从《芳华》看电影商业差异化营销策略

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　　〔摘 要〕在信息爆炸的时代，观众会被庞大信息量所包围，很难从众多影片中去辨别一部电影的优劣。因而要想脱颖而出，就需要有足够的营销宣传，通过组织策划一个事件有针对性地推广，避免多元信息干扰，集中观众注意力，良性引导受众关注。从电影《芳华》的演员选择、营销方式、档期选择等方面，都可以看到冯小刚对于电影的一些营销方式。
　　〔关键词〕电影；《芳华》；营销策略；商业电影
　　电影既是一门艺术，也是一种商业形式。自卢米埃尔兄弟于巴黎大咖啡厅放映纪实短片起，商业群体放映形式便与“第七艺术”产生了不解之缘。二十世纪初，拥有“工具理性”精神的美国电影从业者发展出“古典好莱坞”的制作体系，与之相伴而行的是文化产业下影视作品的批量化生产，追求影像“变现”成为电影商品价值的体现。商业电影在以市场利润为制作导向的同时，也决定其制作需充分了解受众对于影视艺术的心理期待，只有将商业性与艺术性有机结合起来，才能收获市场与口碑的最优之解，亦即影视生产流程的一体化并不能影响电影产品差异化格局。就电影产业而言，产品的差异化是指电影产品在设计、制造、销售以及之后产品开发等一系列活动过程中所体现出来的与众不同的产品特性，其主要目的是通过建立自身电影产品的独特性以获得不完全可替代性。主要包括两种形式，一种是内部的差异化，它主要依靠电影本身创作的独特性构建，包括风格、题材、演员、拍摄等；另一种是外部的差异化，它主要是电影外延的营销与推广。
　　在国内，“贺岁片之父”冯小刚于电影商业化道路之上，以其自身对市场的驾驭能力与电影的艺术感知，将艺术与商业、现实与娱乐相结合，在获得较高票房与关注度的同时也形成一套独特的商业电影模式。以电影产品的内外差异化作为切入点，则影片《芳华》的成功具体体现在剧本挑选、影像风格、明星选择、档期安排、受众定位、销售渠道的差异化。
　　一、内部的差异化
　　（一）剧本挑選
　　《芳华》剧本内容大致定位是关于“情书、青春、军队、女兵”。影片基本覆盖了青年、中年以及老年三个代纪的观众。在冯小刚的电影台词中，将严肃的政治话语置于常态化生活语境中，营造出一种别样的喜剧效果，并由此创制出属于冯氏的黑色幽默，符合当下中国观众的文化底蕴与审美期待。导演解剖小人物的日常生活，对日常生活的体验起到补偿性作用，同时运用一系列喜剧化手法对现实世界加工改造，从而使观影人达到实际中的心理平衡。
　　在想好拍摄的题材后与编剧严歌苓反复沟通，历时很久才最终确立剧本。其主要内容是讲述在充满理想和激情的部队文工团，一群正值芳华的青春少年，经历爱情萌发与时代变革之中的“蜕变”故事。这牵动着观影人的情怀，不是经历过蹉跎岁月的人们独有的情愫，就是没有经历过那个年代的人，在观影之时情感共鸣也将油然而生，即便是一种窥视历史的猎奇感，也足以挑逗起受众的观看欲望。
　　（二）影像风格
　　电影是集绘画、建筑、音乐、歌舞、文学、雕塑等为一体的艺术，因而对于各方面都需稍加权衡，比如演员、内容、画面、特效、音乐等方面都需要相互配合，才能够达到不错的影片效果。
　　1.音乐选择
　　影片《芳华》选择的几首音乐都是广为流传、大众耳熟能详的，如《绒花》《那些花儿》《高天上流云》《沂蒙颂》等经典曲目能唤起共同记忆。其中《浓情万缕》是邓丽君的经典歌曲，堪称二十世纪八十年代热门曲目。而插曲《送别》，曲调选自美国歌曲《梦见家和母亲》，后被填词并命名为《旅愁》，李叔同再根据其音韵创作了这首送别之曲，成为在中国广为传颂的经典曲目。
