中国老年人旅游市场开发对策研究

来源:用户上传      作者: 李荦荦　易金枝　陈　能

　　摘要：人口老年化是一种全球性的不可忽视的发展趋势。近年来，老年人可支配收入增多，闲暇时间增多，身体状况良好，加上老年人传统观念的改变等因素刺激了老年人旅游需求的增长。但目前国内老年人旅游市场的发展仍处在滞后阶段。文章先对老年旅游市场的可行性进行了分析，针对现阶段我国老年人旅游市场存在的问题，提出适应老年人旅游的营销策略。
　　关键词：老年人；旅游市场；可行性分析；营销策略
　　
　　一、引言
　　
　　早在几十年前，日、美、英、法等发达国家先后进入了老年型国家行列；随着中国社会的发展，中国的老龄化时代已经到来：据2008年中国国家统计局数据显示：目前中国60岁及以上老年人口已经超过1.49亿，占总人口的11%以上，并且以每年3%的速度高速增长，这标志着我国已进入了老龄社会。
　　随着我国人口老龄化现象的日益显著和家庭结构变化以及经济收入的提高，老龄人已成为一个非常重要且特殊的群体，为此，国家把老龄事业纳入“十一五”国家经济和社会发展的规划中去，老年旅游市场正在浮出水面，但为老年人提供旅游产品和消费市场显得相对滞后，一些旅游企业尚未看到老年市场的巨大潜力，忽视老年人市场的开发，形成了老年市场供求失衡的现状。由于老年人数的日益增多，如何开发老年人旅游市场已成为我国旅游业发展中一个值得研究的重要课题。
　　
　　二、中国老年人旅游市场开发的可行性分析
　　
　　我国旅游业较西方国家起步晚，直到20世纪80年代后期才有初具规模的以纯旅游活动为主的国内旅游市场，而其中老年人旅游市场的开发则一直是旅游界被长期忽视的问题。仅这两年，由于人口老龄化加剧，老年人这一社会群体才被重视起来，但开发力度远远不够，仍处于起步阶段。据国家旅游局统计资料表明，现今我国专门开展老年旅游业务的旅行社不足200家。滞后的产品和服务无法满足老年人旅游市场的需求，这无疑形成了我国老年人旅游市场的供求不平衡的现状。
　　（一）中国老年人口分析
　　
　　根据全国第5次人口普查资料（见图1），全国各大城市老年人口比重及增长速度均高于国家老年人口比重及增长速度，随着中国城市化的进程，老年人口将迅速增长，并且由于我国现有1.3亿老年人口，人口基数大，据统计我国每年将净增380多万60岁以上的老年人，据劳动与社会保障部的预测，2050年我国老年人口将上升到28%以上。仅以大连2004年户籍人口统计数字显示：60岁以上老人达84万人，并且以每年3.5%的速度增长。
　　我国老年人寿命增长。改革开放以来，中国经济呈现出前所未有的良好发展态势，在此基础上，中国的医疗设施水平不断提高，居民生活条件大大改善。于是老年人的健康状况较以前有很大的提高，死亡年龄后移，死亡率下降，人均寿命由解放初期的40.8岁到今天的71.8岁说明老年人的身体健康水平正在不断提高。据国家统计局资料显示，现今我国60岁以上老年人中有70%为身体良好的低龄老人，这在一定程度上满足了老年人外出旅游的基本条件。
　　（二）中国老年闲暇时间分析
　　进入20世纪90年代以来，中国的家庭机构有了很大的变化，由“四世同堂”的大家庭逐渐向“两口之家”，“三口之家”的小家庭过渡。于是中国城市中出现了大批的“空巢家庭”，其特点是两位退休的老人独居寓所，其成家子女另居他所，视工作的繁忙程度，儿女定期或不定期回家探亲。因此他们具有比其他旅游者更多的闲暇时间，而且一般说来，老年人旅游也不会有时间的限制。相反，由于老年人性喜怡淡，考虑到旅游设施的紧张和其他不利的条件，一般不喜欢旺季出游，在一定程度上平衡了旅游收益，也使旅游设施得到了充分的利用。
