宝鸡文化产业发展的回顾与前瞻
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作者: 袁春云
摘要:文化产业成为支柱产业是城市发展的必然选择。文章对宝鸡文化产业发展的现状、存在问题进行盘点,探讨文化产品设计、文化产业规划,加强文化诉求与生活方式的结合,提出增加文化内涵是加快实现关中―天水经济一体化,实现宝鸡特大城市、经济区副中心、次核心城市建设目标的当务之急。
关键词:宝鸡;文化产业;文化资源
一、引言
文化产业成为支柱产业是城市发展的必然选择。党中央、国务院高度重视文化建设,把文化建设作为中国特色社会主义事业“四位一体”总体布局的重要组成部分。2009年6月25日,国务院颁布《关中―天水经济区发展规划》,将宝鸡定位为特大城市、经济区副中心、次核心城市。这是有史以来国家对宝鸡发展最高的一次定位,宝鸡的发展也由区域战略上升为国家战略。宝鸡有着丰富的历史文化积淀,是华夏始祖炎帝的诞生地,是周秦王朝的发祥地,也是盛唐文化荟萃之地;宝鸡民间艺术多姿多彩:皮影戏、木偶、剪纸、刺绣、社火、脸谱、泥塑、草编等独具一格。通过文化产业的影响力、辐射力可以有效带动相关产业,依托文化产业集群所有资源整合形成相互依赖完整的产业链优化地区产业结构,带动宝鸡经济实现富民强市的战略目标;可以更好地为国际社会认知宝鸡城市形象,感受宝鸡城市综合竞争力;文化产业建设对积极推进宝鸡跨地区、跨行业重组整合,实现集约化、规模化经营具有重要意义。
二、宝鸡文化产业发展存在的问题
宝鸡极其丰富文化资源是发展文化产业得天独厚的重要条件,但文化资源并不是产品,更不是产业。虽然近年来,宝鸡市委、市政府坚持经济、政治、文化、社会协调发展,高度重视文化产业发展,“文化旅游名市”建设取得了初步成效,但目前宝鸡文化产业在文化产品形式、文化产品功能、文化产业功能等方面同质化现象显著,存在的主要问题有:
(一)文化产业总体规模偏小,存在高投入、低增长趋势
经过十几年的发展,宝鸡文化产业有了一定基础,但目前仍处于发展的初级阶段。2003-2007年五年间,宝鸡人均第三产业增加值虽从2664元增加到4641元,但同期全国人均增加值从2924元增至7309元,全省从2567元增加到4966元,宝鸡的差距显而易见。2002年以来,三产增速一直回落,均低于GDP增速2个-3个点左右,第三产业内部结构中技术和知识密集程度较低。据2005-2007年财政数据统计:2005年宝鸡投入的文化事业经费为1719万元,2006年投入2303万元,2007年增至3140万元,比2006年增长837万元,增幅达36%。2004年列40万元为市直艺术团体的演出补贴、设施设备专项补贴,2006年支持市直艺术团体设备购置及维修60万元,2007年支持70万元,对文化事业投入呈现逐年增长趋势;但是2007年宝鸡三次产业之比为10.6:9.4:0.1,第三产业比例低于全国9个百分点。2008年三次产业结构比为11.1:0.3:8.7;与文化产业相关的三产业出现高投入、低增长的趋势。宝鸡文化旅游资源丰富,但是2006-2008年连续三年旅游业在国民经济中的比重出现了下滑趋势,比全国低11个百分点,比全省低了4个百分点。宝鸡2003年广播电台1座,电视台1座,县级广播电视台10座,广播和电视综合人口覆盖率分别达到98.96%和98.33%;2008年广播电台1座,电视台1座,县域广播电视台10座,广播和电视综合人口覆盖率分别达到99.13%和99.05%。五年来广播电视基本没有变化。2003年宝鸡拥有艺术表演团体14个、艺术表演场所16处、群众艺术馆1个、文化馆13个、公共图书馆12个、文化站178个;2008年宝鸡拥有艺术表演团体22个、文化馆14个、公共图书馆13个、文化站138个、社区文化中心162个;五年来宝鸡艺术团体及图书馆等几乎没有变化。
