体验营销是更贴近顾客需求的营销

来源:用户上传      作者: 戴雯雯　孙俊华

　　摘要:体验与体验营销的产生是市场机制对企业的鞭策和顾客心理特点、需求特点的不断变化共同作用的结果。企业通过实施体验营销,可以提供与顾客个性化需求相吻合的体验产品,并且与顾客之间产生情感关联。为了更好地应对体验经济时代消费变化趋势,企业在实施体验营销时,要改变营销观念,充分地了解顾客的心理需求和心理感受,建立与顾客之间的柔性互动关系,提供合适的体验产品,注意开发企业内部的体验价值,制订优化指标并且持续推行。
　　关键词:体验;体验经济;体验营销
　　中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0032-05
　　
　　美国学者阿尔文・托夫勒从需求结构调整的角度,在他1970出版的《未来的冲击》一书中预言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
　　
　　一、体验和体验营销
　　
　　体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到其他行业后产生的经济主体形态。
　　体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
　　体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
　　
　　二、体验经济产生的供给方――企业方面的原因
　　
　　体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
　　1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营销观念和社会营销观念。
　　营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
　　体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
　　2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
　　3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不去期盼和要求更多的体验。
　　
　　三、体验产生的需求方――消费者方面的原因
　　
　　正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力――将会推动社会朝着未来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
　　1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展的一种必然趋势。

