基于商业联盟的影院营销策略研究

来源:用户上传      作者: 张梦露

　　【摘要】 随着中国电影产业突飞猛进的发展和电影院线制改革的不断深化，我国影院放映市场获得了发展良机。各影院都对影院营销策略给予高度重视。本文首先分析了现有影院营销模式及其特点，其次阐述了基于商业联盟的影院营销内涵，并对该种影院营销模式的竞争优势进行了分析，最后就基于商业联盟的影院营销策略实施进行了探讨。
　　【关键词】 商业联盟 电影 影院营销 策略
　　
　　一、引言
　　随着我国经济和文化快速发展，我国影院放映市场得到良好的发展。多厅影院不断涌现，新建影院迅速上位，影院资本背景多元化，影院布局日益合理化，营销意识逐步觉醒，显现出一系列良性的发展特征。但是另一方面，随着电影频道的日益专业化，VCD、DVD 等多样化生产与多元化营销，使电影市场面临着巨大的生存压力。国内的各大影院都抓住契机，推陈出新，想用新的促销活动为自己赢来更多的潜在客源。在影院市场竞争日趋激烈的今天，影院要想获得票房的成功、树立和维护影院的品牌形象，就必须在影院的运营模式和营销管理思路上下功夫去琢磨、去创新、去突破。对影院营销模式和策略进行研究，对于赢得客源、提高影院竞争力具有重要的现实意义。
　　目前有不少学者对电影营销模式进行了大量的研究。其研究成果主要体现在以下方面：一是以中国电影产业为对象，包括中国电影产业链条完整的研究；二是针对某一特定电影的营销策略和影院自身的营销策略研究，主要表现在对某一地区影院营销策略、某一集团影院的特色营销及一般影院营销策略研究等。但很少有学者对基于商业联盟的影院策略进行研究。本文在分析现时影院营销模式的基础上，提出了基于商业联盟的影院营销模式，并对其内涵、竞争优势及其实施过程进行研究。
　　二、现有的影院营销模式分析
　　现代电影的营销核心是以消费者为中心，这就需要多种多样营销概念与营销策略来达到目的。以下简要介绍几种常见的营销策略。
　　1、档期营销
　　档期的概念最初来自美国。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择得好，可以使电影取得较好的票房，甚至创造票房奇迹；但如果档期选择得不恰当，即使原本很有市场潜力的电影，也可能遭遇票房冷淡。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档（12月至来年春节）、情人节档（2月14日前后）、暑期档（7―8月），新开发的档期有清明，五一和端午，以及国庆档。
　　2、定制阶梯票价营销
　　实行多元化优惠，影院应该采用适当的价格策略，根据观众特征、观影时间和影厅设施等实际因素，制定出一套合理的阶梯票价体系，来吸引更多层面的观众走进影院。如可以推行早场特价、夜场特价、儿童片特价等等。此外，在单纯的低价策略之外，为了吸引观众影院还应该结合影院自身的实际情况出台更多元化的优惠措施，这措施并不仅限于票价本身，比如在不同的传统节日推出各种优惠活动、对不同影片推行各类套票、举办会员积分等优惠促销活动。
　　3、品牌营销
　　影院的品牌可以说是影院的生命线，对于一家力图长期立足于市场的影院而言，树立影院品牌意识的重要性勿庸置疑。对于影院的经营者来说，树立影院的品牌需要从影片、服务双管齐下，要从软件和硬件两个方面入手，要树立以消费者为中心的服务意识，倡导关注细节、人性化服务的运营理念，力求提供给观众更周到、贴心的服务，来吸引大众。同时，公益营销的运用也是树立影院社会知名度和品牌影响力的重要方式。
　　4、差异化营销
　　在影院的实际运营过程中，突出差异化的运营意识也是帮助影院在市场中获得竞争优势的一个重要发展策略。众所周知，目前在我国影院放映的影片大多相同，因此不容易改变影片节日同质化的市场情况下的前提下，作为实现影片价值的放映终端，影院的经营者就需要充分发挥智慧，突出差异化运营思路，用更多的营销手段来突出院长线和影院的自身特点，以达到吸引更多目标电影观众群，巩固自己的会员观众，扩大市场占有率的目的。
　　三、基于商业联盟的影院营销策略分析
　　1、基于商业联盟的影院营销内涵
　　基于商业联盟的影院营销是影院营销不断发展的产物。如果你在麦当劳吃完了一顿大餐后，服务员找零的同时，送来两张《我是孩子王》的电影票；如果你跟朋友们看完一场电影之后能去附近的咖啡厅免费喝杯咖啡；这些看似不相关联的产品和服务，在这种新型营销模式的运作下已经形成了紧密的商业联盟，这些商家共同联合起来，共同服务于这些消费者，从而满足消费者多方面的需求，激发顾客的消费欲望，这种新型的影院营销模式就是基于商业联盟的影院营销。
　　因此，基于商业联盟的影院营销是指以满足电影顾客不同需求的企业之间以商业利益为基础构成战略联盟而进行联合营销，这是商业联盟的宗旨。在确定目标消费群体的基础上，将这种商业联盟战略应用于影院的营销中，能够充分利用周边资源，打破各个行业之间壁垒，从而实现吸引观众、降低成本、减少风险、达到双赢或多赢的目的，并且能在同一商圈内激烈的行业竞争中获取排它性优势。这种商业联盟的影院营销包含以下两个基本思想。
　　（1）战略联盟思想。战略联盟最早是由美国DEC公司总裁简・霍普兰德和管理学家罗杰・奈格尔提出的。它是两个或两个以上的企业为实现某种共同目标，通过公司协议或联合组织等方式而结成一种网络式的联合体。企业联盟具有突出的核心能力，组成联盟企业的每个伙伴企业应在各自领域提供自己的核心能力，联盟企业通过集成各成员的核心能力和资源，在管理、技术、资源等方面拥有得天独厚的竞争优势，通过分享市场机会和顾客，实现共赢的目标。
　　（2）水平营销思想。水平营销是相对于纵向营销而言。水平营销是基于拓展顾客或产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。这意味着需要引导或改变我们的顾客需求。水平营销和纵向思维的结果大为不同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。水平营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。因此，其最与众不同之处在于思维方式：通过改变顾客需求以增加需要、用途、情境或目标市场，从而拓展市场领域。传统影院营销与基于商业联盟的影院营销的区别如表1所示。
　　2、基于商业联盟的影院营销的竞争优势
　　（1）商业联盟战略在影院竞争中具有“排他性”特征。基于商业联盟的影院营销是一种异业整合即不同行业之间整合的营销模式。这种商业联盟方式能够帮助商家在竞争中占据优势地位，从而获取利润。在同一商圈内，这种商业联盟的竞争优势首先体现在同业竞争中的“排他性”特征。例如两家不同的影院，若其中一家影院A在确定了目标消费群的基础上，与周边的商家如咖啡馆、健身房、餐厅、甜品店、美容院等结成了商业联盟，实施了联合促销，但是另一家影院B却没有进行联盟。那么，顾客在做出消费选择的时候大都会选择影院A，而不是影院B，这是因为顾客支付相同费用情况下，选择影院A会给自己获得更多的附加收益，所以这样的营销方法对顾客来说具有很强的吸引力。
　　（2）商业联盟战略给现代影院营销带来了无限商机。这是基于商业联盟的影院营销一个重要的竞争优势。就象数学里的排列组合一样，电影院与周边商家和店铺进行异业整合的方式与此相似，如果在商业联盟里的团队每增加一名新联盟商家，就意味着将增加一倍甚至更多的联合促销方案，这张纵横交错的商业联盟网紧密联合，并可能不断地创造出新的营销促销方案，使影院顾客在不断获得满足感和惊喜中享受到消费的快乐，商业联盟里各个商家在降低风险的同时，获得了利润和口碑的双丰收。

