我国老年消费市场分析
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作者: 杨 哲 张 瑜
当今人口老龄化是世界人口发展的基本趋势，我国作为人口最多的发展中国家，自九十年代开始，人口已经由成年型向老年型结构过渡。按照国际通行的老龄标准：60岁以上的老年人占人口比例达到10%以上或65岁及以上老年人口占总人口比重在7%以上的国家或地区被称为老年型国家或地区，据联合国的预测，到2025年我国60岁以上老人的比重可达19.5%，绝对量为2.9亿人；2050年可达29.7%，绝对量可达4.4亿人，是世界上老年人口最多的国家。据统计，目前我国城市老年人人均年消费额在4000元，全国老年人消费额在3200亿元，而且老年人的生活收入在较稳定地增长，从而形成一个庞大的、特殊的需求市场，老年市场。
一、老年市场的发展潜力及制约因素
从市场营销学理论中我们可以得出，市场=人口+购买力+购买欲望。这里可以加上引起市场发生变化的另外一个因素即市场上产品丰富程度，如果市场没有该类产品，就像我国目前老年市场产品短缺一样，不会带动老年市场发展。下面，我们利用管理学中swot分析方法来分析影响老年市场的几个因素：
（一）从潜力方面来看
第一，老年人口数量多。由于医疗保健的快速发展提高、我国人口的平均寿命的明显提高且出生率有所下降，从而使我国老年人口的数量在总人口数中的比例不断提升。（表1、表2）
表2与表1相比，0～14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点，可以看到我国老年人口数量和规模都是巨大的，随着时间推移，老年人口占人口的比重越来越大。
第二，购买力强劲。决定购买力的重要因素是收入水平，老年人口处于家庭周期的空巢期，子女已经成家立业，家庭负担已经明显减轻，且老年人的经济收入来源主要是过去的长期积累、离退休金、子女或亲属的赞助及社会保险和救济等，老年人的这些收入和积蓄基本上可用于自我消费。随着我国经济的快速发展、人们经济生活水平的普遍提高、社会保障体系的建立和逐步完善，老年人经济收入的稳定性将得到保证。
第三，购买欲望强烈。我国老年人思想观念上的转变，将传统的观念抛弃，转而花钱为自己消费、为自己娱乐等，提高自己的生活质量。由于在子女成人独立后，经济上的负担有所减轻，老年人随时寻找机会弥补过去因条件限制而未能实现的消费欲望。
第四，老年市场目前还处于起步阶段。老人房产、老人玩具市场、老人休闲市场等等，都很不够完善，这些市场潜力很大，只要商家抓住机遇，将是个有前景的市场。
（二）老年市场发展制约因素
第一，老年产品短缺。老年人是一个特殊的社会群体，又是在人口数量巨大的规模背景下形成的一个特殊的消费市场，是朝阳产业，许多商家已发现消费市场的商机无限却没有付出具体措施，政府也把老年事业发展作为重要的工作来推动但落实却很少。因此，无论从哪个角度看，我国老年市场的现状都不理想、供求之间存在极大的不对称性等一系列问题，导致我国老年市场产品短缺，致使老年人想买到自己合意的产品很难。
第二，现有老年产品定位失衡。老年人是一个特殊的社会群体，由于具体特殊的身体、生理、心理及行为特征决定了他们在饮食、旅游、医疗保健、文体娱乐等方面都有着这一年龄段的特殊需求，因此老年消费市场应该是一个衣、食、住、行、医、娱乐等多层次的消费市场。然而，从目前老年消费市场来看，企业针对老年人推出的商品不是保健品就是药品，在他们眼里，人老了就只有吃药和保健品。从这里我们可以知道，商家们过分重视了老年人惯有的生理保健的需求而忽视了老年人精神方面的需求，使得今天的老年市场消费品大都定位在养老保健上，显然是只见树木，而不见森林。
第三，部分老年人还受传统观念的影响，重子女、轻自己的消费习惯，节衣缩食，舍不得为自己花钱。这种传统消费观的存在，会制约老年人的消费欲望，从而对老龄产业发展产生不利影响。总之，我们可以把老年市场看作一个系统，制约它发展的因素可以用图1来表示。
二、我国老年消费市场的消费特征