　　（三）老年人购买力分析
　　首先，中国经济持续快速稳定的发展为我国老年人事业的发展奠定了坚实的基础。我国退休人员福利待遇目前以每年24.9%的速度递增，扣除物价上涨因素，每年递增速度仍可达15%以上，因此随着我国经济的稳步发展，退休老年人的待遇越来越高，老年人可支配收入也愈来愈多。目前有4000多万60岁以上的老年人享受养老保险和医疗保险，这些老年人占总体老年人口的1/3。2000年我国有3654万老年人享受每人每月478.7元的退休金，根据预测，2010年，每人每月享受1357.3元的退休金，到2020年，每人每月可享受3321.7元的退休金。
　　其次，“高级反哺”时代的到来。现在的老年人的子女多是在50岁以内的黄金工作年龄，恰逢这也是中国收入增长最快的时期，在已经完成的“十五”到2015年的这段时期，仍是收入高速增长期，且多数有一个以上的兄弟姐妹，有能力奉养父母。随着社会的进步与经济收入的增长，子女们也有能力资助并陪伴老人出游，在父母的有生之年给其以物质和精神的双重满足和补偿。但是更多的子女都是由于生活的压力，不得不花费更多的时间和精力在工作和学习上，对老人的照顾也难以顾全，因此会为父母提供更多的精神保障。再次，欢度晚年，厚养薄葬的心理越来越深入人心，在有生之年去领略异地的风俗，既增长了知识，又开阔了视野。
　　
　　三、开发中国老年人旅游市场的营销策略
　　
　　在我国，许多产品的开发都有一个通病，就是对老年人市场的开发不重视。无论吃，玩都只是年轻人的专利。在这样的观念的指导下，老年人市场开拓无力。在宣传上，国内旅游企业对发展老年旅游宣传不够，有的更是心存异议，这些都打击了老年人外出旅游的热情和积极性，约束了老年旅游业正常的发展。在服务上，导游往往不能根据老年人的特点提出服务，由于服务态度不易做到耐心、周到而缺乏亲和力与凝聚力。在产品上，旅游企业缺乏专为老年人旅游设计的产品。旅游线路缺乏适应老年旅游需求的特色性。本文从营销学的角度，即从产品、价格、促销、销售渠道4个方面来谈旅游企业开发老年人旅游市场的策略。
　　（一）注重产品策略，选择适销对路的产品
　　产品是企业提高竞争力的关键，是市场开发中的核心问题。由于老年人自身阅历的情况与其他年龄组差异较大，旅游活动具有自身的特点，这就决定了老年人对旅游产品的特殊要求。所以，旅游企业要设计适合老年人旅游特点的专项旅游产品。这样，才能吸引老年人的目光。
　　从产品的特殊性角度看，由于老年人自身状况和经济能力的限制，在设计和选择线路的时候，要把握“短而精”的原则。景点要精炼，特色要鲜明，有明确的主题，内容要丰富，安排适合老年人群体参与的旅游项目。一般来说，老年人出门很少购物，所以，传统的“观光型”的旅游十分适合老年人的口味。同时在活动过程中穿插下棋、书法、绘画、垂钓等活动，既满足了老年人的情趣，又丰富了旅游产品。再次，针对老年人怀旧的心理，选择怀旧旅游产品，可以满足老年人的需求。
　　从产品的安全性来说，旅游企业应切实开发旅游心理的“售前服务”和“售后服务”。所谓旅游心理的“售前服务”，是指在精心研究老年人旅游消费心理尤其是如何消除其旅游顾虑的基础上，有一系列方法来刺激老年旅游者的旅游动机。例如，针对老年旅游者身体承受能力差的特点，旅行社在旅游交通设计规划中注重运输工具的安全性和舒适性，随团提供医疗保障制度，在旅游地的住宿安排中，考虑老年旅游者喜欢宁静安详的心理特点，尽量选择噪声小、环境优美、幽静的住宿地。
　　（二）采用低价策略，吸引更多的老年旅游者