　　2. 消费者消费行为具有的“非理性”因素。在营销学的研究中,我们假设消费者是理性的。但是由于消费者所掌握的有关产品的信息有限,造成了消费过程中的信息不对称,这就无法保证其购买决策的正确性,并且这种情况在产品极其丰富的今天表现得更为明显。消费者进行购买决策往往不会按照理论的模型来进行,喜欢走“捷径”――往往用更便捷的方式如带上感情色彩的直觉。所以只有当消费者理性地满足基本功能需求时,经济人理性才可以科学地说明他的产品需求和服务需求。而当他按照喜好和偏爱来决定需求时,只有用强调“非理性”的行为主义经济学或营销美学才能说明他的体验需求,才能解决问题。同样,只有带有“非理性”的体验这种产品才能更好地满足其需求。
　　3. 体验更能适应消费者的心理特点。相比实物产品和服务而言,体验更能适应消费者的如下心理特点:(1)猎奇心理。我们每个人都或多或少地有一些好奇的心理,尤其在社会分工愈来愈细致的今天,我们每个人所接触的空间非常有限,因而对我们没有接触和了解的世界更好奇,希望有机会扮演一下其他不同的社会角色。中央电视台举办的京剧票友大奖赛,吸引了全球京剧票友的参与,企盼能在戏剧舞台上一展身手并被中央电视台直播,实现当演员的梦想。而正是因为京剧票友们个个跃跃欲试,所以这次活动举办的非常成功,使京剧爱好者获得了美好的体验。(2)回归自然心理。随着工业化和现代化发展的步伐加快,人们的生活节奏也在不断地加快,越来越大的压力让生活在都市中的人喘不过气来。而在工业化的过程中,由于人们着眼于短期利益的不合理行为造成了对生态环境的破坏,使人们的生活环境和生活质量恶化。许多人开始向往农业经济时代的那种简单、朴素的田园生活,但历史是一去不复返的,人们只能将它作为幻想保留在心灵深处。于是很多商家开始着手使人们的这一愿望变为现实,例如组织到农村体验乡村风光、田园生活的乐趣等。(3)追求刺激和变化心理。人们都希望自己的生活是多姿多彩的、富有变化的,而日常生活往往不如人意。因而,许多人尤其是年轻人,喜欢追求变化和各种刺激的体验。这就是丛林抢险、徒手攀岩、攀爬冰瀑、悬崖速降、溯溪探源、山地穿越、野外宿营、定向越野、长途行军、紧急避险、孤岛求生、自救互救等等听起来令人胆战心惊的体验项目为人们所热爱的原因。(4)追求自由心理。对于人的生命的意义,从众多的哲学家和社会学家的论述中,我们不难总结出是追求自由。人们的物质条件逐渐改善之后,人的需求逐渐达到最高的需求层次――自我实现,希望获得真正的自由。在现实生活中人们往往受到种种限制,但人们追求自由的本能依旧在顽强地反抗,例如在梦境中人们的愿望得到满足。而网络技术营造的虚拟空间,提供给人们充分的自由体验,很好地满足了人们追求自由的愿望。因而有很多的人由于对自由的渴望,长时间地停留在网络世界,成为了“网虫”。
　　
　　四、体验营销更能满足顾客的需求
　　
　　在体验这一新产品形式产生之后,在我们逐步进入体验经济时代,企业也逐渐重视了体验产品或在实物产品和服务中添加体验的成分,并最终选择了体验营销。
　　与传统营销不同的是,进行体验营销的企业,向顾客提供的产品是体验,是完全定制化的产品,能更好地满足顾客人性化和个性化的需求;而以往的企业所提供的往往是标准化的产品和服务,生产效率虽然提高了,可以开展大规模生产,但忽视了消费者人性化和个性化需求。体验产品之所以可以实现定制化,主要原因在于:
　　1. 现代企业的生产技术革新和进步已达到了相当高的水平。现代化的企业通过业务流程再造(Business Process Reengineering,BPR)、改进产品设计和生产工艺以及产品的模块化,提高了生产线的生产柔性,保证了企业根据顾客的个性化需求来定制生产实物产品。
　　2. 信息技术和数据处理技术的进步保证了企业和顾客之间可以及时进行信息沟通。今天随着信息技术的进步和信息交流手段的增多,企业可以使用包括电子邮件、网页、电话、在线服务、传真和万维网,实现企业与顾客之间的一对一沟通,能迅速地了解到他们的目标顾客的需求和偏好。将顾客一对一沟通和营销同企业的大规模运作(实物产品生产或服务的提供)相结合,就产生了大规模定制营销。企业通过收集和处理有关顾客的信息,发现其需求特点,也提高了生产效率,保证了向他们提供更好的产品来留住老顾客。
　　通过将大规模定制和一对一的沟通相结合,就产生了顾客和企业之间的学习关系,同时随着顾客同企业之间沟通次数增加,双方之间的这种学习关系不断地成长、深化和精确。顾客提供给企业的信息越多,企业所提供的定制化产品就越贴近顾客的需求,顾客消费中所付出的成本就越低,获得的满意度就越高。而定制化和个性化的产品,其实就是一种体验产品。
　　另外,由于在企业提供体验产品或进行体验营销的过程中,由顾客的直接参与,除了保证体验产品的完全定制化之外,由于企业的员工和顾客在此过程中积极的互动,使得顾客产生了自己被企业所重视的感觉,促进顾客与企业的关系情感化,进而实现双方关系的稳固化,对企业是十分有利的。
　　更为贴近顾客需求的体验营销,已经形成了完善的营销体系。体验营销体系,由一个二维坐标系组成。体验营销体系的第一个维度,是阿西姆・安萨利教授首先提出的战略体验模块(Strategic Experiential Modules,SEMs)。他将体验分解为感觉体验(Sense)、情感体验(Feel)、创造性认识体验(Think)、身体体验和全部生活方式(Act)、社会特性体验(Relate)五个分支。体验营销体系的第二个维度,是体验战术工具(ExPros),它由交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成。ExPros是企业进行体验营销的工具箱。通过将每个战术体验工具和战略体验模块的五个层面进行组合,可以获得为数众多的体验营销的具体策略,进而达到
　　良好的体验营销效果。
　　
　　五、企业体验营销策略选择
　　
　　体验经济时代消费变化趋势主要有以下几个方面:一是体验化。传统营销下的消费者注重的是产品的功能和特效,而体验经济下的消费者注重的是产品所带来的体验。体验就是以服务为舞台,以商品为道具,给消费者带来的美好回忆的一种感受和过程。二是情感化。伴随着物质文明的进步,消费者情感需求的比重也在逐渐增加。随着收入的增加,消费者在注重产品质量的同时,更加注重消费的愉悦和情感的满足,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。三是个性化。人们越来越追求那些能够体现自己个性化形象、显示自己与众不同的产品和服务。四是休闲化。伴随着科学技术的发展和生产效率的提高,人们的休闲时间也越来越多,发达国家尤其明显。五是人性化。人们在消费的过程中,希望得到更为人性化的产品,希望同商家进行更多的沟通。另外,人们还希望主动地参与到产品的设计和生产之中。
　　体验经济时代消费变化趋势已经逐渐地引起了企业的重视,国外的戴尔、微软、惠普和康柏等企业早已开始强调营销中的“客户体验”,而“惠普”更是提出了全面客户体验(TEC)的概念;国内的“联想”、“实达”等近年来也开始导入“TEC”的概念。而体验也逐渐成为旅游和教育等产业的重要的利润点。进入到体验经济时代,企业要实施体验营销、导入“TEC”概念,应从以下几个方面着手:
　　1. 改变营销观念,将全面关注客户体验的意识融入到企业文化中。企业要顺利地实施体验营销,首先必须改变营销观念。就像施密特博士在《体验式营销》一书中指出的那样,体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。只有全面地关注客户体验,才能保证顺利地实施体验营销。

