电子商务对企业营销战略创新的影响
作者 :  孙建宇 李 笑

   21世纪,随着世界经济全球化和Internet的兴起,电子商务正改变着企业的营销环境。电子商务作为Internet上的一种新型商务模式,它以本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征,建立起了企业的网络和信息优势。一个企业要想将这种优势转化为商业竞争的优势和利润,就必须对企业的营销战略不断进行创新。那么电子商务对现代企业营销战略创新的影响到底如何呢?
  
   一、营销观念的创新
  
  在营销观念的发展史上,曾依次出现过生产观念、产品观念、销售观念、社会观念和大市场等观念。从整体上讲,这些观念更多地强调营销者的积极性、显性需求和信息的不对称性,并且这些传统的市场营销观念大都认为消费者的购买行为是被动的购买行为。而Internet条件下的企业和消费者之间通过网络迅速连接起来,消费者成为购物的主导者,所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消费者的手中,这样传统的“销售商向顾客推销”的方式正在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销”。
  “消费者满意”是基于企业新环境下的一个重要营销观念,对于企业顾客资源的培养,“满意”比“需求”更有意义;追求“消费者满意”是企业流程不断改善的过程。在电子商务条件下,打破企业传统的市场占有率推销模式,建立起一种全新“顾客占有率”的行销导向是至关重要的。“顾客满意”战略通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进,以使服务品质最优化,使顾客满意度最大化,进而达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的。
  现代网络的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大,他们期望厂家能根据自己的需要而专门进行生产设计。所以,商家就必须转变传统的市场营销观念和营销的视角,站在消费者的角度,广泛而深入地收集有关消费者对商品或消费者对服务的更多更全面的信息,在制定新的市场营销策略的过程中把这些新的多样化的信息考虑进去,并通过生产经营活动千方百计地满足这些多样化的需求。只有这样才能使“消费者满意”,才能拥有更多的客户。
  因此,现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下“以顾客为中心”的营销,把顾客问题放在营销乃至整个企业经营的重要位置上,把顾客问题的各个方面加以精细化、细致化和具体化。
  
  二、营销策略的创新
  
  产品的价格、宣传销售的渠道、商家所处的地理位置以及企业的促销策略等是传统企业在经营、市场分析和营销策略制定时考虑的关键内容。这些内容正是美国学者麦卡锡所归纳的4P营销策略组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P组合在现代信息经济飞速发展的时代,必须不断地进行创新,4C营销策略正是4P营销策略组合的发展与完善。因为Internet构成的电子时空中,空间和时间的概念发生了很大的变化,产品和服务的宣传与销售渠道都统一到了Internet上,所以产品的交易成本将会下降,同时产品的价格将会随着成本的下降而下降。这样传统的营销策略只有进行创新才能不断满足市场竞争的需要,企业才能不断提升自己在商战中的竞争力。4C策略组合正是在这种情况下产生的,所谓4C营销组合策略是对如何满足消费者的购买欲望与需求(Consumer's wants and needs),如何实现满足消费者需求的欲望和成本(Cost to satisfy wants and needs),如何方便消费者购买(convenience to buy),如何与消费者有效沟通(Communication)的概括和总结。
  4C理论体现了现代管理的重要目标就是为客户创造价值的思想,因为,一件工作完成的是否顺利,只有一次测试的机会,那就是客户的满意购买,只有满足了客户的需求,而且是客户自己确定的那些需求,一个组织机构才能够正常运作。企业只有从客户需求出发,从客户愿意支付款项的数额出发,才能知道自己应该生产什么,应该用多大代价来生产,也只有这样才能使管理者站在客户的角度来理解价值创造,才能使企业的营销策略高效成功地运作。所以从4C理论来看,网络信息环境和电子商务彻底改变了传统市场营销策略的基础,极大地拓展了原有的市场营销理念。
  
  三、营销方式的创新
  
   “定制服务”是在电子商务条件下对营销方式创新的一个具体体现。所谓的定制服务是指网站经营者根据顾客的各种需求,主动为顾客提供一对一的个性化服务。企业根据网上顾客在需求上的差异,将信息和服务化整为零,提供定时定量的服务,让顾客根据自己的喜好去选择和组合,从而使网站在为大多数顾客服务的同时,变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具。而在传统的营销领域中,商家由于受到营销手段方面的限制,使其很难与客户建立起直接的互动关系,因此也就很难为客户提供一对一的个性化服务。但在Internet上,由于交互技术的支持,可以使定制服务很容易地实现,从而令客户能够真正地体验到网上消费的乐趣。
   “定制服务”使顾客在选择服务方式和内容时可以有充分的主动权,在更高层次上体现出以“客户满意”为第一的营销原则。
  
