民族品牌：国人心中的结
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作者: 甘 俊 肖子拾
如今，人们只要睁开眼睛，目光所及之处，到处都是品牌，无所不及。但作为一个有责任心的中国人来说，心中深处似乎并不满足，还想寻找些什么，我想可能是想找到多一些的响当当的民族品牌吧。
改革开放后，随着中国对外开放的不断深入和经济的持续发展，国外企业巨舰纷纷抢滩中国。在日趋激烈的中外品牌竞争中，国外品牌凭借其强大的整体实力，获得了相当的竞争优势。作为营销理论与实践的学习者――中国企业，面对激励的市场竞争，利用消费者及公众的民族情结，恰当地运用营销理论中品牌的情感诉求策略，提出了民族品牌的概念。
自从民族品牌这个概念被业界人士提出以后，随着社会、经济环境的变化和发展，其本身的概念内涵也在不断演变和更新。从厚重的民族情感到过于现实的物资利益，人们对民族品牌赋予了过多的期望，民族品牌这一概念也引起了太多的争议。民族品牌概念本身没有错，关键在于如何理解。我认为民族品牌应从新的角度进行理解。
一、精神标准
民族品牌的概念内涵最初就是指起源于中国大陆本土，由国内企业首先创建的品牌。但由于它的民族主义色彩相当浓厚，再加上一些打民族牌的商家的渲染，在发展过程中又赋予了民族品牌相当多的精神层面上的内涵。这一阶段在国内消费者还不够成熟和理性的情况下，民族品牌这一概念内涵，让国内消费者心甘情愿地牺牲自我为民族产业的升级发展做了巨大贡献。
但是，随着消费者的成熟与理性，民族品牌这一概念内涵在消费者的购买决策过程中所起的作用已越来越小，如此厚重的精神内涵让消费者难以承受。消费者觉得我区区一个消费行为怎么扯上如此高的精神境界。更重要的是民族品牌这一精神层面上的内涵在越来越多的外资（外企）购并民族品牌的案例中，呈现出尴尬的局面：一方面，那些被外资（外企）购并的品牌起源于中国大陆，最初也是由国内企业创建，而且国内消费者已经赋予了它很深的民族情感，如果仅从精神层面上说，似乎还是民族品牌；但另一方面，那些被外资（外企）购并的民族品牌已不再从属于国内企业，它的物质基础（品牌的所属企业）已不再具有民族性或者说民族性被严重淡化。现在的“中华牙膏”仅仅是联合利华在中国市场上的挣钱工具之一，令消费者及国人从感情上不能接受。
二、物资利益标准
于是又有人提出：判断一个品牌是否是民族品牌，主要标准应该是这个品牌的相当或大量的价值和利益为谁创造。就是说民族品牌是指在我国市场上，其运作过程中所创造价值和利益中的相当一部分成为我国（包括国家、社会、个人）的价值构成或在运作过程中为我国创造了大量价值和利益的品牌。于是就有了“可口可乐”与“非常可乐”谁更中国的争论。照如此解释，承接上例，可以这样理解：尽管“中华牙膏”现在从属于联合利华――国外的跨国公司，但“中华牙膏”生产所需的原料几乎都来源于国内，而且雇佣国内员工进行生产、管理等等，并在国内市场上销售，在“中华牙膏”的整个运作过程中为我国（包括国家、社会、个人）创造了大量的价值和利益，因而说“中华牙膏”仍然称得上是我们的民族品牌。我们再来看“可口可乐”，在很多人的眼里，“可口可乐”是地道的美国品牌，但是，由于在国内市场上销售的可口可乐几乎都在国内生产，且生产原料98%以上都在国内采购，在“可口可乐”的整个运作过程中同样为我国创造了大量的价值和利益，所以说，“可口可乐”在中国也称得上是我们的民族品牌（本土品牌）。而非常可乐呢，糖是进口的，香料是进口的等等。“可口可乐”比“非常可乐”更“中国”。但是，人们似乎还是难以接受“可口可乐”是我们中国的民族品牌。人们却非常相信“非常可乐”是民族品牌。
三、精神兼物资利益标准
那么，我们该怎样理解民族品牌呢？我觉得：民族品牌首先应该起源于中国本土，由国内企业首先创建；然后，也是最重要的，该品牌的所有权、处置权属于国内企业。这里的国内企业应该是除外商独资企业或按契约规定外资有控制权的企业以外。有了这两点，无论是过去、现在从精神层面，从物质层面理解民族品牌，我们都可把握住。“中华牙膏”过去属于民族品牌，现在已不是民族品牌了，就象美籍华人。尽管消费者从感情上不愿意“中华牙膏”属于洋品牌，但必须承认现实。“中华牙膏”顶多属于华裔品牌。而“可口可乐”也不是我国的民族品牌，它如同在华外籍人士，能为我们的社会主义建设事业做贡献，但始终是外国人。“可口可乐”为中国创造了价值和利益，但其该品牌的所有权、处置权始终属于美国的可口可乐公司，不属于中国。其无形资产的收益属于美国。并且，洋品牌利用其知识产权获得整个产品大部分的利益，合资、合作企业要想发展得看它的脸色行事。洋品牌在中国每增加一份知名度，我们就为它的品牌添一份无形价值，这种价值及利益不属于中国。所以，我们必须同时把握这两个标准，缺一不可。同理，“海尔”、“娃哈哈”、“全聚德”，“五粮液”等属于民族品牌。
四、民族品牌――企业竞争力提升的文化利器