(二)文化产业发展不平衡,行业发展差异明显
从宝鸡文化产业分布来看,在文化产业的80个行业中产业相对集中的是:文化旅游业、演出展览业、文化娱乐业、文物业;而文学艺术业、广播影视业、音像制品业、文化信息业、网络服务业、文化教育业等发展有限;此外,休闲健身娱乐活动、摄影扩印服务等行业有一定发展;传统文化行业的书、报刊出版、制作和发行,音像及电子出版物的出版、版权服务等总量不足;影视业、动漫业处于未涉足与起步阶段;有广阔发展前景的网络、传媒等新兴文化服务行业规模小;文化用品、文化设备的生产、销售不足。传统文化产业中的各类产业如新闻、出版、广电和文化艺术、制作,文化艺术服务等行业,比全国平均水平低。一方面在创新力度和创新能力不够,另一方面市场运作程度不高,这些行业中许多单位带有事业性质,与市场经济接轨的主动性欠缺,对政府依赖性强,难以发展壮大。
(三)文化产业的主体产业不完整,支撑产业不完备,带动产业不发达,衍生产业拓展不到位,致使宝鸡文化产业难以发挥集聚效应
宝鸡较少的文化资产分散在广电、报社等不同部门,难以形成规模和合力,缺乏市场竞争力和创新发展的活力;文化产业的主体产业在思想观念、运行机制、产业内容和经营方式等方面定位缺失,致使宝鸡文化产业的支撑产业不完备,带动产业不发达,衍生产业拓展不到位,难以发挥宝鸡主体文化产业的集聚效应。
(四)文化产品传播方式落后导致文化产品缺乏吸引力和竞争力
宝鸡文化产品形象不突出,对外宣传促销工作薄弱,营销手段不灵活,对主流媒体和网络平台的利用度不高,不能吸引消费者;艺术团体剧目生产、演出服务、公关宣传能力不足,优秀演员、优秀节目被忽视淹没,几乎游离于社会舆论之外;文化产品成规模的文化品牌不多、品牌形象不鲜明、特色不突出,市场感召力和影响力不强;许多文化产品在包装、设计、产品推广等方面力度不够,经济效益难以显现。另外,市场拓展能力不强,营销能力普遍较低,尚未形成与市场经济体制相适应的营销模式,导致文化产品市场占有率低。
(五)文化产品同质化消弱了竞争力
宝鸡境内各类文物点3358处,全国重点文物保护单位3处。有馆藏文物48000多件(组)。其中国宝级珍贵文物55件(组)。一级珍贵文物600多件。文化旅游资源丰富,但文化产品同质化趋势明显,具体情况(见表1)。目前宝鸡现有旅游景区内及周边商业及配套设施不健全、停车场规模小管理混乱,旅游商品市场存在“小”、“散”、“乱”,多数景区没有游人中心,影响景区形象及景区竞争力,难以留住游客;星级饭店规模小、专业化程度低、经营效果不佳、平均房价和出租率低,经营效益不理想。
(六)宝鸡文化设施规模小,档次低
传统文化业在广播电视数字化推广方面与发达省份的二、三级城市有一定的差距,视听新媒体业务(网络广播、网络电视、IP电视、通信方式手机电视和移动多媒体广播电视(CMMB)等)作为文化传播载体发展相当有限;图书馆年接待读者10万人次以上,按宝鸡市总人口376万计算,年访问量只有2.7%,按市区人口75万计算也只有13.3%的访问量,年流通书刊20万册次以上5.4%和26.7%,图书馆自动化、网络化、藏书量、功能不足;文化馆只有数量,软硬件建设以及所发挥的效能远远不够;民间艺术品业虽有一定的发展但作坊式生产,存在大批量生产、偷工减料、粗制滥造等现象;文化娱乐业大多数企业经营条件、经营活动资产运行状况和效率及可持续经营的潜力普遍不高,市场运营能力、竞争能力普遍不高,拥有品牌运营能力的企业几乎为零。
