我国企业品牌营销策略分析

来源:用户上传      作者: 孙　欧　陈　涛　吴艳娥

　　摘要：随着经济全球化愈演愈烈，以及跨国集团在我国本土竞争的加剧，强化品牌特色已成为各跨国企业应对激烈挑战的重要措施，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销也显得尤为重要。文章在对品牌及品牌营销的内涵进行界定的基础上，从品牌营销意识、品牌定位、品牌管理及传播几个方面对我国企业的品牌营销策略进行了探讨，并得出了相关结论。
　　关键词：企业；品牌；品牌营销；品牌定位；品牌管理
　　
　　美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”成为赢得市场的关键。在国际经济一体化的新形势下，各国品牌都将面临一个更加国际化和商业化的市场，我国的品牌竞争力将直接体现在国际国内市场上，即使是在国内市场，所面对的也同样是国际企业品牌的竞争，使品牌具有国际竞争力，这是我国企业必须关注的战略问题，品牌营销成为营销创新的新趋势。
　　
　　一、品牌营销意识
　　
　　(一)树立品牌意识的重要性
　　随着经济的发展，产品的极大丰富。人民生活水平的提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不仅仅只是满足吃饱、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得讲究、穿得舒适。渴了有“可口可乐”、“百事可乐”，饿了就吃“麦当劳”、“必胜客”，穿的是“金利来”、“皮尔卡丹”，用的是“摩托罗拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“长虹”，坐的是“通用”、“丰田”……由此可见品牌不仅具有产品属性，更具有市场营销的属性，一方面品牌代表着厂家、代表着生产者：另一方面品牌成为消费者识别、选择商品的标志。品牌是一个企业的产品标识，也是企业的标志，没有这个标志消费者就无法识别不同的企业。人员推销、广告发布、新闻策划都是企业向消费者宣传自己的产品，增进广大消费者对其商品的了解，这就是打造品牌的策略。企业拥有了品牌也就拥有了广阔的市场。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的象征。名牌作为企业拥有的最有价值的无形资产，能给企业带来巨大的财富，成为企业向更高目标奋进的翅膀。
　　
　　(二)通过品牌培养顾客品牌忠诚度，提高市场竞争力
　　没有品牌，就没有市场，企业有了品牌也不等于永远占领市场。在同行业同类商品的品牌竞争日趋激烈的这个品牌泛滥的时代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屡见不鲜。一个品牌创建后不等于万事大吉了，同行业产品品牌的竞争日趋激烈，还要不断地维护品牌，提升它的竞争力，从而形成顾客对品牌的忠诚，拥有大批热情的品牌忠诚者。对于企业来说，培养顾客对品牌的忠诚有着重大意义。研究表明，吸引一个新消费者所付成本是保持一个已有消费者所付成本的4―6倍：从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。可见，品牌忠诚度是一项战略资产，可以给企业创造多项价值。
　　品牌忠诚降低了消费者受竞争行为影响的程度，缩短了顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高；反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。如有人长期使用中华牌牙膏，并形成了偏爱，产生了高度的信任感，在需要时往往指牌购买，几乎不需要挑选。同时，品牌忠诚降低了顾客对价格的敏感性，长期保持了品牌商品的高附加值，使企业产生不可替代的竞争优势：吸引新、老顾客的同时，也树立了品牌形象。给企业带来了丰厚的社会效益。所以无论从经济价值角度还是从社会价值角度来看，树立品牌忠诚必将会全面地提高企业的市场竞争力，最终给企业创造巨大的财富。
　　
　　二、企业品牌定位
　　
　　所谓市场定位，是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色。富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。随着消费需求日趋多样化、差异化，任何一个产品不可能涵盖所有市场，通过市场细分进行准确的品牌定位，界定品牌适用范围，是实施品牌战略的首要任务，是品牌立足市场，走向成功的基础。
　　从一定意义上来说，今天的企业进入了战略竞争的年代，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。在品牌国际化战略中，准确的战略决策非常重要。在进行品牌战略决策时，企业应以国际市场为背景，充分考虑影响战略决策的各主要因素，确定自己品牌的战略定位。品牌的战略定位应当做到战略目标的长远性和一致性，组织的有效性、弹性、灵活性，管理风格的独特性，企业文化的人性、实用性、适应性，广告促销特点的稳定性、持续性和一贯性。
　　
　　三、品牌管理及传播
　　
　　动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化，企业应当在营销策略上做出有针对性的调整。正如品牌理论专家大卫・爱格先生所说：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”所以，企业品牌及品牌形象需要有效地、长期的品牌管理，采取正确的品牌战略，辅以恰当的传播方式，以此来保护品牌和企业形象。
　　
　　(一)重视产品质量和技术创新
　　企业形象可以靠设计形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。随着知识经济时代的到来，质量与技术创新成为竞争制胜的关键，创造世界级质量，创出全球化品牌，是企业竞争取胜的法宝。例如，宝洁公司制定了比较完整的、具有世界领先水平的质量与品牌经营战略，把科技创新、质量保证与市场服务等融为一体，实行以质量为基础的市场创新经营。宝洁公司每年专利申请达2万件，质量管理系统延伸到世界各地独资、合资企业和产品销售市场。成为以高质量产品占据洗涤用品市场的知名企业。
　　质量管理与技术创新，是企业进行国际化经营的法宝。企业必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理：建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念：将质量与技术紧密结合，双轮驱动，深入开展质量经营。质量是品牌的基础，品牌是高质量的象征。我国企业要创国际名牌，必须在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系，保证商品的高质量、高效用。
　　
　　(二)将企业文化融于品牌之中，实现