　　此外，导演为了增加电影的影响范围，聚焦年轻受众的视点，采用了当下年轻受众关注度极高的《中国有嘻哈》——人气歌手Tizzy T和Jony J的歌曲，他们用嘻哈方式展现的嘻哈推广曲《想把你留在这里》，聚焦了青年受众的广泛关注。在这首嘻哈歌曲的MV中，现实部分采用了黑白影像化处理，与影片中缤纷明媚的片段穿插在一起，更加凸显青春的芬芳美好。其中歌词：“想把你留在这里，把你留在身边不管走了多远”，将影片主题升华，不仅将主题停留在银幕上，同时也停留在观众心中。这种通过嘻哈风来展现主题思想的方式，体现出了年轻的自然、热情的生命力。
　　2.影片版本
　　电影在上映前都会推出预告片，而《芳华》这部影片剪辑出了几个不同版本，并有很多知名导演给出的不同剪改建议。就这部影片而言，随上映时间的变更，所采用的宣传片版本也发生了改变。主要是在营销主题上，显示出不同的影像风格，之前是战争场面，灰色沧桑，改档后则呈现人物，画面也更加清新，色彩对比明显。
　　（三）明星选择
　　一部影片能否有高票房，明星的使用也是至关重要的一个因素。明星不仅扮演剧中角色，更具有市场的联动效应。明星本身的人气和知名度容易形成规模化的粉丝围观，商业电影正需要明星这种吸引观影人群的魅力来为票房做贡献。另外，再加上电影宣传，就更加能够吸引受众的注意力。
　　1.人气歌手的选择：冯小刚看到了当下最火热的音乐类综艺节目《中国有嘻哈》，便前往节目总决赛挑选适合演唱电影主题曲的最佳人气歌手，并通过歌手自身粉丝效应拉动电影票房。
　　2.名人观后感：一系列各类名人大咖，如马云、韩寒，以及现实中越战将士观看电影后所做出的评价，都是拉动电影票房的一种营销。演唱推广曲的歌手，在观影后也做出自己的评论。时代虽然在改变，但年轻人的爱恨情仇是一样的，因此在影片推广曲中也融入了关于时间、青春、命运的一些思考。故事虽然发生的时代不同，但每个人都有着相似的青春芳华，易让受众产生情感共鸣。
　　3.演员的挑选：冯小刚对于电影《芳华》的演员，是本着“不整容、不化妆”的 “两不原则”，通过一些话题的营销，成功引起观众的注意力，如“素颜鉴面会”等活动的开展。
　　二、外部的差异化
　　（一）档期安排 　　“电影档期类似于一般商品的淡旺季，其选择是否合理也是影片能否成功的关键决定因素之一，而档期选择的核心要义在于获得竞争优势。”①档期的选择关系着电影票房收入，合适的上映时间会无形中增加票房收入。冯小刚的电影《甲方乙方》便是借鉴贺岁片系列所具有的影响效应，以贺岁片的名义在内地推出，影片带有明显的幽默调侃，具有浓厚的喜剧色彩，满足了大众审美需求，深受观众喜爱，在当年也创下了很高的票房收益。之后冯小刚又推出了一系列贺岁档电影，收获了可观的电影票房。
　　1.上映地区及时间：电影《芳华》原定于全国和北美同步上映。
　　2.国庆档期定位：战火，对越自卫反击战中献出生命的战友不该被忘记。
　　3.宣传海报：带有血色、战士剪影、蝴蝶的元素组成。在2017年8月1日微博推送的宣传海报中，演员黄轩身披红黑和女主角身披红白绸缎起舞，色彩带有沧桑之感；而2017年1月5日的宣传海报，是一个左脚穿着芭蕾舞鞋、右脚穿着军鞋的图片，色彩也是半彩色半黑白的。通过影片不同档期的宣传效果图来拉动受众的视线，从而起到营销作用。
