“两型”社会背景下企业绿色营销创新策略

来源:用户上传      作者: 邵继红　谭凌云

　　摘要：建设资源节约型和环境友好型社会是社会发展的必然趋势。在此背景下，传统的绿色营销已经不能满足企业以及社会发展的需要，必须进行绿色营销创新。文章主要从创新消费观念、绿色技术、绿色服务、营销策略、政府职能等方面论述，提出企业绿色营销创新策略，从而为企业如何在竞争激烈的市场中赢得持续优势提供了思路。
　　关键词：绿色营销；创新；“两型”社会
　　
　　一、问题的提出
　　
　　（一）“两型”社会的内涵
　　“两型”社会指的是资源节约型、环境友好型社会。资源节约型社会是指整个社会经济建立在节约资源的基础上，建设节约型社会的核心是节约资源。这里的“节约”不仅仅指消费领域的节俭和其他经济活动中对人、财、物的节省或限制使用，还要求在经济运行中通过彻底转变现行的经济增长方式、技术革新、管理创新、结构布局等。环境友好型社会是一种人与自然和谐共生的社会形态，其核心内涵是人类的生产和消费活动与自然生态系统协调可持续发展。因此，“两型”社会的提出是为了解决国民经济持续快速增长带来的资源供给不足和环境污染严重两大压力的必然选择。
　　（二）“两型”社会为企业绿色营销创新带来机遇和挑战
　　企业作为经济实现可持续发展的主体，就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业摒弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。“两型”社会的提出要求企业经营者必须以保护全球生态环境、维护全社会的整体及长远利益为基础去满足消费者需求，实现企业自身利益。
　　“两型”社会的提出更新了企业原有的营销观念和技术，使企业在实现自身利益的同时更加注重社会利益，企业必须开发新节能新技术，深入推行清洁生产，加强资源循环利用。随着人们生活观念的改变，必将增加对绿色节能环保产品的需求，市场前景广阔。绿色营销创新不仅提供了更多的市场机会，也增添了政府对企业的信心，树立了良好的企业形象。从这两方面来看，“两型”社会为企业绿色营销创新同时带来了机遇和挑战。
　　
　　二、企业绿色营销创新势在必行
　　
　　在经济高度发展的今天，提出“两型”社会的理论具有一定的前瞻性和现实性。绿色营销创新是市场营销的更高层次，它要求企业结合自身的特点和营销环境，制定有效的营销策略，凸显绿色特征，塑造绿色品牌形象，确保企业的持续竞争力。
　　（一）解决环境压力迫切需要绿色营销创新
　　我国江浙、广东等沿海地区，改革开放以来发展较快，但是经济的发展，是以高能耗、高污染、高成本为代价的。目前，该区域的人们，开始为这种欠缺效率的开发付出代价。2007年的太湖蓝藻暴发，无锡数百万市民就曾不得不面对“臭水”。这种发展模式大肆浪费资源，加重了环境保护的压力。广东珠江治污，按照规划从2002～2010年，广州市政府投入的治理资金将高达445亿元。该发展模式之所以能风行一时，就在于其见效快。“高成本”的高，主要是指日后的环境成本高，生产过程中的成本其实是比较低的。早期忽略“高”而选择“低”的做法，赢得了市场竞争机会，获得了经济的快速发展，但同时也催生了恶性循环，增加了环境压力。这必将也加重以后生产过程中的成本，从先“高”后“低”再到“更高”，企业将苦不堪言。
　　（二）绿色消费驱动企业绿色营销创新
　　1、绿色需求不断增加。人们对无公害、有利于身体健康、节能环保的绿色产品的需求在增长。在我国，消费者愿意买不喷洒农药的绿色食品，选择电冰箱、洗衣机的时候不仅注重产品的质量、功能，更加注重是否节电环保，这些现象显示了绿色需求的巨大潜力。日趋扩大的绿色市场既为企业提供了开展绿色营销的舞台，也驱使着企业不断创新绿色营销策略。
　　2、企业自身利益的驱使。由于绿色产品有利于健康和环保，市场价格远远高于一般商品，绿色产品的消费者愿意为绿色产品消费知付更高的价格保证了绿色营销的获利。再者，一些发达国家通过国内立法，从环境标志、包装制度、卫生检疫制度等方面构筑非关税的“绿色壁垒”，这必然驱使企业通过绿色营销打破非关税的“绿色壁垒”，开拓国际市场，从而保持可持续发展的竞争力。企业可根据消费者的特征，产品的特点和市场竞争的状况等，通过制定独特的绿色营销策略而赢利。宁夏香山集团利用当地优势开发枸杞酒“宁夏红”，以创新的产品概念――“绿色，健康”，定位于枸杞健康果酒，明显区别于白酒和葡萄酒，也没有落入补酒、药酒的俗套，拓展了产品的生存空间，宁夏红一上市就成了领导品牌。“宁夏红”的“健康酒”，把握产品的特点，避开相对集中的市场竞争，这一成功无疑是营销概念创新的结果。绿色营销概念创新为该公司带来了丰厚利益。
　　（三）产品的生命周期缩短的要求
　　随着绿色产品的需求扩大化，离不开绿色技术不断创新的支撑。首先可以进行原材料的创新，努力开发运用天然材料，控制好生命周期的源头；其次原有加工工艺也往往需在考虑环境问题方面加以改进，因此需要进行处理与制造技术创新，或开发以零排放为目标的污染预防技术，或开发以减少污染排放为目的的末端致力技术；此外回收与复用、废弃物处置技术创新及对产品自然生命周期各个阶段的管理环节进行的创新等也是绿色技术创新的重要途径。
　　
　　三、企业绿色营销创新策略分析
　　
　　绿色营销在我国发展的时间较短，所以其成功的关键在于不断创新。企业通过观念、营销策略、技术、服务等创新，占据竞争优势。
　　（一）绿色营销观念创新
　　不应单纯地把看成是实现利润的手段和工具，消极地去发现需求、满足需求，而且要积极主动地引导进行合理消费，注重培育和配合的绿色消费意识，在价格、广告、消费时尚引导等方面，鼓励和倡导理性消费和科学消费。
　　从市场因素来看，绿色产品的目标顾客是具有一定素质、购买能力和文明程度的消费群体。这一消费群体，他们从自身安全与健康考虑，愿意为购买代表时尚、文明的绿色产品而适当多支付费用。所以要注意充分发挥这一消费群体的领先、示范作用。人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现。
　　（二）推行绿色技术创新
　　绿色技术创新是我国企业进一步开拓国际绿色产品市场的突破口，它是指为促使产品自然生命周期各阶段绿色化、降低产品自然生命周期成本而进行的技术创新。包括原材料采集、大批量处理、工程化及特殊材料生产、制造与装配、使用与服务、退出使用、处置等环节的技术创新，其范围涉及从绿色产品的制造过程发展到产品自然生命周期各个阶段。
　　我国企业应以绿色技术创新为支撑，开发、生产出更多的符合环保要求，无公害的或危害较小并有利于资源再生的绿色产品，以环境和资源保护为核心，以产品销售地市场的最新环境标志制度和最新国际标志制度为依据进行绿色产品设计。
　　（三）实施绿色营销组合策略创新
　　树立绿色营销组合观念，实施企业营销组合策略创新。企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销等各个环节始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。一是生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源、新资源；要采用新技术、新设备，节能降耗；要力求资源的回收再生，提高资源利用率；还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃物无环境污染。二要采用绿色包装。包装物可以重复使用，如可以反复回收利用的啤酒瓶。包装应该采用组合型、复用型等节料包装物，应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。三要合理制定绿色价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，绿色产品的价格定位则必须面向大众消费者。四要选好绿色分销渠道。选择绿色渠道要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商。企业也可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”。五要开展绿色促销。促销是企业与消费者的沟通，具有诱导需求、创造需求的功能。