品牌个性化
　　企业文化体现着企业特定的思想和行为方式。拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让自己的顾客也能够感受得到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。
　　品牌和文化是互动的关系，在构筑品牌文化时须加强对外宣传。企业进行适当的宣传，不仅可以向公众传达企业形象与企业文化，而且还可以树立产品的独特卖点或品牌的鲜明个性，取得顾客的认同，使品牌得到提升。如果品牌没有自己的文化个性特色，则难以发展成为国际知名品牌。在市场营销策略中，在市场细分的基础上，品牌的个性化及差异性策略有利于吸引更广泛的客户群，谋求更广的发展空间。
　　
　　(三)及时更新产品、企业和品牌形象
　　品牌管理如逆水行舟，不进则退。所以，对于企业来说，一个成功的品牌或老品牌只有不断创新，保持品牌活力，才能不被消费者抛弃。企业可以采取更改品牌名称，变换品牌标识，改进产品包装等措施来更新形象。如摩托罗拉的品牌标识从“MOTORO―LA”到“MOTO”的转变。反映了摩托罗拉公司新的品牌战略，这种品牌重塑工程，为摩托罗拉这个消费者认为老化的品牌加入时尚、人文、年轻及亲和力的品牌特色，对于摩托罗拉的崛起将起到重大的推动作用。
　　改进品牌标识是为了适应时代进步和发展潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。但是，在品牌经营中，品牌名称或标识的变与不变，什么时间变。都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。更新品牌标识要注意的问题是：不管如何变，都不能背离品牌的精髓――核心价值。品牌标识的每项要素都要与历史的和现在的识别形象进行比较，明确哪部分需要改动，哪些品牌风格应当保留，使新品牌标识既能保持消费者对品牌的忠诚度，又能给人以新鲜感。
　　
　　(四)品牌的沟通及传播
　　消费者是品牌的终极评价者，只有消费者认可的品牌才是有发展前景的品牌。成熟的消费者会主动获得与商品有关的信息并分析比较，再做出购买决策。因此，企业应充分引导人们的需求，培养消费者的健康消费理念，进而形成对企业产品品牌或服务品牌的信任。密切与消费者的联络。能够帮助商家及时准确地获得消费者的消费评价，最新的国际国内市场需求动向，甚至还能够了解到竞争者的市场行为。
　　通过互动的沟通，企业可以对消费者的意见、要求迅速做出反应，从而有针对性地调整营销组合策略。同时。及时采用新的传播方式也是企业树立品牌的途径。例如，除了利用传统的广告媒体和广告形式以外，还可以通过赞助各类时尚娱乐节目和国际赛事，或在互联网上与消费者进行互动式沟通，都可以取得明显的效果。一方面，企业为消费者提供优于竞争对手的产品和服务；另一方面，消费者得到更多的品牌附加利益，同时，使得企业的品牌得到有效的传播。
　　
　　(五)品牌的保护和危机公关
　　实施品牌战略是企业参与国际竞争的客观要求。我国企业在国内外两个市场同时面临跨国公司和国际名牌的挑战，这在一定意义上说，国内外市场已经从产品竞争时代进入了品牌竞争时代。从国际市场上看。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市场占有率却高达40％，销售额超过50％，个、别行业(如计算机软件)超过90％。创立品牌，培育名牌，已经成为企业市场竞争的主要手段，品牌观念深入人心。
　　而品牌价值的保持与提升除了取决于企业内在因素外，还受企业外在因素的约束和影响。目前，我国在这两方面都存在着不完善之处。近年来，各执法部门加大了打假力度，但是假冒产品仍然猖獗，假冒名牌与真正名牌同登一台，消费者真假难辨，加上地方保护主义，使真正的名牌产品市场份额下降，严重影响了名牌产品的销售和企业效益。为此，企业要树立自我保护意识，寻求法律保护。企业要善于运用《专利法》等法律保护自己，同时，运用法律武器，积极开展打假活动，既可以保护企业产品，保护消费者利益，又可以保护品牌的权益，强化品牌形象。
　　此外，随着市场竞争的日趋激烈和信息技术的迅猛发展，品牌危机越来越难以避免，一些国际知名大品牌如可口可乐、百事可乐、奔驰、强生、三菱等都曾遭受过不同程度的危机，但是他们很好的应对了品牌危机，而我国的某些知名品牌，如三株、巨人、爱多、秦池等，却因为没有很好地处理危机、度过危机期而走向了衰落。一个企业，如果不懂得危机管理。必将给企业带来巨大的损失有时甚至是“灭顶之灾”。
　　品牌危机事件出现后，应从全面的、整体的、未来的、创新的高度进行危机事件的处理。须知，危机总是同机遇并存的，有时一个危机事件的出现反而给企业提供了展示其良好形象的机会。因此，在危机处理策划中，更有必要加强创新策划，以取得危机处理的多重效果和长期效应。
　　企业要在市场上赢得优势、不断发展壮大。应该始终把树立和保护企业品牌，发展名牌作为企业的一项长期的战略任务来抓，在明确了品牌营销的重要性后，对企业品牌进行准确地定位，并配合有效的品牌管理及传播手段，重视产品质量和产品的技术创新，在此基础上，赋予企业和品牌文化，以次树立企业和品牌形象，实现品牌个性化发展。同时。为保持品牌的持久生命力。需要及时更新产品、企业和品牌形象。建立通畅和多样化的品牌的沟通及传播渠道，以适应市场的快速变化发展。并加强对品牌的保护和提高处理危机公关的能力。保护品牌不受影响。在这瞬息万变的市场中，要采取合理的品牌营销策略，通过各种手段培养顾客的品牌忠诚度，提高市场竞争力，提升企业的品牌价值，从而使企业在激烈的市场竞争中。始终立于不败之地。

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