我国商业银行营销的特征及策略研究

来源:用户上传      作者: 汪　瑾

　　摘要：商业银行是社会经济活动的金融中介机构，金融体系的重要组成部分，其运作效率的高低决定了金融体系能否正常运行，也影响整个社会的经济发展。商业银行是国家货币政策实施的组织上的传导机构，其经营管理是否得当以及经营效率的高低对货币政策的实施效果有着重大影响。文章分析了商业银行营销的特征，探讨了商业银行营销的产品、价格、渠道和促销策略。
　　关键词：营销环境；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
　　
　　商业银行是社会经济活动的金融中介机构，金融体系的重要组成部分，其运作效率的高低决定了金融体系能否正常运行，也影响整个社会的经济发展。商业银行是国家货币政策实施的组织上的传导机构，其经营管理是否得当以及经营效率的高低对货币政策的实施效果有着重大影响。银行营销的目的，是在遵循“安全性”、“流动性”、“赢利性”之间协调统一的基础上通过营销策略充分利用银行资源形成竞争优势从而获得更多、更高的收入。
　　
　　一、商业银行营销的特征
　　
　　商业银行不同于一般的企业，商业银行为消费者提供的不仅是有形的金融产品，还为其提供无形的金融服务，而且商业银行在国民经济中又具有特殊的地位，这些就决定了商业银行市场营销有其独特性。
　　（一）营销产品相互联动
　　普通企业的产品的关键因素是质量和价格；而商业银行产品的关键因素则是所能提供的配套服务内容。商业银行产品的这种联动性的特点使银行机构的总体协调显得更加重要，使得实行全能银行产品策略更加重要。
　　（二）营销环境比较严格
　　普通企业营销活动只要避免不正当竞争，不触犯法律，所受到的其他限制相对较少，宏观环境比较宽松；而商业银行营销活动则受到货币信贷政策、金融业务制度以及金融监管等的限制，宏观环境比较严格，商业银行在产品定价上受到许多限制。
　　（三）营销渠道短而直接
　　普通企业产品渠道的环节一般比较多，与中间商联系较多，不直接面向最终消费者：而商业银行产品的营销渠道短而直接，一般都直接面向客户。因此，设立直接的经营机构、营业网点是商业银行扩大业务、占领市场通常采用的分销渠道策略。这一特点，也使得商业银行从业人员的素质直接影响到银行的企业形象。不过随着互联网技术的推广，银行的服务渠道正在迅速向网络化、电子化方向扩展。
　　（四）营销对象地位特殊
　　普通企业的营销对象（客户）一般是单一的买方，而商业银行的营销对象有可能是双重的，某一客户即可以作为资金的买方，同时又可能成为资金和信用服务的买方。基于这种关系的特殊性，商业银行应注重促销策略的运用，努力建立与顾客长期稳定的关系。
　　
　　二、我国商业银行的营销策略
　　
　　（一）产品策略
　　由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场已经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行已经基本掌握了国内客户的需求，较容易针对客户需求开发出相应的金融产品，与客户进行良好的沟通，提供了进一步的服务。但是我国商业银行在产品策略方面仍有局限。近年来，随着市场需求的多元化与个性化，而我国商业银行由于受到当前严格的分业经营管制的限制，我国商业银行还不能较多地进入保险、信托、证券等领域经营，而且银行的资金来源仍以存款为主，资金运用主要集中在货款上，银行的营销活动无法全面开展，不能很好地满足客户的多样化需求。其次，在我国各家银行推出的金融产品中，模仿多而创新少，从而使得银行顾客感受到的银行服务差异化程度很小。
　　相对而言，外资银行不会在机构设置等劣势方面和中资银行竞争，而会借助其产品、服务等策略方面的优势扩大业务，向顾客提供全能化的产品，一些风险小、成本低、利润高的中间业务，更是他们竞争的重点，如银行卡、代收代付、信用证、金融衍生业务、基金托管业务、投资咨询、资产管理等业务。我国银行在产品策略上可以在模仿外资银行的基础上进行自我创新，实现产品的最优化。
　　（二）定价策略
　　由于银行业会对一国金融、经济甚至政治产生相当大的作用和影响，各国政府对该行业实施严格管制，其中价格，如利率往往是管制的主要对象之一。我国也不例外，目前，我国银行定价是以市场供求为基础的、以单一的基准利率为标准的、有管理的浮动定价方式。就管理的浮动定价方式本身而言，是符合我国金融开放条件下银行定价的目标取向的，即该种定价方式能较好的实行浮动性目标和稳定性目标的统一，从而为我国经济的均衡发展提供了较为灵活的政策调控空间。但是，通过对我国银行定价的综合分析，我国银行定价不能反映资金供求状况，不能带动资金的高效流动。近年来，我国商业银行在业务竞争中表现较为激烈的是价格竞争，如相互攀比的高息揽储，在政府部门的招标中以较高成本取得代收代付权.中间业务少收费或不收费等。我国商业银行片面追求短期内的存款额和市场份额的增长，有时只是为了完成上级下达的计划，而不计成本，盲目定价。
　　根据价格理论，影响银行定价的因素有成本、需求和竞争3个方面。从商业银行经营管理及外国定价策略的角度看，银行产品定价的策略主要有以下两种：
　　1、成本定价策略。商业银行业务的开展依赖于银行提供的固定场所、网络、金融技术。银行的生存与可持续发展的必要条件是必须补偿支出的成本，并获得预期的利润。如果采用成本定价策略，产品价格将根据预期收入（或利润），成本、产品销售数量的影响，定价需要遵循的原则是：成本需要得到全额补偿；在销量一定的情况下争取收入最大化。
　　2、竞争定价策略。如果银行以谋求更高的市场竞争力为目标，采用竞争定价策略，其业务产品定价需要考虑到银行的竞争地位。银行需要对自己提供的某种业务产品的市场竞争地位进行判断，是处于绝对优势，还是处于平均水平或劣势；根据不同的地位确定扩大市场份额的目标，并配合以相应的定价策略。如果在市场份额上处于绝对优势，就将掌握市场定价的主导权，可以采取利润最大化策略，赚取一定的超额利润。如果处于平均竞争水平，则只能采取追随定价的策略，被动地接受市场价格。如果处于竞争劣势，进取性的银行可以低于市价一定幅度来定价，同时努力降低成本，而保守的银行则接受市价，设法改善产品的品质和服务质量。
　　3、渠道策略。经过多年的发展，国内商业银行已经建立起庞大的分销渠道，但渠道成本高昂。在直接营销渠道上，相比外资银行在中国只有为数不多的分支机构而言，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络具有绝对的优势。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，至1999年末，国内各家银行发卡量己达2亿多张，银行系统拥有ATM近3万台、POS近22万台，银行的电子化营业网点覆盖率达95%以上。我国商业银行虽然拥有庞大的分销渠道，但国内银行的渠道是以大量的营业网点、冗余的员工、巨大的开支为支撑的。虽然我国四大商业银行己经在全球银行排名中位居前列，但与国外银行相比，我国商业银行人均创造的利润十分低下，银行的效益普遍欠佳。总而言之，银行在分支行网点设置中应认识到环境的动态性与选址模型中数里的静态性的不同：还应将市场营销组合的分销手段产品、价格、促销及总营销计划结合起来。随着使用者对市场性质的了解和各种技术的进步，各种模型将进一步得到修改和完善，得出的结果也将更精确。另外只有对商业银行现有实力和情况有一个充分的了解才是适当选择、发展和改进选点技术的唯一基础。

