新奢侈品营销特征分析
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作者: 支晋峰
提要传统意义上的奢侈品是为豪富者所垄断的价格顶端的商品，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费，他们更中意于新奢侈品的风行与时尚。新奢侈品是在同一种产品门类中，能够提供高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。它是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张。在新奢侈品的营销策略方面，主要通过对其细分市场的分析，结合营销组合理论，提出更为有效的产品推广策略。
关键词：新奢侈品；营销
中图分类号：F063.2文献标识码：A
随着我国近几年来经济高速发展，人民生活水平不断提高，在消费领域也有了较大的变化，不但消费品数量上有了很大增长，消费品种类也不断增加，尤其是近一段时间以来市场对奢侈品的需求与供给不断增长。作为消费品中占据最高地位的奢侈品，在一登上消费品市场就引起了许多关注，动辄百万元的天价商品令人喋舌，不断引起市场各方的关注，而其中的一类分支――新奢侈品却鲜为人所关注。
一、新奢侈品的定义与特征
新奢侈品是与传统奢侈品相区别而言的。与传统奢侈品单纯强调产品的豪华与高档品位不同，其在产品内涵的特点及面向的潜在消费者皆有所不同。因此，在对其进行更为深入的分析前，应对其定义与特征进行准确的明晰。
（一）新奢侈品的定义。传统意义上的奢侈品是为豪富者所垄断的价格顶端的商品，如镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指。对于这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许，限量版的Adidas运动鞋、最低售价为28美元的“维多利亚的秘密”内衣、夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、星巴克咖啡、Coach手袋、谭木匠的木梳，这些他们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品和服务，与同类商品中相比，质量更好，品味更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可即，我们可以谓之新奢侈品。
1、新奢侈品与传统奢侈品的定义
（1）传统奢侈品的定义。奢侈品（奢侈消费品，luxury）是人们消费结构中最高级别的消费品，它具有以下涵义和特征：它是非生活必需品，是超出人类生存与发展的消费品；追求独一无二，是资源稀缺之物，可能无替代品，即使有替代品，也是同类产品中的高档或顶级产品；其本身成本高，但其市场价格定位是为了确保只有收入最高的前1%～2%的消费者能够买得起并能提供足够的利润，具有排他性特征；具有象征性特征，可显示消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式等；具有时代性特征，在不同时期、不同经济发展阶段，表现形式有所不同。
（2）新奢侈品的定义。美国波士顿咨询公司（The Boston Consulting Group，BCG）高级合伙人迈克尔・西尔弗斯坦（Michael Silverstein）在他2003年的专著《Trading up：The New American Luxury》一书中给新奢侈品（new luxury）如下定义：新奢侈品是在同一种产品门类中，能够提供高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。它是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张。在更深的意义上说，新奢侈品是一类具有传统奢侈品的时尚奢华的一面，同时又区别与传统奢侈品而具有更大受众的商品。
2、新奢侈品与传统奢侈品的区别。新奢侈品具有显著的特征，与众不同，见表1。（表1）
新奢侈品与传统奢侈品最大的区别在于新奢侈品本身所蕴含的情感因素，能够激发消费者的情感诉求。新奢侈品永远基于情感需求之上，它的购买可能只是满足消费者某一时情感的需要，或是对某种品牌信仰，完全不用计划。
利普・科特勒将消费品分为便利品、选购品、特购品和非寻求品，如表2。（表2）
按照菲利普・科特勒对消费品的分类，奢侈品属于特购品。而新奢侈品是介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外延。根据菲利普・科特勒对消费品的分类，可将新奢侈品以图1描述。（图1）
3、新奢侈品的分类