(七)文化旅游资源散乱、多而不强
文化旅游经济总量不大、品牌不响、产业水平低等问题仍比较突出。产品大部分属于观光型,趋于老化、同质化,缺乏一种借助文化旅游来繁荣文化产业和借助文化载体来表现旅游优势的自觉性。旅游产品、工艺品、艺术作品表演等转化为文化商品提供给消费者的能力有限。“工业观光”、“农业观光”发展缓慢,缺少大项目支撑,缺乏具有市场影响力和竞争力的精品景区;旅游投资渠道相对单一,旅游项目策划、包装水平不高,招商引资能力不强;旅游基础设施建设相对滞后,旅游区至干线公路连接道路标准较低,通行能力有限;旅游接待服务设施难以适应多元化旅游消费需要,旅游特色餐饮、购物相对滞后;旅游公共服务和咨询服务设施建设尚未启动,很难满足自助游消费需求;旅游从业人员层次较低,致使宝鸡文化旅游产业名气大游客少、传说多看头少,产业发展带动作用未得到发挥。
(八)文化资源开发不足
以行政化为主的文化资源配置方式必然造成文化产业的集中度很低,竞争同质化、同构化。具体表现在:一是只通过每年一次的宝鸡省亲祭祖大会及姜炎文化论坛开发姜炎文化,活动的介入人群相当有限。姜炎文化的生活习俗、崇火、尚红习俗、医药、姜姓氏文化、周秦嫡传形成客家文化等没有得到深度开发。二是周秦文化开发主要以(国家级)周秦文化产业示范区――中国礼乐城,以大型乐舞《周颂》、“天下第一灯”、八音编钟长廊、一湖两岸亮化、青铜流金广场、中华礼乐城地标等文化工程为表现形式。周秦文化《周礼》中的“五礼”没有深度挖掘、音韵开发不足;秦文化中的政治及制度文化的开发不够,与之相关的支撑产业、带动产业、衍生产业的拓展不到位。三是石鼓文化的历史积淀只通过人造景观传达。四是宗教文化开发不充分,宝鸡除法门寺外还有麟游九成宫、凤翔灵山、太白青峰古寺等,宗教文化核心产业和相关文化产业(宗教文化领域的宗教文化产品或者文化服务,如宗教建筑、宗教文物、宗教艺术、宗教研究机构等)开发不足。五是民俗文化、节庆文化的影响力、介入度不够。
(九)文化产业市场发育不全,区域性消费的定位致使市场活力不足
宝鸡城市化进程落后,居民对文化产品消费意识薄弱,消费能力有限。2007年,全市人均GDP达到2113.6美元,城市化率达到40%,低于全国4.9个百分点。同时,在95个建制镇中,从事非农产业人口超过5万人的只有陈仓区的虢镇和岐山县的蔡家坡镇,规模在1万人以上的建制镇仅占14%。游客的消费能力有限,导致旅游业的带动能力较小。2004年我国国内游市场,人均花费427.5元,而我市加上入境2.6万人次的消费,人均花费才390.9元,为全国平均水平的91.4%。2008年城市居民家庭人均工资性收入达到10818.4元,人均食品消费支出3535.9元,人均衣着支出1075.1元,人均交通和通信消费支出796.7元,人均购买耐用消费品支出302.5元,人均居住消费支出1009.3元,而教育文化娱乐服务人均支出仅1162.9元,区域性消费需求不足是文化产业市场发育不良的重要因素。
另外,观念落后、人才匮乏也是制约宝鸡文化产业发展的主要问题。
三、宝鸡文化产业发展的基本思路
宝鸡有丰富的历史、人文资源,这些资源累计了难以计数的文化资本,也为全球化语境下世界对文化差异性的渴望提供内容。这些文化资本一旦转化为文化力以产业化的方式显现出来,就会释放出巨大的消费能量,就会产生巨大经济效益。如何让宝鸡文化资源转化成为文化产业,增强文化内涵,抢占市场份额,有以下基本发展思路:
(一)重视科学产业规划、培育产业、准确定位
