城市文化视角下的零售业态演进研究
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作者: 王 欢 曾 路
摘要:零售业态的发展需要技术、经济等社会条件为物质基础,但不容忽略的是,城市文化对各种业态的创新和成长也起着引导推动的重要作用。城市文化变迁影响大众文化心理,并在不同历史阶段通过人们消费观念和行为的改变来为业态的演进提供思想基础,这种作用机制尽管是隐性的,但它从社会文化的角度揭示了零售业态的发展规律。
关键词:城市文化;业态演进;文化心理;消费主义
一、城市文化与零售业态演进
城市文化又称都市文化,是指“市民在长期的生活过程中共同创造的、具有城市特点的文化模式,是城市生活环境、生活方式和生活习俗的总和”。而狭义上它则专指城市的精神文化,即人们社会意识的总和,包括社会心理、价值观念、伦理道德、思维方式、宗教情绪、民族性格以及审美情趣。城市文化影响着城市发展的方方面面,特别是以各种业态为标志的现代零售业,更离不开近代以来城市文化的培育、熏陶和催熟。一种零售业态,在什么时候什么地方诞生,如何成长发展,这些都不是技术必然,更不是历史巧合,它更多是随着时代前进城市人生活价值观、消费观念和行为准则的转变和发展,才在特定条件下相应出现。由于文化本身的特异性,城市文化的隐性作用很少在研究中被涉及,因此,分析城市文化对零售业态的影响显得十分必要。
二、城市文化对零售业态的具体推动作用
从不同历史阶段来看,零售业态的演进经过了四次爆发式发展(简称四次“零售革命”),而每一次的变化都跟当时城市的社会文化、大众文化心理的转变息息相关,具体而言,城市文化对零售业态的影响可分为以下历史阶段:
(一)19世纪末20世纪初:工业化消费观念的萌芽与福特主义的兴起
19世界中后期到20世界初期,西方英、法、美等一些主要国家先后完成了工业革命,确立了大机器生产和工厂制,一方面机械化的高效率和生产技术提供了大量可供消费的产品,另一方面也造成了劳动的异化和工作伦理的动摇:原先劳动主要是为了保证生活需要,现在却成为资本增殖的商品,人在机器面前丧失了精神的独立性。不停工作带来的生产过剩让人们开始怀疑过度劳动的意义,而在此之前,西方文化对于消费一直存在着双重压制:“西方社会抑制消费和重视生产的观念得以长期存在的原因主要有两个:短缺经济的现实,维护社会信念和传统宗教道德观的需要。”于是,以宗教伦理和禁欲主义为核心、崇尚节俭的生活观念被松绑,消费在人们心中地位开始上升。
与此同时,大量工人涌入城市后开始接触和羡慕以前只能少量提供给社会上层贵族的商品,工业化生产又大大增加了商品类型和数量,于是,一种世俗主义的、规模庞大的、基于日常需要的消费欲望开始在城市文化中出现,“因此,在西方城市化、工业化中产生的大众,…,他们对文化的态度具有明显的崇尚世俗的消费主义的特点。”这种生活观念的转变、消费欲望的上升逐渐转为一种社会的潜在需求,渐渐地,在当时一些资本主义发达的西方城市,零售店开始出现了专门的业态形式――专业店、百货商店、连锁店,它们用低廉的价格、较为齐全的商品门类以及更为开放平民化的风格来迎合这种大规模、基于各种日常生活品的消费浪潮。
而20世纪初期,资本主义的发展已经渗透到生活资料领域,福特主义运用以“泰勒制”为代表的科学管理原则进行标准化、规模化生产,使得城市工人工资待遇提高,但同时工作强度也大大提高,这导致工人工作之后无力再进行生活资料的生产,工人的消费必须依赖商品,因此,人们对商品的消费欲望愈演愈烈,使原有的各种业态更有蓬勃发展的态势。这些思潮宣告着“大众消费社会”的到来,并为后来更大范围、更高层次的综合型业态的诞生提供了精神准备。
(二)20世纪30年代至二战时期:战争与经济萧条下的社会思潮