　　4、促销策略。随着金融服务业竞争的加剧，价格变得越来越透明，价格竞争也越来越鲜明，促销这种方式也逐渐被使用。商业银行也越来越把促销列为推动市场、拓展业务的重要手段。银行促销包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等方式。商业银行的促销，是以扩大商业银行在客户中的知名度、美誉度和培养客户对商业银行的忠诚度为前提。我国商业银行在促销策略上的运用可以说是八仙过海，各显神通。我国商业银行大做广告是近几年的事情，充分利用各种传播媒体宣传产品塑造自身的整体形象。继1998年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短几年内，各家银行纷纷聘请营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的金融产品，如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”等，国内金融市场品牌营销的序幕开始拉开。我国商业银行较多的采用媒体、广告牌、标语等广告形式，但是这些广告都是以告知为目标，以理性述求为主，而以说服购买和强化提醒为目标和感性述求的广告内容短缺，同时由于缺乏市场调研，针对性和有效性并不强，给人一种注重“外包装”而忽视经营内涵的感觉。推销内容单调，覆盖的客户面小，相对成本高，而且营业推广和公共关系在商业银行的营销活动中没有得到应有的重视。虽然商业银行也通过媒体做些有利报道，参加一些公益活动，但是这距离建立良好的公共关系还相差甚远。可以看出我国商业银行使用的各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的优化结合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策。商业银行对金融服务的促销方式，一般可分为两大类：人员促销；非人员促销，包括广告促销、营业推广、服务促销和公共关系四种具体形式。
　　
　　三、总结和展望
　　
　　随着商业银行乃至金融行业之间竞争的全面开展，今后商业银行营销的研究将具有举足轻重的作用，而策略研究必将是重中之重。如何在新的营销环境下把握新的营销理念，采取有效的营销策略应是今后商业银行营销策略研究的重点。
　　
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　　（作者单位：湘潭大学商学院）

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