　　四、基于商业联盟的影院营销策略实施
　　1、基于商业联盟的影院营销策略实施关键点
　　商业联盟的影院营销是满足同一类顾客不同需求的企业彼此之间构成的战略联盟。在实施商业联盟的影院营销中应注意以下问题。
　　（1）具有共同的目标消费群体。组成商业联盟的企业必须基于共同的目标消费者基础之上，如果几个商家的目标消费群体各自不同，或者是每个目标消费者中重叠部分的消费者所占比重不大，则很难组成商业同盟。
　　（2）联盟商家应属于不同行业。组成商业同盟的企业应属不同行业，如果这些商家虽然具有共同的目标消费群体，但却属于同一行业，则这些商家之间形成一种竞争关系，很难组成商业联盟。
　　2、影院商业联盟对象的选择
　　（1）与银行联盟。影院与银行信用卡联合出的优惠活动是在影院中普遍存在的。例如，刷某银行的特定种类的卡可以获得10元看大片的机会。很多影院都与相应的银行推出了联合的互利互惠的优惠。这样一来，影院可以得到该银行的固定客户资源，而银行也可以通过办卡即能低价购买电影票的噱头吸引客户开卡。这种联盟形式无疑是一种双赢的典范，能起到互利互惠、共同推进的作用。
　　（2）与周边商家联盟。影院与之周边的商圈或个别商户联合推出的优惠运动。例如武汉亚贸汇兴影城曾在七夕佳节与亚贸一楼的麦当劳联合推出了优惠活动。内容是电影票和麦当劳套餐的联合优惠券。还推出过与亚贸影院同楼层的某理发店联合推出的优惠活动。影院与商圈联合的案例屡见不鲜，但是这两例是值得推崇的。影院与附近同属休闲娱乐的商户共同推出优惠容易俘获客户的心。同为休闲类型的项目的联合体和消费者休闲娱乐的最初想法，也更容易一些。特别是和餐饮行业的联合是更容易推行的。因为吃饭是所有人的都需要的，这种优惠使得很多原本没有打算去影院消费的客户有了去影院消费的可能性，把一些潜在的客户变成了影院的消费者。
　　五、结束语
　　影院作为电影产业链的最终环节，其营销策略直接影响着我国电影市场的发展。在影院市场竞争激烈的今天，各位影院经营管理者应该积极的借助科学的管理方式和现代化的管理工具来经营管理自己的影院；应该在主动借鉴国外电影发达国家影院管理经验的基础上，结合中国的实际环境，制定出适合自身特色的营销策略，推进我国电影市场的快速、健康发展。基于商业联盟的影院营销是一种重要的影院营销模式，在影院市场竞争日趋激烈的今天，这种影院营销模式可以树立和维护影院的品牌形象，并在竞争激烈的影院市场中获得竞争优势。
　　（注：本论文属武汉理工大学自主创新研究基金本科生项目成果。）
　　
　　
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