20世纪30年代,西方城市经历了一个特殊的时期――前所未有的资本主义经济大萧条,而战争阴影和政治动荡一直笼罩在人们的心头,城市里到处隐埋着对失业的恐慌和对未来的悲观,人们的消费观念出现了暂时性的谨慎和务实,特别是市民对食品等日常生活必需品价格变得十分敏感,甚至成为购买的首要考虑因素,于是在物质条件早已成熟的情况下,超级市场开始出现了:以日常副食为主,价格低廉,省去大批雇员自行选购,既方便顾客,也为店主节省大量成本,由于再一次成功地满足了城市居民的生活观念和消费心理,超级市场获得了空前成功,并一直持续至今。
(三)二战后至20世纪80年代时期:后现代文化和消费主义的崛起
二战以后,婴儿潮的来临、复员年轻人的归来使得社会需求迅速增加,城市妇女和接受了更好教育的年轻一代也开始普遍就业,家庭收入也在实际增长,大量城市人口开始迁移到市郊地区。和平的环境、收入的增加以及城市经济的复苏,使得一股后现代主义的风潮开始离经叛道地风行在各西方城市。后现代主义所衍生出来的大众文化和消费主义,对城市民众的生活价值观和消费心理产生了重要的影响:大众文化一方面通过提供更多的娱乐消遣让城市公众逐渐地失去独立思考和批判能力,通过享乐来逃避现实,另一方面又推动传统文化娱乐化、商业化,使流行音乐、卡通、电视剧之类的文化产业开始建立并走向普通大众;而消费主义则通过一种带有虚妄性的符号意识来引导大众的消费心理向非实用性扩张,“人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。”“通过各种物品,每个个体和群体都在寻找着他或她自己在一种秩序中的位置。”很多人的购买行为开始成为自我社会身份的归属和表达。在这些思潮的影响下,聚集于市郊的大量城市人口在购物活动中开始带有以下几点特征:摒除实用、不作思考甚至无需理性的消费;带有终极价值实现的享乐消遣;通过符号象征意义带来的自我社会价值认同;时尚流行品牌的喜好和向往;不断激起的购物欲满足。于是在这种城市消费文化的影响下,购物中心这种更符合大众新型消费需求的业态逐渐生成了,相比以前它更像一个业态的集合体:从折扣商店到高档百货,从普通商品到奢侈品牌,以及包括了各种餐饮娱乐方面的服务设施,电影院、音像店等文化产品也在这里开始得到广泛接触,它给与了消费者一站式购物、商品极尽奢华的消费体验,同时也满足了消费者对自我价值的社会定位,对时尚流行的拜物教信仰,以及除去基本需求外,为了消费而消费、为了娱乐而娱乐的购物心态。
(四)20世纪末至今:网络文化的大爆发
20世纪90年代以来,以计算机和互联网为标志的科技革命给人们的思维模式和现实生活带来了很大的冲击和改变,特别是通过网络,人们可以消除外界的隔阂干扰来展露心声、排遣郁闷,在身心上获得了前所未有的自由感受和独特体验,人的精神得到了极大满足。网络文化开始蓬勃兴起,它让人们感到轻松愉悦,同时又充满无限想象和可能,在消费主义和大众文化的后继影响下,借助互联网技术,零售业的电子商务化逐渐酝酿形成了,网络购物开始悄然出现在大批网民的视野里,并为消费群体提供了新的购物体验和选择。除此以外,现代通讯和信息传媒技术也让电视购物、电话购物开始走入百姓生活。这些无店铺业态也都很好地满足了人们在现代社会对快节奏、高效率、个性化和追求内心自由的深层愿望。
三、结论
从以上分析可以发现,城市文化的发展与零售业态的演进过程息息相关,业态的产生不仅需要技术等物质条件提供实现基础,更需要城市文化提供精神土壤和思想准备。只有这样,大众才可能产生潜在的需求,某种特定业态也才会有产生和持续存在发展的必要。
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(作者单位:华侨大学工商管理学院)
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