第一，从品牌是一种无形资产来看，它摸不着、看不见，在企业的账目中很难发现这笔收入，但是它却为企业创造了大量的超额利润。可口可乐公司总经理扬言说：即使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能够恢复生产。可见品牌作为一种无形资产，对企业的作用是多么重要。如果中国没有在国内乃至国际叫得响的品牌，那么在没有了表面的物资利益之后，我们还能拥有什么？我们再看国人关心的2008年北京奥运会，除了“联想”等极少数国内品牌能够角逐奥运会赞助商，其他全是跨国公司品牌。奥运的巨大商机所带来的巨大收益，我们却得之甚少，就是因为我们缺少响当当的民族品牌。所以民族品牌对于一个国家多么重要。
第二，从我国消费者心理变化的历程来看，改革开放初期，我国消费者曾经出现过“以洋为美”、“以洋为好”局面，我国一些优秀的国内品牌在与国外品牌的竞争中处于劣势地位，不利于国内企业的发展，也不利于消费者选择适当的产品，甚至有损消费者的利益。伴随着民族品牌的发展壮大，消费者逐渐青睐起她来。消费者更是得到实惠。
第三，从中外企业的激烈竞争看民族品牌存在的必要性。看看外资企业及其国际品牌的垄断价格就知道消费者为什么盼望民族企业做大、做强；四川百事与百事可乐根据1993年的条件，百事虽然只出资27%却因为品牌成立了由百事可乐控制的合作企业。百事可乐向包括四川百事在内的国内14家罐瓶厂提供浓缩液，由此获得的利润相当于合资、合作企业分红利润的3～4倍。并且还要根据它的发展规划提高浓缩液的价格；根据四川百事合作合同规定，也是中国政府批准成立四川百事的必要条件是允许并保证四川本地品牌的发展，结果百事可乐控制的合作公司在合作的9年内将这个条件置之不理，没有发展任何当地品牌；成立“百事可乐中国装瓶商协作会”管理市场销售，将各罐装厂实际变成百事可乐的OEM厂商。
消费者首先是一个理性的经济人――这一点无可辩驳。但是他们同时也是社会人，即使在国货意识较为弱化的今天，他们也会给予国内企业、民族品牌更多的关注。
曾经有一个网友这样说：“我们就在乐凯的拼死抵抗中受益――这就是民族工业的价值，因为有乐凯在，富士和柯达永远没有机会像微软那样牛一把。我想就算为了你能继续有幸用到世界上最便宜的富士和柯达，也应该时不时用一下乐凯。”这位网友的话可谓是代表了许多关注民族工业发展的国人的心声。因此，当国内企业产品的质量、性能、价格与国外产品相当而因促销力度不够影响了销售时，企业树立民族品牌，将可能弥补促销的缺陷，成为国人的首选。
第四，从中国经济的发展，看民族品牌存在的必要性。近十年来，中国经济的发展状况令世人瞩目：GDP年均增长9.5%，是同期世界经济年均增速的3倍；经济总量已跃居世界第6位，进入世界“重量级”阵容。在这辉煌的成就背后，一大批“Made in China”产品的崛起功不可没。据初步统计资料，我国居“世界第一”的产品多达上百种。它们行销世界各地，得到了各国消费者的肯定。但由于没有自己的品牌，得到的只是赚取少而又少的一点加工费，无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。著名营销学者米尔顿・科特勒谈了他的亲身体验：来中国前，他准备给中国朋友买礼物，走在华盛顿商业大道上，到处看到中国制造的产品，有品牌的中国货均是低价货，只卖5美元、10美元，而一个德国品牌中国生产的衬衫卖到165美元。算下来“中国产”只能赚到10美元左右，而其他的利润均被零售商及品牌的所有者拿走了。品牌是赢利的关键。品牌给企业带来的巨大收益是贴牌生产无法比的。众所周知，消费者的认可和信赖本身就是一笔无形的财富，它不仅使企业自身受益，同时也使得我国的整体形象和信誉得到进一步提升。在这样的大背景下，民族品牌是国内企业的特有优势，弃而不用，实为可惜。
第五，从国内企业品牌名称泛化的现象，看民族品牌存在的必要性。也许是受改革开放初期人们严重的“崇洋”心理的影响，也许是为了显示企业产品的时尚、新潮，许多国内企业都给产品起了洋名，如TCL彩电、蒙妮莎服装，等等。如果说企业确有误导消费者之意，可以说，它们的目的是达到了。在一次“北京居民国货意识”的调查中，下列产品被看作是国货的比例是：荣事达洗衣机48.5%，TCL彩电46.2%，飞亚达表43.8%，格兰仕微波炉33.1%，澳柯玛冰柜31.5%，蒙妮莎服装26.4%，达芙妮鞋16.4%。这几种品牌是知名度较高的国内品牌，可是被认为是国货的比例均未超过半数。在这种情况下，打出民族牌，可弥补企业品牌名称上的不足，树立民族特色，还可以打出企业及其产品的自信，让消费者认清国货。
在市场全球化的今天，一个企业是否拥有强势品牌，是企业竞争力高低的表现，而一个国家拥有的强效的民族品牌的数量，是国力是否强盛的佐证。缔造真正强大的民族品牌，是每一个经营者义不容辞的使命！要塑造强势民族品牌，仅靠概念是不够的，更有赖于正确的观念、方法与行动。
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