利率、库存量及成本、总营运成本等有价值的信息。CRM与现有信息系统的集成,既可以使零售企业现有的信息资产的价值充分发挥出来,又可以优化整个企业的进、销、存各个业务流程,形成一体化的以客户为中心的企业流程。
(五)利用会员制深化管理。零售业面向社会上最广泛的消费群众,因此VIP客源是零售企业最珍贵的财富,各零售企业都十分重视对贵宾的开发,并着力激活这一消费群体。推行会员制对吸引和培育稳定的客户群体、促进销售、扩大市场份额、提升为客户服务和科学管理水平都凸显出其独特的作用。首先,收集到大量会员基本情况和消费信息。商店通过会员卡申请表掌握了顾客的姓名、性别、年龄、出生日期、身份证号码、学历、个人收入、通讯地址、邮编、电话、移动电话、电子邮箱等企业对客户进行分析的可靠信息资源;其次,扩大了商品销售。苏宁电器连锁推行会员制3年以来在华南地区已拥有会员24,000名,第二次消费累计金额超1亿元。会员卡已成为商店促销新的增长点,有利于开展有针对性的专业服务,会员消费群体已经成为商店提高销售、扩大市场份额的重要支柱,也是树立企业品牌的重要基础。
此外,为提高我国零售业竞争力还应从以下几方面努力:首先,政府必须承担起从新确立新世纪我国零售业发展战略的责任;其次,加快重组,抓紧零售商业业态的调整;再次,树立科学的营销理念;最后,增强品牌意识,开创产业自有品牌。
(作者单位:中国石化化工销售华东分公司)
主要参考文献:
[1](美)肯尼.斯通.对阵:与零售巨人竞争[M].北京:经济管理出版社,2002.
[2]谢爱丽.零售管理运作实务[M].北京:北京大学出版社,2003.
[3]白学锋.创新营销五模式[M].青岛:海洋出版社,2003.
[4]汤军辉.开放在即,中国零售业何去何从[J].中国营销传播网,2004.12.
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