浅谈旅游品牌整合营销策略
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作者: 李苗
【摘要】 旅游是一种预消费产品，消费者不能像传统的消费活动一样可以直观地挑选商品并在付款后形成快速消费。因此，购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显得尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。
【关键词】 整合营销 品牌塑造 品牌传播
在旅游市场需求日趋个性化、多样化的背景下，旅游目的地营销进入品牌竞争时代，旅游营销理论与实践日益创新，传统的旅游营销手段已难以适应日趋激烈的市场竞争。整合营销传播作为目前市场营销领域内的一种新理论，得到了广泛重视。
品牌可以说是营销的核心和灵魂。作为吸引消费者购买的重要因素之一，它既是某种标志、符号，又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务相对独立存在。品牌整合营销有许多成功先例，例如香港每过几年就推出一个主题，2008年的主题定为“乐在璀璨香港，爱在马术盛事”，凸显了奥运协办城市的形象，2009年以“香港购物节”为主题，2010年则定为“香港节庆年”，既树立了自己的形象，又张扬了城市特点，成功地吸引了大量旅游者。因此，在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场的关键因素。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。因此，如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效地传播成为目前旅游企业亟待解决的问题之一。
一、品牌塑造
1、市场分析
市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结提炼，为品牌定位做准备。
2、品牌定位
品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用各种定位法提炼出特定旅游目的地的主题。主要的定位法有如下几种。
（1）比附定位法。也被称作“借光”定位法，借用著名景区的市场影响来突出抬高自己，比如把关山牧场誉为“中国的阿尔卑斯”，把安康瀛湖库誉为“陕西的千岛湖”，三亚誉为“东方的夏威夷”等等。
（2）心里逆向定位法。它打破了消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象，例如河南林州市林滤山风景区就以“暑天山上看冰锥，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服了市场。
（3）差异共生定位法。例如桂林和柳州区位紧邻，同属于桂北旅游经济区。桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓越。因此，柳州应充分发挥自己的优势，以风情感受为体验之源，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合产品体系，促进柳州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地。实现与桂林旅游的差异定位，柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游大系统中共生共荣。
3、产品的提升和城市风貌打造
（1）完成品牌定位后，对原有产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环节。以“西安大唐芙蓉园”为例，在确定了“盛唐主题天下第一园”的主题后，特邀了中国唐代文学学会的十多位唐史，唐诗，唐画，唐建专家、博士生导师以及旅游专家组成的专家小组对大唐芙蓉园的历史文化内容进行重新挖掘和整理，对全园景观进行了重新规划和定位，划分出了十二个景观文化表现区域（外交文化、茶文化、诗歌文化、民间文化、歌舞文化等等），并以此形成了以大雁塔为中心，包括大雁塔南北广场，大唐不夜城，唐城墙遗址公园在内的盛唐文化区，强有力地支撑了西安旅游的发展。
（2）围绕旅游目的地的定位对城市景观进行打造。城市风貌的打造就像一个舞台背景和氛围的制造者，而贴合主题定位的城市风貌将更好地烘托我们所要塑造的主题。例如大连，中国北方著名的港口城市，从1993年就开始了整体的城市规划，大规模的旧城改造和拆迁使大连在城市建设方面很快就走在全国主要城市的前面，欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球，这些新的形象和标识构成了大连的新名片。
二、品牌包装
提到品牌包装，就必然联想到CIS（Corporate Identity System企业形象识别系统）。近几年，成都、大连、武汉都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、武汉的“学府之都”等已有一定影响，连一些中小城市也要进行区域形象策划，比如商洛的“秦岭最美是商洛”，企业形象已不再是单个的企业或景区形象，而是演化为整合的区域形象。除此之外，吸引人的宣传口号（比如“乐山乐水乐逍遥”把四川乐山市的形象就展现的淋漓尽致，对乐山市旅游发展起到了极佳的宣传效果），听觉包装（比如《我想去桂林》《坐着火车去拉萨》等旅游歌曲在客观上令所涉及的景区获益匪浅），味觉包装（比如“没吃羊肉泡馍就不算来过西安”等更突出了其独有的饮食特点）等品牌包装的手段都使旅游产品和旅游者之间建立起更加密切的关系，实现了一种精神和物质层面的融合。
三、品牌传播
品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播。品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，提升市民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献；对外传播的目标是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。从区域经济的层面看，城市旅游品牌的发展和振兴将促进区域经济的繁荣，随着全球化和国际交流的日益频繁，城市的建设发展、城市品牌的传播对城市旅游未来前景具有重大意义。品牌传播的方式多种多样，节事活动、媒体宣传、广告、公关活动、口碑、网络等等无不可以拓宽营销渠道，增加游客量，建立良好的口碑。
随着区域旅游市场竞争的加剧，各地方政府、旅游局品牌意识逐渐增强，纷纷牵手央视，大力加强旅游资源的宣传，以占据更大的市场份额，不但为城市品牌形象提供了理想的展示窗口和广阔舞台，还使得许多城市从这里走向了全国观众的视野，甚至把影响力扩展到了全世界。例如观众所喜爱的《美丽中国》是由世界闻名的英国BBC自然历史制作小组和中央电视台影视制作联合制作的高品质大型高清系列纪录片，全方位地记录、表现中国珍奇野生动植物和自然人文景观，不但为各国旅游者近距离认识中国创造了条件，而且对推进建设中国旅游业的整体形象具有重要意义。此外各中小城市也不甘落后，道教名山武当山已成为全国旅游风向标，充分利用重要媒体高起点平台和品牌宣传，大力发布武当山主题宣传广告，全面推介武当旅游，通过举办世界传统武术节、国际旅游节、全国少儿艺术节、TOP跑酷中国训练营等高规格赛事、节会，不断提升武当山在全国范围的知名度、美誉度，这种品牌已深入人心，不失为一种很好的借鉴。
四、总结
旅游业是朝阳产业，需要不断地创新。虽然我国拥有丰富的旅游资源，在很多方面有着得天独厚的优势，但就目前的情况来看，多数旅游企业的品牌意识不够强，在品牌推广方面投入不足。想要在今后有更大的发展，旅游企业要树立强烈的企业形象建设意识，把握旅游行情和企业特色，实施创品牌与塑形象联动战略，加强旅游企业形象宣传，进一步增强我国区域旅游业的竞争力。
【参考文献】
[1] 舒咏平：品牌传播策略[M].北京大学出版社，2007.
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[3] 舒尔茨、凯奇、何西军：全球整合营销[M].中国财政经济出版社，2004.
[4] 卫军英：整合营销传播典例[M].浙江大学出版社，2008.
[5] 苏秦弘：整合营销传播时代[M].整合营销传播策划网，2004.
（责任编辑：李文斐）
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