一是优化文化产业区域布局,依托优势资源推进旅游文化产业集聚、文化产业结构优化。二是从产业发展的角度重视价值定位,注重产品的功能价值及观念价值。三是瞄准新兴业态,做好方向定位,加速新兴媒体、新兴产业及文化领域高新技术产业开发。四是布局定位――丰富产品形态,打造产业集群,完善宝鸡文化产业体系,布局结构形成具有一定集聚效应和区域特色的文化产业体系。五是项目定位――突出周秦文化主题,开发核心项目,发展配套产业,催生衍生产业。六是市场定位――强化品牌建设,错位开发产品,立足国内市场,开拓国际市场。七是目标人群定位――消费人群目标定位决定了盈利点、出游方式、市场定位、产业结构等问题,因此从错位发展的定位守则来看目标人群突破地域局限是开发国内外空白市场和潜在市场。八是高端与低端并重定位文化产品。
(二)培育文化大市场,塑造宝鸡良好对外形象
一是建立多元文化市场主体。一方面注重国有文化单位改制、组建具有地方特色的文艺团体,按照“公司+基地+农户”的模式,培育乡村文化市场主体,另一方面坚持招大商、招强商、招儒商,不断加大文化招商力度,积极引进、培育和壮大文化市场主体。二是消费市场培育。抢占体验经济的未来制高点,培养消费习惯,创造文化消费新的热点和主体,引导文化消费,激活文化市场;将传统艺术、民间艺术和工艺美术与室内外装修、广告装潢、服装设计、工业设计等视觉文化消费相连接;培育图书、影视、舞台、网络等视听文化消费,切实发挥文化消费对文化市场及经济的拉动作用。三是建立立体化的产品市场。打造西部最大的文化产品交易中心,通过书画市场、古玩市场、民间艺术文化市场,工艺美术品市场形成聚集效应,带动周边城市的文化产品消费。四是文化产品塑造。打造佛文化、周秦文化、姜炎文化、西府风俗文化、挖掘西府曲子,注重开发民间工艺美术文化,泥塑、脸谱、剪纸等。五是信息市场,加快各业的电子商务业建设,使文化资源数字化,实现对数字化文化信息资源共享。六是通过文化交流培育国内外目标消费者群体。
(三)推进产业集群建设
一是打造周秦文化产业集群、文化休闲旅游产业集群、民间工艺美术产业集群使文化企业群体能够形成相互依赖的完整的产业链,积极打造集“策划、设计、生产、展示、销售”于一体的集约化、规模化、品牌化的文化产业链条。二是优化产业集群布局,通过主打产业的集群效能,凝聚和带动内部业务的层级性,通过产业的品牌力量获取企业项目,扩大市场份额。三是集聚区发展应专业化、特色化,有重点、有主次、有步骤地培育和建设一批产业定位、功能定位与产业特色鲜明的文化产业集聚区,形成一批有规模、有特色、富有发展活力的产业项目群。四是将多种文化资源的集成效果,变为短期休闲度假游的内生力量。五是特色产业上中下游的配套衔接,形成布局合理、错位竞争的产业集群。
(四)加大宣传推介力度
应采用“区域文化合作、新闻媒体、网络媒体、推介促销、节庆活动”五位一体的多元营销手段,吸引国内外中高端消费者。加强区域文化合作、多边文化会议等形式加大宣传推介力度。加强宝鸡、西安、天水政府间的文化产业区域合作,文化企业和相关组织间的合作;以文化旅游管理上的合作为突破口,不断消除行政管理体制的空间限制,实现跨区域管理;以文化旅游产品的合作为主线,促使文化旅游资源的共享、文化旅游产品的延伸等;以客源市场合作为基础,统一市场形象和市场宣传,统一客源组织、客源互换;以经营上的合作为动力,推动文化产业跨区域经营。通过高端媒体宣传推介,如新华网、央视国际、中国文化网等多种语言及时准确发布信息,多层次、多渠道推介文化产品。以交易会、展销会、各类艺术节、推介会扩大国内及国际知名度;重视参加西洽会文博产业博览会;对于宝鸡举办国际性会展的策划是当务之急;除了寻根祭祖、国际钓鱼节外,应开发具有民俗、自然特征的节庆活动加强对文化产业的宣传推介,积极融入西安文化旅游经济圈。
(五)应注重文化产业梯度开发