　　（二）受众定位
　　不同明星吸引不同的观众群体，为了提升影视市场，在明星的选择上要慎重考虑，并且应当遵循差异化的选择原则，如明星的性别、年龄、相貌、类型、粉丝群体等。影片《芳华》基本覆盖了青年、中年以及老年三个代纪的观众，因而就需要选择具有三个年龄层受众认同的明星。在影片主题的定位中，“热情、激情、担当、躁动、纯真”是任何时代都具有的共性，雖然时代相距甚远，但仍能感同身受。
　　（三）销售渠道
　　1.微博：多次采用话题的营销方式，如以“素颜鉴面会”为主题，用女演员青涩素颜照进行宣传。还有一些影评人和观影者对点映的评价。观众不仅观看电影，同时也对电影做出相关评论，电影究竟如何，观众的评论是能够衡量电影质量的一个重要的因素。另外，制片方还通过微博的放票，免费为3000位网友提供电影票，并且可以协同自己的父母去观影。
　　2.视频网站：爱奇艺视频网站对于热门话题的运营，如“尖叫之夜”；2017中国电影新力量论坛，演绎曲目为《芳华》助力；2017年1月25日，冯小刚将《芳华》定档国庆，小花絮剧目；于2017年9月19日推出独家幕后纪录片等。
　　3.路演：影片主创人员采用各地巡回的方式，开展影迷见面会，促进粉丝与明星近距离交流，通过线上线下相结合，从而拉动观影人群。
　　4.情怀营销：“小时候第一部影片是父母带着看的，国庆是不是带父母去看？推荐给父母，有他们青春回忆，热血芳华。”通过这种方式增加受众广度。
　　（四）价格定位
　　“电影价格的制定是非常复杂的，应结合不同地区的消费状况实行不同的定价策略。”②冯小刚的电影就采取了差异化的定价方式，经济较为发达地区的票价相对高于其他地区。另外，还采用折扣的方式吸引观众，从而达到增加票房的目的。
　　三、电影营销的启示
　　迈克尔·波特的价值链分析法，把单位价值活动作为一个与上下游紧密联系的单位，放入整个产业链中进行考察。电影产业价值链的构成主要包括生产、发行、销售、再开发几个重要环节，将资本作为纽带可以把一系列较为松散的环节紧密连接，合理配置资源以提高整个产业运作的效率。
　　在信息爆炸的时代，观众会被庞大信息量所包围，很难从众多影片中去辨别一部电影的优劣。因而要想脱颖而出，就需要有足够的营销宣传，通过组织策划一个事件有针对性地推广，避免多元信息干扰，集中观众注意力，良性引导受众关注。从电影《芳华》的演员选择、营销方式、档期选择等方面，都可以看到冯小刚对于电影的一些营销方式。冯小刚极为注重电影宣传营销工作，他坚持认为电影是为大众而拍，始终有一个市场的概念，以票房为目的。如果在电影营销推广方面做得足够充分，则可以增加票房收益。
　　（责任编辑：尹雨）
　　注 释：
　　①蒋盼.浅谈中国大片的品牌营销策略[J].中国电影报.2007（3）.
　　②范琴.基于4P理论的冯小刚电影营销策略[J].影视.2017（14）.
　　参考文献：
　　[1]高铖.中国电影产业的差异化程度分析[J].广东社会科学.2007（4）.
　　[2]蒋盼.浅谈中国大片的品牌营销策略[J].中国电影报.2007（3）.
　　[3]范琴.基于4P理论的冯小刚电影营销策略[J].影视.2017（14）.
　　[4]李坚，王敏.论中国电影产业价值链中的后电影产品开发[J].湖南大众传媒职业技术学院学报.2006（1）.
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