“哪里有需求，就在哪里开拓市场”。老年市场不是暴利市场，而是微利并非无利。对于厂家来说，只要经营有方，能满足老人的需求，走规模经营的道路，搞特色服务，必然是有利可图的。因此，问题的关键还在于要潜心研究老年人的消费特征，根据老年人消费特征，生产出适合老年人消费需求的产品，笔者对老年人消费特征总结如下：
（一）科学、实惠性消费。老年人根据自己长期积累的经验和业已形成的标准在购买过程中善于观察分析和比较，经再三思量后再购买消费，在购买前，常常多方搜寻所需要的商品信息，了解市场行情，力求对有一个全面的认识，并经过权衡利弊，才做出购买决定，对其不了解的商品一般不轻易购买。同时，由于老年人是家庭中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，在购买时也会较多地考虑家庭的整体利益，总体而言，老年人的购买决策往往趋于理智的，特别是高档消费品的购买，决策的过程都会比较长。
（二）习惯性消费。老年期是心理成熟期，表现于日常消费活动中，强化了一种“不逾矩”的色彩，他们的心理惯性比较强，一般不会冒险试用新产品，比较偏爱以前经常购买的商品，因此一旦某品牌赢得他们的青睐，由于这种消费的惯性，老人则会一直保持对该厂品的强烈消费愿望，这类惯性一旦形成就较难变更，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。
（三）闲暇时的补偿性消费。补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰，老年人将现在消费水平与过去进行比较，比较的结果是大多对过去生活的某些方面感到遗憾和不满足，何况退休以后老年人有很多空暇时间，他们需要通过合理安排自己的支出结构不断提高自己的消费生活质量，来实现年轻时未能实现得消费愿望。
三、完善老年市场策略研究
（一）产品策略。首先，老年用品的开发，一定要适应老年消费的需要和特点，注重其实用性、方便性、保健性、舒服性和实用性，符合老年人消费心理需求，以刺激消费者的购买欲望。其次，在品牌和质量策略上，老年产品的开发要以质量为本，不断创新，以质量赢得信誉，以质量树立品牌。最后，在包装策略上，由于老年人属理智型消费者，与其他年龄段的人相比少了对产品外形奢华的追求，更加注重产品的内在特性，强调产品是否实用，因此企业应采取简便实用的包装，包装说明应简洁明了，应尽量用大号字和图案说明。
（二）价格策略。尽管从中长期来看，我国老年消费者的购买力不容忽视，但目前我国老年人的收入比起中青年来说还有一定的差距。因此，根据老年人内部差异性，老年市场的价格策略应该仔细地加以分析，采取不同价格策略。这是因为：第一，我国老年消费者之间的购买力存在很大的差距，一部分城市老年消费者具有相当高的购买力，而且他们也舍得在自己身上花钱。第二，我国大部分农村老年人几乎没有收入，物美价廉是他们首要选择。因此，对老年市场进行合理的细分，并且针对不同的细分群体制定不同的价格策略，才是有利于老年消费的做法。
（三）促销策略。老年人最怕孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的肯定和尊重。因此，我们可以采用人员促销，因为老年人孤独更容易和营销人员相处，所以营销人员要处处为老人着想，以老人利益为出发点，在费用允许的情况下，企业应多采用人员推销，如电话推销、上门直销等，通过口头交谈，交流思想，帮助说服老年人购买产品或接纳某种想法。
（四）分销策略。良好的营销策略在于针对目标顾客的特点来进行设计，销售渠道设计仍然是企业营销环节的重要一环，根据老年消费就近、方便原则的习惯，加上精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的老年人对购买时的路途奔波、商品挑选的繁琐或者商场中人流的拥挤大多会感到心有余而力不足，他们活动范围多局限于家庭或社区。因此，产品零售商址应深入人口密集的社区，采取广分布、小店面的连锁式分销策略，同时提供上门维修保养服务。■
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