（1）相对低价格品类的顶级品（Accessible Super-Premium）。这类产品定价位于或接近于同类产品之首，远远超过同类其他产品的价格，但是中档消费者依然买得起，因为相对而言，其价格只占消费者收入较少的一部分。例如，谭木匠的木梳要比普通的一把黄杨木梳高出几倍甚至几十倍。一杯星巴克咖啡的价格超过普通咖啡价格的58%左右。但实际上只要这些物品对消费者的感情非常重要，几乎任何一个人都是买得起一把谭木匠的梳子或一杯星巴克的咖啡。
（2）传统奢侈品延伸类（Old Luxury Brand Extension）。即传统奢侈品的地价版，那些只有富人（家庭收入在100万人民币以上）才买得起的传统奢侈品中较低价位的延伸品。例如，梅塞德斯-奔驰汽车在过去的10年中，大幅度地改变他们的产品配件，其初级c档双门厢式小客车的价格持续下降，现在售价为21万人民币左右，但奔驰汽车来自该款车的收益在稳步上升。同时，梅塞德斯-奔驰公司还在拓展一些品牌使它适合更高层次的消费者，从而保持它对消费者的吸引力。
（3）具有广泛威望的品牌（Masstige Goods）。指的是大众化加名牌效益。它们的质量优于传统产品，定价常常是传统产品的10倍之多，可却低于超高价或传统奢侈品。它们在“大众”与“顶级”之间的市场上占据着一个有利的市场空间。例如，买不起2、3万元的路易威登的手袋，可以用价格仅为3，000左右的Coach拎包代替。许多年轻的新贵正对Coach、Buberry之类的次顶级品牌趋之若鹜，他们将其称之为“买得起的奢华精品”。
4、新奢侈品存在的商品领域
（1）新奢侈品的商品部分。新奢侈品大多数存在于可见的商品领域，从食品、服装，到汽车、电器。如苹果的IPOD、新功能的手机、施华洛世奇、TOWNHOUSE等等，此类产品由于其可为人所眼见，能够较好地为市场所接受。
（2）新奢侈品的服务部分。在新奢侈品中，除了可见商品领域外，不可见的服务行业中也有很多可作为新奢侈品理解，如较高层次的各类信息服务、旅游产业、文化培训等等，在这其中也有着较大的市场潜力。
（二）新奢侈品的产品特点
1、工艺上的基本要求。产品首先必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。优质工艺的背后是为了保证消费者的心理感觉，进一步提供大量的精致细节。新奢侈品带有奢侈品的属性，其产品必须是高级的，从外观到品质都必须体现一种高于同种类普通商品的特质，其理所当然的应提出更多的可见价值，让人们对其细节反复观摩，一再回味。毕竟，大多数的消费者并不完全是为了追求实用价值，而更多的是为了追求在其身旁众人中最好的感觉。
2、功能上的基本要求。工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。消费者对有新奢侈品在情感上的追求是新奢侈品能够打开市场的关键，而这种推崇恰是建立在产品功能上的体现，使消费者在使用中得到别处无法满足的乐趣，才能希望其进一步对产品产生情感上的支持，仅靠一些小的噱头是无法长久吸引消费者的。
3、文化情感独立性上的基本要求。产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。新奢侈品的产品和品牌必须拥有自己的独立性，找到强有力的产品定位，来吸引一批忠实的拥戴者。而鲜明独立的情感文化，恰恰是联系拥护者间的纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也是其区别于一般的大众产品。对于受情感支持的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己的需求有力地联系在一起。
二、新奢侈品的消费分析
（一）新奢侈品的消费行为分析。新奢侈品消费者是由形形色色的人组成的一个团体，其构成成分相当广泛和复杂。根据波士顿咨询公司的调研发现：尽管没有严格意义的新奢侈品消费者，但是新奢侈品消费者具有一些相同的行为表现。96.2%的被调查者愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70%的人确定了多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这意味着，与他们在其他种类产品上的开支相比，他们愿意花费在奢侈品消费上的开支与自己的收入水平极其不相称。然而，调查中有近一半的消费者（48.4%）准备着为一个特定的产品种类“能花多少钱就花多少钱”，但这一部分的消费者中只有一半愿意为三种类别的产品疯狂消费。由此可见，低收入与高收入消费者都愿意对新奢侈品进行消费，只是前者消费的商品种类会明显少于后者。同时，调查结果发现：新奢侈品消费者的购买行为往往具有高度选择性。他们细心地而且是有意地去趋优消费特定种类的优质商品，即愿意支付额外的高价费用消费优质的新奢品。同时，又在其他对他们而言不重要的产品中花更少的钱去购买低价位或小品牌的商品，形成了消费两极化的趋势。买售价为8，990元的限量版Adidas运动鞋都不眨一下眼的男士，却非要等到商场做特价促销时才买衬衣。拎着Coach的包在超市里却为洗衣粉价格斤斤计较的女士也不乏其人。他们有选择性的购物标准既是理性的――包括了对产品的工艺和功能的考虑，也是情感的。