　　（四）强化绿色服务创新
　　绿色营销要想创新，针对绿色营销而开展的绿色服务更是必须创新。绿色营销创新更应该建立绿色服务通道。该通道的建立将执行如下功能：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、节约物质消耗、减少环保成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。
　　在服务人员使用方面，大量的人力投入，往往导致资源的极度消耗与浪费，人均效率的低下，在推行“资源节约型”社会的同时，应该注重“人力资源”的节约。要求企业从“人海战术”转向“精兵简政”，从无节制的资源投入与损耗转向资源集约与整合。
　　（五）强化政府的宏观调控职能
　　“两型社会”的提出，显示出政府必须强化宏观调控职能。我国政府制定并完善了多部环境保护法规、条例，颁布了300多项国家环境标准，建立了“预防为主”、“谁污染谁治理”、“强化监督管理”的环保政策体系和环境影响评价、排污收费、排污许可证、污染集中控制等环境管理制度，如实施了《清洁生产促进法》和《环境影响评价法》。《中华人民共和国循环经济促进法》也将于2009年1月1日起生效。该法规定，国家在保障产品安全和卫生的前提下，限制一次性消费品的生产和销售。这些法律法规的出台都有力地促进了企业绿色营销的创新。
　　我国政府在2007年12月31日出台“禁塑令”，从源头上采取有力措施，督促企业生产耐用、易于回收的塑料购物袋，引导、鼓励群众合理使用塑料购物袋，促进资源综合利用，保护生态环境。该举措体现了政府为落实科学发展观，建设资源节约型社会和环境友好型社会的决心。但是政府职能部门对立法体系上还存在相当数量的空白要尽快予以填补和完善，特别是对环境执法要加强监督检查。
　　
　　四、结束语
　　
　　我国人均自然资源占有量很低，是资源十分贫乏的国家，加上我国企业的粗放型开发利用方式，使大量资源面临枯竭的威胁。“节约资源”和“保护环境”是建设“两型”社会的两大宗旨，强调经济发展对资源的开发和利用维持在环境可承载能力限度内。绿色营销创新正是迎合了建设“两型”社会的要求，企业在结合自身特点和营销环境的情况下，从观念、技术、营销策略、服务等各个方面显现创新特色。在塑造绿色品牌的同时，塑造了企业良好的形象，建立了绿色企业文化。企业的长远发展正是基于这种创新思路，根据环境的变化，主动出击，从而在市场竞争激烈的今天赢得了竞争优势。
　　
　　参考文献：
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　　5、张静中.循环经济视角下的企业营销创新[J].生态经济,2006(1).
　　6、吴亚平.“两型社会”探究[J].武汉工程职业技术学院学报,2008(3).
　　（作者单位：湖北工业大学管理学院。其中，邵继红为副教授）

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