　　2. 充分了解顾客的心理需求和心理感受。顾客心理是顾客购买行为、消费行为的主要影响因素,加强对消费者心理的分析能有效地预测消费者的行为方式,保证设计出能刺激顾客内心情感的主题。在设计体验营销方案时,也许会涉及几个营销模块。每一种营销方法对消费者产生的刺激也不同,因此选择什么样的方法仍然以顾客的心理需求为依据。所以要设计出能刺激顾客情感的、并且顾客愿意为这种刺激付费的成功的体验营销方案,应关注顾客内心变化的每一个细节,不错过每一个创造体验的机会。
　　3. 对企业组织结构以及业务流程的作出必要的调整,建立与顾客之间的柔性互动关系。要想了解顾客的需求,必须放弃原来所依靠的过于单向的营销沟通方式,加强双方的双向联系和互动。通过调整企业的组织结构和业务流程,可以保证企业及时地了解顾客需求特点并作出及时的反应。另外企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自愿消费产品,并使之成为企业忠诚客户。
　　4. 企业要提供合适的体验产品。企业以满足消费者需求为导向,向消费者提供满意的体验产品。为此,企业必须:(1)选择合适的主题。体验产品的开发和提供的第一步是构思一个好的主题,而这是建立在充分地分析了顾客的心理和需求特点的基础之上的。良好的创意主题至少必须具备以下五条之一:可以调整人们的现实感受;通过影响人们对时间、空间和事物的体验,彻底改变人们对现实的看法;集时间、空间和事物于相互协调;多景点布局而得到升华;与提供体验的企业的性质相一致。(2)提供合适的有形产品。一般而言,体验往往要依托有形产品来实现的,这就要求所提供的有形产品要与所设计的主题吻合,并且要提供给顾客更多的感官刺激,让他们产生更丰富的感觉来获得更难忘的体验。企业还可以通过免费或收费的方式提供与体验活动相关的纪念品来加深顾客的印象。(3)注重对体验活动的设计、氛围构建和人员培训。为了提供给顾客更难忘、更完美的体验,企业必须对体验活动的过程进行仔细的设计,尽力消除在活动中一切负面因素。同时构建与所设计体验主题一致的活动环境氛围,培训举止得当和训练有素的服务人员,都可以提升体验的质量。
　　5. 企业要注意开发内部的体验价值。企业中的一切产品的提供和营销活动都是通过员工来完成的,员工的技能和积极性直接影响了营销活动包括体验营销的效果,因而企业要注重内部营销、注重员工激励。而员工为企业工作,除了期望获得工资等货币收入外,还有工作本身的体验。这种体验不仅可以提高员工的效率和创造性,更好地稳定关键员工,而且还可以节省工资和福利开支。在工作中,体验无处不在,从平等的机会和待遇、内部沟通和和谐的气氛、信息和知识的共享、授权和内部支持、部门之间的协调沟通关系、良好的工作环境与员工家庭及社区的良好关系等。针对不同的员工,开发和提供适当的内部体验,可以达到激励员工的目的,保证体验营销达到更好的效果。
　　6. 制定相关优化指标并持续推动体验营销。企业要保证体验营销活动达到预期的目标,必须要制定相关的优化指标,并依照指标对体验营销的过程加以严格的控制,及时对出现的问题进行处理。最后,企业的成功必须建立在坚定不移地推行体验营销。
　　
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　　责任编辑:王岩云
　　责任校对:周海鸥
　　
　　Practical Marketing is More Suitable for the Customer's Demand
　　Dai Wenwen1, Sun Junhua2
　　(1.Mangement Department, Changzhou Light Industry Professional Technology Institute, Changzhou 213000, China;
　　2. Department of Educational Science and Management, Nanjing University, Nanjing 210098, China)
　　Abstract: The practical marketing is the result of the common function between the urgency of the market mechanism and the increasingly change of customers' characteristics of psychology and demand. By ultilizing the practical marketing, enterprises can provide the practical products according with the demand of customers and product the emotion connection with customers. For handling the change trend of consume at the practical economy age, at the time of carring out the practical marketing, enterprises should change the marketing concept, understand the psychology demand, set up the flexible reciprocal relation with customers, supply the suitable practical products, explore the practical value of enterprises and make up and carry out the optimization index.
　　Key words: practice; practical economy; practical marketing

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