（二）新奢侈品消费群体分析。尽管新奢侈品的消费人群很广，但我们还是能将其划分为以下主要的几类：
1、中产阶层家庭。他们是新奢侈品消费的主力军，他们的消费是典型的两极分化。中产阶层家庭的可支配收入毕竟是有限的，他们不可能像富豪阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为对他们有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些他们认为不重要的商品和服务上趋低消费，这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在“有意义”的商品和服务上。
2、年轻新贵。新奢侈品消费的中坚力量。他们多是20～30多岁的有工作的单身一族。这一类人除了房租、家庭用具和电话通讯费用之外，没有什么其他花销，会有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，有些在跨国企业工作，因此对国际流行趋势了解颇多；有的则是从事创造性行业，如媒体、公关、艺术等，“品位”是一种职业素养。因此，他们很容易受到时尚流行的影响，成为时尚的代言人，同时也可以引领时尚。我们也可以称他们为“时尚新宠”。他们对于时尚并不盲从，更看重一个品牌是否能符合自己的气质，是否能体现个人品位。他们不少人面临加入“月光族”（每月都把薪水花光）、“新贫族”（收入不错，却总是处于贫困状态）、“百万负翁”（总处于负债状态）的“危险”，没有条件创造条件也要购买自己中意的商品。他们甚至可以吃两个月盒饭的代价换取一个几千元的提包。在北京、上海、广州、深圳等城市，拎着考奇（Coach）手袋挤公共汽车的不乏其人。
3、下一代消费者。新奢侈品消费发展的最大潜在力量。我们也可称他们为N-代（Neo-Generation）他们是年龄在6～18岁左右的青少年，他们比任何时候都更精明、成熟。他们成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。更重要的是由于青少年的基本物质需求已基本得到满足，他们开始追求生活质量，期盼并欣赏自己从新奢侈品中所获得的情感上的满足感。他们总是想要逐步达到更高水平的质量、品位还有向往。他们一旦同某种品牌产生共鸣，就极有可能成为该品牌的忠实拥护者，进而长期购买。同时，他们对家庭消费的影响也日益增大。
4、老年人。日益成长的消费市场，需要新奢侈品的商品创造者们充分利用。他们的人数正随着寿命的延长而增加。目前美国超过60岁的人口大约为4，600万人，而据我国2001年全国老龄产业研讨会公布的信息显示，2000年我国60岁以上的老年人口已经达到了1.31亿人，约占总人口数的10.2%，预计到2050年将为3.3亿～4.7亿人之间。更重要的是现在的老年人比上几代更健康、更活跃、更乐意为自己消费。
5、离异女性。根据波士顿咨询公司的调查显示，离异女性更愿意在多达30个品种的产品中选择价高质优的购买，这远远超过了其他消费群体。她们一方面试图从奢侈品购物中寻求一种情感慰藉；另一方面还或多或少地存在报复性购物的冲动。她们在离异后外出就餐，购买服装首饰的次数明显增加。她们有着自己的价值观念和兴趣喜好。随着近年来世界许多国家离婚率的不断攀升，这个消费群体也是不容忽视的。中国的离婚率约为19%，这是将同年离婚的数目和结婚数目相比较得出的数据，是1979年的5倍。2005年中国的离婚数量比2003年飙升了21%，有160万对夫妇分道扬镳。
（三）新奢侈品消费心理分析。近年来，随着社会经济的持续、快速发展赋予广大的消费者以更大的购买力、更丰富的消费知识和广泛的购物范围的同时，也给他们的生活带来了损失和压力。人们会或多或少的有工作压力大、时间紧迫、与世隔绝、忧虑等消极感觉。根据波士顿咨询公司的调查，36%的人承认自己喜欢去商场购物，29%的人认为购物是一种缓解压力的方式。这些情感因素会影响到消费者对新奢侈品的购买行为。
1、宠爱自己。随着经济迅速发展，工作、生活节奏越来越快，大多数工作的人，特别是有家庭的工作女性感觉工作过分劳累，时间远远不够用。他们迫切希望能拥有片刻个人时间、空间，在劳累一段时间后犒劳一下自己、舒缓一下情绪。女性更多地会选择诸如个人保健、洗浴及护肤用品、SPA、美食等类的产品，而男性更倾向于个人电脑、高级音响设备等。