产业结构的梯度扩张:应以完善的主体产业为增长极、以市场目标明确的支撑产业为支柱、以有力的带动产业为牵引、适当的发展衍生产业。文化产业规划梯度:重点发展主导产业的潜在市场―文化旅游业以观光旅游为基础、以文化旅游为中心、以商务旅游为主导、以休闲度假为长远目标、以专项旅游为亮点。文化产业的目标梯度:重点打造旅游文化、做大做强节庆文化、综合开发地方特色文化旅游产品。文化产业的层次梯度:文化资源深度开发为先,文化旅游主体产业为次,以文化附加值内涵产业为提升,以文化内容产业创新为增长极。文化产业市场梯度:重点面向国内市场,通过中央4台、国际频道覆盖国际市场;重点创建维护文化品牌,深度扩展文化发展横向合作。
(六)营造文化产业发展环境
营造人才环境,加大文化产业复合型人才培训力度。营造市场环境,引导和促进文化消费,维护市场秩序,净化市场环境。营造创新环境,创新文化产业发展模式,用科技推动文化产业发展,培育一批具有市场竞争力的核心企业。营造舆论环境,进一步形成全社会共同参与、共同享有的良好氛围,加大重点文化产业项目推介,示范项目的重点宣传,积极发挥典型示范作用,以点带面,推动文化产业、文化企业、文化项目的健康发展。
(七)深挖文化内涵拉长文化产业链
第一,重点开发姜炎文化的姓氏文化、养生文化。将姓氏寻根与祭祖相联。姓氏有稳定性强、内涵丰富的特征,能反映我国文明起源、民族融合、群体遗传、中外交流等历史状况,与郡望堂号、家乘谱牒、家法族规、字辈派系乃至宗祠楹联、取名特征、轶闻趣事、文化遗迹等。中国人的宗族观念非常强烈,海外华人以及大陆经济发达地区的居民,非常关注自己的姓氏,注重寻根和寻找血脉,他们通过家族姓氏,建立起人际网络。因此,开发浅山地区修建某一姓氏宗庙、祠堂,寄放国内外该姓氏有威望人氏灵位;在天台山、鸡峰山风景区开发秦岭山水风光别墅区,目标人群为国外华侨华裔、国外有名望人士、历届祭祖参予人士,提供优惠政策,为招商引资提供前提。通过周秦嫡传形成客家文化研究,开发台湾、福建、广东寻宗溯源集观光旅游、文化诉求与生活方式相连的文化产品。大力开发姜炎文化中的医药文化,加强中药的种植,形成全国性中药材交易市场、中药材物流集散地;加强保健医药的开发、研发;加强养生文化、药疗、食疗及其相关产品开发、产业开发、市场开拓,形成产业链;使之成为文化旅游网络中的一部分共同形成集聚效应。
第二,着重开发周秦文化“礼乐”文化的嘉礼文化、音韵文化以及政治文化。周礼文化除了丰厚祭祀文化外,“五礼”中的嘉礼(婚礼、冠礼、射礼、飨礼、宴礼、贺庆礼)以及在民俗观光旅游中宴礼、贺庆礼有重要的开发价值。通过举办全国性的集体婚礼,由民俗体验、婚礼大典、群星演唱会、篝火晚会、婚纱摄影展、婚庆用品展拉动相关产业发展;结合民俗旅游挖掘凶礼、吉礼历史文化资源。音韵文化开发中器具(钟、磬,琴、瑟)定位应为高雅之气,音韵和声的创作以及在电影、电视剧植入,利用音韵和声创作适合瑜伽的背景音乐;适当投资注重选秀活动中宝鸡选手的脱颖,拉动传播效果;音韵市场培育,请语言学专家,音韵学专家在《百家讲坛》评介和推广,请港台业内专家创作一批经典曲目推广,贺岁等大片在宝鸡的拍摄以及音韵文化植入。秦文化表现为政治文化及制度文化,应将宝鸡打造成政治文化及制度文化科研研究基地;引进各院校政治学专业,在宝鸡分设研究生院。