  四、交易方式的创新
  
   在电子商务中,企业的交易方式创新主要体现在电子采购上。电子采购是企业实现电子商务的一个重要环节,这种交易方式可以节省大量成本。电子采购一般使用EDI通过Internet来实现,因为Internet可以很容易地将电子采购应用与现有系统及供应商的系统集成起来。而合作伙伴只需将这些应用插入一个标准接口就可以了。电子采购软件成了厂商和卖主的应用软件之间的一个技术翻译器,而大多数采购软件与目前的EDI应用软件集成。所以,企业既可以通过Internet又可以通过EDI网络来提供报价请求。
  在Internet上所有企业的机会是均等的,任何一家公司都可以获得像IBM、Intel这些巨人一样的机会与地位。因为电子商务是以网络为架构,市场为基础,交易双方为主体,银行支付和结算为手段,产品数据库为依托,为企业和消费者(B2C),企业与企业(B2B)之间提供的一种全新的商业模式。在这种全新模式的影响下,银行的作用不断提升,企业将网上销售的结算与银行转账系统相连,使消费者可以轻松在网上购物,并通过电子钱包,电子支票或电子货币等来支付各种款项。因此,在这种全新交易方式的影响下,企业与消费者之间的直接交易比例将会大大上升,而传统的中间商的地位将会逐渐淡化。
  
  五、客户需求分析的创新
  
  传统的营销策略中,客户需求的分析往往来源于市场调研人员的统计和销售部门的数据分析,这种客户需求分析的方法很难快速对市场需求情况做出准确的判断。因此,企业必须考虑利用企业内部的资源和其他系统资源开发出满足自己需要的全新的客户需求分析软件。通过这种软件,对一些广泛的并且能反映客户真实需要的数据进行分析,准确地得到客户的真实需求。从而不断调整企业的营销策略。这些数据一般来源于以下几个方面:
  1.网络广告。通过现代的信息技术,可以很方便地记录访问广告客户的IP地址。这样,通过对一定时期的来访客户的IP地址的统计分析,就可以很客观地得出一个国家或地区的消费倾向。
  2.网上售后服务。通过顾客对产品支持信息的访问数据和产品论坛中顾客的反馈意见的归纳、分析,也可以得出上面所介绍的相关数据。
  3.产品销售开发系统。销售数据库中产品的销往地域、销售数量、销售时间和同一客户的购买次数,可以为企业的营销分析提供所需的数据源。
  4.网上问卷调查。通过网上问卷调查、虚拟销售等,企业可以得到产品多项相关内容的详细数据,如购买、需求信息等。
   这样,通过对上述四种数据的统计和综合分析,就可以比较准确地找出某个现有产品或新产品潜在市场和潜在的客户,从而采取积极有效的措施来增强自己企业的竞争力。
  
  六、品牌培养方式的创新
  
  在激烈的市场竞争中,“品牌”是一种无形的资产,它可以为企业带来长远的利益。因为品牌就像一根看不见的指挥棒一样,指挥着消费者的购买行为,潜意识中左右着消费者的消费倾向。所以,现代企业营销对品牌的培养都很看重。
  在电子商务条件下的品牌培养中,企业品牌转变成以域名形式出现的网络品牌。网络品牌可以指引消费者进入企业的网站,选择自己所需的消费,这样,网络品牌就成为吸引消费者注意力的重要武器。但是,所有的品牌都应该是站在消费者的利益点上的,因为哪个企业如果忽略了顾客的利益,哪个企业的网络品牌不能引起客户的注意力和好感,哪个企业就将被茫茫“网海”所淹没。
  
  七、技术支持手段的创新
  
  营销技术支持手段的创新主要体现在客户关系管理(CRM)上,任何企业从事现代商务活动都需要对客户、客户的需求具有深刻的了解,并能够主动地透过Internet发现其潜在的客户群,客户关系管理正是为了满足这样一类需要而产生的。客户关系管理(CRM)作为市场营销的技术支持手段,是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上得以大规模的普及和应用,其中“客户关怀(Customer care)”和“客户满意(Customer satisfaction)”是它的主要内容。
  注重客户关怀可以明显地增强服务的效果,为企业带来更多的利益,所以客户关怀应贯穿企业市场营销的所有环节。客户关怀包括客户服务,产品质量,服务质量,售后服务等。在所有营销变量中,客户关怀的注意力主要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。CRM软件的客户关怀模块充分地将产品和服务、沟通方式、销售激励和公共关系等有关营销变量纳入其中,使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量,便于企业及时调整对客户的关怀策略,使得客户对企业产生更高的忠诚度。
   “客户满意”是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。CRM软件吸收了市场营销关于客户满意度方面的研究成果,并将其能够量化成可测量和评估的指标。使得企业能够比较容易地考核客户满意度,据此进行有效的营销决策。
  总之,随着全球经济一体化进程的加快,IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用,人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代,它要求企业的市场营销工作必须围绕“顾客第一”的原则不断进行营销战略的创新,从而不断增强企业的综合竞争力。
  (作者单位:西南财经大学信息经济工程学院)

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