2、人际交往。人际交往指发现、建立、维护、加深与那些对我们重要的人的关系。人际交往包括有：吸引异性、成为团体中的一员、照料家庭成员。为了吸引异性，消费者购买衣物、内衣、珠宝、首饰，并且利用各种各样的美容手段，让自己更具吸引力；为了关怀家庭成员，他们购买使用高品质的产品、方便的器具等。为了建立友谊、融入团体，他们积极寻找身份认同。身份认同作为一个从个体心理学引入文化研究的重要概念，其原意是“一个个体所有的关于他这种人是其所是的意识”。所谓“身份焦虑”是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位，从而产生观念、心理和行为的冲突及焦虑体验。在新奢侈品市场中，消费是此间建立身份表述、获取文化认同的诸多路径之一。人们把消费商品当作沟通工具，当作“身份”的象征，每一个体想借助于这种方式以获得一种安全感，否则，他就会陷入一种焦虑状态。通过对新奢侈品的消费，人们对自己的成功或梦想进行着自我暗示，这就是人们习惯以新奢侈品作为对自我的鼓励，这其中很大一部分是在证明自我独立，寻求着群体归属的需求。
3、探索。探索指探索世界，获得新经历，开拓个人视野。其包括：探险、学习并掌握知识。新奢侈品消费者寻求一种经历，这种经历能够使他们获得教育和挑战，而且有助于树立其在周围人们心中的形象。旅游是其中的主要形式，还包括为自己的职业发展接受教育培训，根据自己的兴趣参加某些俱乐部。尝试新的口味和新的餐厅也可以看作是一种形式的探索。
4、个人风格。个人风格指表现个人品位，使自己与众不同。个人风格常与人际交往联系，人们通过新奢侈品张扬自己的个性，向周围人包括：雇主、同事、朋友、家人传递出我是谁或我想成为什么样的人的信息。个人风格也与时髦、靓丽、独特相关联。服饰、时尚佩饰、手表、汽车、酒水、外出就餐、旅游都能让他们展示自己的风格、品位、价值观。
三、新奢侈品的营销组合策略
通过上述对新奢侈品的研究分析，我们将新奢侈品的营销组合策略概括如下，重点集中在渠道与销售推广上。
（一）新奢侈品的市场定位。传统奢侈品经营者将目光关注于占社会极少数的顶级高收入人群不同，新奢侈品的市场机会主要集中于社会收入的中部区域，即在成熟社会中的中产阶级消费市场。新奢侈品的目标是吸引中层消费者的购买行为，其中以年轻消费者为主要目标，这部分的人群最易于被潮流所鼓动，而其也具有一定的消费能力，足以消化新奢侈品的供给。具体来说，新奢侈品应保证具有独特文化内涵与个性特征，价位介于同类商品普通消费品价格和奢侈品之间，以有一定经济与文化基础和追求的时尚追风者为营销推广目标。
（二）新奢侈品的市场营销组合策略
1、新奢侈品的价格策略。新奢侈品的价格确定除考虑到适当利润加成和基本成本外，应注意计算商品本身在市场中同类产品的参考意义，较低的价格有时会影响消费者对该商品的评价而过高的价格等于将潜在消费者拒之门外反与高档奢侈品徒相竞争。新奢侈品在定价上要打破传统的价格需求曲线，找到自己的利润点（sweet spot），实现高价格、高销量，以赚取更大限度的利润。
2、新奢侈品的产品策略。（1）构建自己真正的优势。首先产品一定要保证高品质，在工艺上与众不同或设计独特。由于新奢侈品与大众消费品的界限相对模糊，在同质化的批量生产中，更注重细节，从而给消费者带来情感上的信赖；（2）不断进行产品创新，实现差异化，保持自己在消费者心中的地位；（3）扩大产品线并拓宽品牌，将整个市场划分为若干个利基市场，为每个利基市场提供定制化的产品和服务，实现大规模定制。
3、新奢侈品的渠道策略。作为新奢侈品来讲，由于其对消费能力和消费心理都有一定的要求，所以在国内应首先选择一二级城市进行布局。作为刚进入市场的新奢侈品，属于新品范畴，为了激励经销商，降低推广费用，尽快打开市场，因此可以选择省级总代理。但是，如果是属于成熟产品，在市场销售有很长一段时间，可以在省级区域选择2～3个区域代理，这样避免客大欺店，也有利于经销商对其所辖区域的精耕细作。新奢侈品的通路布局，要兼顾数量与质量。在新奢侈品布局过程中，并非代理商的分销网点越多越好。要注重代理商的资金实力，他的经营理念，他的分销能力，特别是他的品牌意识，这是尤为重要的。只有注重品牌，对价格体系呵护备至的经销商才可能在选择代理商时充分考虑到其分销网点布局的合理性、分销网点的分销效率。由于新奢侈品牌本身的特性，其销售渠道也呈现明显的多样化：（1）品牌专卖店；（2）高档商店/百货商店/精品店的专柜或店中店；（3）大众渠道的专柜。
新奢侈品牌的渠道与其他品牌渠道原则的共同点在于：目标消费者到哪里，渠道就伸到哪里。但不同的，是新奢侈品牌独特的品牌体验，品牌专卖店、高档店中店一般都是其最主要的销售场所。
4、新奢侈品的推广策略
（1）广告。在广告诉求方式上以感性诉求为主，突出产品带给人们的心理享受。在广告媒体的选择上，选择目标受众经常接触的媒体，如高档时尚杂志、权威电视媒体广告、高档写字楼楼宇广告媒体、飞机、火车交通媒体等。
（2）品牌联盟战略。通过与其他品牌建立品牌联盟的方式，以尝试传达真实品牌体验。
（3）重视口碑传播，实行全面的客户管理。在有限的市场空间内，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系使得企业获得和保持竞争优势的关键一环，对现有老顾客进行交叉销售。
（作者单位：北京工商大学商学院）
参考文献：
[1]温卫娟.奥运物流运作模式研究[D].北京：北京物资学院，2005.
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