第三,石鼓文化开发。重在开发石鼓文明的神秘性,石鼓园区应建有少量石鼓,增加稀缺感;石鼓应用性,设有供游客临摹的工具,尤其吸引少年儿童,激发学习文字热情,打好“文字”名片;石鼓园景区应设立现场教授拓印技术,可以采用商业运作,游客体验所学技艺,增加介入度;石刻文化的开发,建立石刻研究机构,定期会议研究学术、雕刻技法等;石刻基地建设,重视石刻石雕技艺传承,石刻石雕培训;增加石刻作品,将海内外顶级书法名家、书画家、诗人名士惠赐墨宝、作品尽收园内;城市建设以石鼓文化元素符号为主,确定城市基本色调,尽可能体现石鼓文化,在城区主要地段有鲜明的文化标志,在广场、主要街道、重点企业和重要窗口服务单位等场所设置具有石鼓特色的文化景观,逐步用石鼓艺术来美化和规范全市楼、堂、管、所、店、铺等公共服务场所的牌匾,从而推动文化产业发展。
第四,宗教文化品牌。宝鸡有“世界佛都”的盛名。宝鸡麟游九成宫、凤翔灵山、太白青峰古寺等,这些都可以经过整理、加工、宣传和经营成为具有宗教文化内涵、宗教文化增值功能、文化服务功能和经济活动功能于一体的宗教文化品牌。例如,凤翔灵山打造成为“还愿”圣山和民俗文化为一体的西北佛教第一山,利用宗教建筑、宗教文物、宗教艺术、宗教文化活动、宗教文化社区、公共庙会庆典、民俗活动、宗教研究机构等提升宝鸡城市形象。
第五,打造西府民俗文化品牌。进一步发挥我市“民间工艺美术之乡”的品牌优势,扶持文化企业、民间艺人创作研发新奇特的西秦民间文化旅游产品,打造西秦工艺美术品牌,告别作坊式经营,延伸产业链;创优质饮食文化、民俗文化。
(八)拓宽宣传渠道和方式
改善宣传形式:组织文艺工作者,到景区体验生活,举办笔会,创作出版游记、诗集、画册和张贴画、摄影作品,一些优秀的游记、诗词、摄影,争取到大报大刊上发表;适当加大实地宣传的力度:可以借鉴外国不少博物馆每年固定几次免费开放,使当地居民对自己的文化得以潜移默化,也促进了其整体素质的提高,还增加其对旅游参与的主观能动性;抓好宣传内容的落实:对于旅游促销注重抓好落实,按照质量和标准要求满足游客的实际需求;聘请知名导演在宝鸡的拍摄一些商业卖座率高的影片、电视剧。
(九)进一步梳理现有文化资源,发掘创新能力
依托民俗、歌舞等形式,认真总结、提炼和创作,把其中一些具有较高艺术价值、特色鲜明、群众喜闻乐见的内容不断转化为文化产品;再通过影视、出版、表演以及文物展览等文化产业形态,经过精心策划、包装和宣传,大力促销文化产品,塑造具有鲜明地域特色的整体文化形象,逐步构建以文化旅游业为龙头的宝鸡特色文化产业体系。在周原成立周文化城,整修张载祠、和尚鸳、大散关,打造千渭之会等文化产业景区,形成关中西部文化产业圈。
文化产业具有改变现存文化发展与经济增长的价值与功能,文化产业发展的成熟性程度以及它在国民经济和社会发展所处的地位及所发挥的作用和影响的程度,将直接构成该城市的综合实力,文化产业的发展具有战略意义和战略价值。文化产业是产业结构转型和产业结构升级的重要战略选择。文化产业不仅带来了可观的经济效益,更在传播的过程中树立了城市形象。政府应高度重视宝鸡文化产业的发展,加大对宝鸡文化资源深度开发的投入力度,建立宝鸡梯度文化产业聚集区。发挥宝鸡丰富历史文化遗产的优势,提高文化竞争力、提升城市综合竞争力、提升宝鸡城市品位。以宝鸡文化产业的发展加快实现“一线两带”,以关中带动陕南陕北,进而实现西部经济强省与文化强省的战略目标;以宝鸡文化产业深度发展促进西部大开发进程,密切文化国际交流,优化陕西文化产业区位优势,提升陕西国际影响力,加快实现“关中―天水”经济一体化。实现宝鸡特大城市、经济区副中心、次核心城市的城市建设目标。
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*本文系陕西宝鸡文理学院科学研究项目(YK097)。
(作者单位:陕西宝鸡文理学院经济管理系)
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