　　随着旅游市场的开发和发展，尽管传统的包价旅游形式受到日益严峻的冲击，但是对于老年旅游市场而言，包价旅游仍不失为一种较好的旅游方式。这是由于老年人消费的特点所决定的。老年人是理智型购买群体，对产品价格比较敏感，物美价廉是我国老年人基本的价格取向，所以喜欢一次性的购买成套的旅游产品。但是在实施上还是有些灵活的方法：一是区别不同的时间实行差价。可以根据旅游淡旺季的不同实行浮动价格。老年人出游一般都在淡季，旅游企业可以为老年人提供更大的优惠。这样不仅弥补了旅游企业淡季亏损的局面，也可以吸引更多的旅游者。二是区别不同的空间实行差价。既根据旅游目的地的不同制定不同的价格。这样在产品的成本方面就可以给老年人一个比较实惠的价格。三是额外服务附加价。老年游客有其特殊的身体状况和思维方式，有时他们会要求旅行社提供其所需的“特殊服务”（如额外的照顾）。此时，旅行社应根据老年人的特殊要求量体设计，并根据额外服务的种类及数量核算成本做适当的加价。四是旅游企业可与政府联系，为老年人提供更多的实惠。旅游企业可与地方政府或企业成立的各种老年机构联系，这样组织老年人出游也就更方便，同时也给老年人足够的实惠。
　　（三）采用灵活的促销手段
　　促销一般是指营销沟通，或目的是利用一定的推广手段去说服消费者接受一种商品，观念等。旅游企业的促销必须适应老年人的特点。老年人都渴望与社会进行交流，渴望得到社会的尊重。因此，在促销内容上，要与“情”字贯穿始终，要同老年人有心灵上的共鸣。在促销的形式上，宣传广告设计要合理，图文并茂，符合老年人的思维习惯和阅读习惯，语言诚恳，语言以提示性，说服性为主，减少夸张、竞争。针对老年旅游者制定的广告应多选择介绍性、提示性和劝说性广告，尽量避免炫耀性、夸张性和竞争性的广告，并以视听广告和报刊广告为主要媒介。同时，利用特殊的节假日（如老年节、母亲节、父亲节、中秋节等）推出“家庭旅游套餐”，利用中国尊老敬老的传统美德，引导子女与父母同游。
　　（四）选择多种旅游渠道，为老年旅游者提供方便快捷的服务
　　在渠道的选择上，要既精又广。主要有以下几点：一是旅行社可成立专门为老年人提供旅游信息的“老年旅游部”，及时追踪老年市场动态，作好信息反馈，为老年人提供高质量、多样化、个性化的服务。二是建立健全电脑网络老年市场预定系统。如今老年人已经成为喜爱上网冲浪的主要群体之一，旅行社应该充分看到这个趋势，除了在网上为老年旅游者提供丰富的旅游信息，更应以最简捷的方式和最快捷的速度为老年旅游者提供周到的服务。三是与当地相关机构联系，如老年人活动中心、企事业单位、机关团体、学校、社区等单位和组织，利用合适的时机推销其产品，为这些单位提供一些丰富的适应老年人需求的活动。
　　综上所述，我国老年旅游市场具有较大的开发潜力，由于在我国才刚刚起步，市场空间较大，这对于旅游企业来说，既是谋求发展的机遇，更是一种挑战。旅游企业只有充分的认识我国老年旅游企业的现状，加大开发力度，就可以在激烈的竞争中谋求更广阔的发展空间。
　　
　　参考文献：
　　1、道格拉斯・H.鲍威尔.The Nine Myths of Aging[M].中信出版社,2003.
　　2、宋为民,宋在兴.情趣与健康[M],人民卫生出版社,2003.
　　3、陈可冀,衷敬柏.中老年人的自我保健[M].清华大学出版社,2003.
　　4、李子蓉.中国老年人旅游市场的分析与思考[J].泉州师范学院学报,2001(11).
　　（作者单位：上海师范大学旅游学院。其中，陈能为教授，硕士生导师）

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