徐工品牌国际营销推广策略
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作者: 陈国华
【摘要】 徐工集团是中国最具影响力的一家工程机械企业，集团实施国际化战略，积极将企业及产品推向国际市场，努力成为国际上叫得响的品牌。文章结合徐工在国际市场的现实需要，为其提出了国际营销推广策略，即徐工的品牌形象推广、国际广告推广、公关推广和网络营销推广。
【关键词】徐工品牌 营销推广 策略
徐工集团成立于1989年3月，是中国工程机械行业排头兵，目前位居世界工程机械行业第16位，是中国工程机械产品品种和系列最齐全、最具竞争力和最具影响力的大型企业集团。徐工集团的企业愿景是成为一个极具国际竞争力、让国人为之骄傲的世界级企业。走向世界，实现国际化，已成为徐工集团坚定不移的发展目标。那么，徐工在国际市场应如何推广自己的品牌？本文结合徐工在国际市场的现实需要，为其提出了国际营销推广策略。
一、徐工品牌形象推广
只有品牌形象影响到消费者的内心，落实到消费者的行动上，才能提升消费者对品牌的忠诚度。品牌丰富的内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。品牌营销首先要解决的是品牌超越地理边界的形象问题。一个国际化的企业应该能够被全球广泛接受，企业名称、企业标识和企业理念都必须是世界通用的，这是企业实现全球化经营的基本条件。
1、品牌名称设计
品牌名称和标识是品牌形象识别系统的两个重要组成部分，也是直接与消费者进行沟通，促使消费者接受产品或服务的桥梁。一个品牌要走向国际化，第一步就应该是品牌形象识别系统的国际化，即品牌名称和标识的国际化。因为只有这样才能使一个品牌具有与全世界的消费者进行沟通的平台，进而在这个平台之上建立消费者对品牌的忠诚并且发展和维持品牌价值。
徐工品牌VI中的中文名称为“徐州工程机械集团”，简称“徐工”，对应的英文名称为XCMG，即“徐州工程机械集团”英文名称（Xuzhou Construction Machinery Group）的缩写。中国工程机械企业大多选择这种命名方式，如“山工”、“厦工”、“柳工”等等。这种缩写缺点很明显，容易引发歧义，缺少差别性，违背品牌的独特性原则，可能造成“神州处处是徐工”的混淆现象。如徐工在中央电视台所做的企业形象广告“徐工，徐工，祝你成功”，竟然让很多人以为是“柳工”的广告，其中主要原因是企业名称缺乏差异性。徐工的英文名称XCMG同样存在问题，我们知道以IBM、BWM都是其英文名称的缩写，但它们相对简洁，容易记忆。而XCMG四个字母较抽象、零散，不容易拼读成一个单词，如果读成单个字母，不仅缺乏美感，而且拗口，虽然只是多了一个字母，但却不容易记忆和进行口头传播。
2、品牌标识设计
同品牌名称一样，品牌标识也是品牌形象识别系统的重要组成部分。它们都是一种信息传递的载体，把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。一个设计优秀的品牌标识能够创造出品牌认知、品牌联想和消费者对品牌的偏好，进而影响品牌体现的质量和消费者对品牌的忠诚度。徐工品牌VI中的标识是白色的倒三角形，底色为蓝色，其涵义是企业要有危机意识，做到居安思危，方能处变不惊。标识简洁明了，有较丰富的内涵。不过在此基础上，徐工还应根据时代的发展，不断赋予其新的内涵，例如，徐工标识的内涵仅仅是从企业角度出发，而没有从消费者角度去思考问题，从这一标识上，消费者无法看到企业对消费者的态度，或者能够给消费者带来什么样的利益。这样就不能更有效地向国内外消费者传递企业或品牌的相关信息，对徐工品牌的国际化进程也会产生不利的影响。因而，徐工可以采取逐步演变更新标识的方式对企业标识进行一定的改变。这种改变不是动“大手术”，而是在继承原标识的精髓基础上进行些小的改进和创新，从而积少成多、循序渐进地更新品牌形象。同时这种改变可以使消费者觉察不到有大的变化，从而继续保持对品牌认同感、忠诚度和归属感，而且还能达到不断的进行标识和形象创新的目的，不断地为品牌注入新鲜感和时代感，从而保持品牌的生命力。
3、品牌形象策划
品牌设计只是基础性工作，更重要的是品牌策划艺术。一个品牌设计是有限的，策划是无限的。工程机械市场与消费品市场品牌管理有很多不同，但也有值得借鉴的地方，如感性利益的传播，尽管这种内涵很抽象。IBM和摩托罗拉早期的传播都在人文关怀上有很大的成功。品牌提供的理性利益往往是品质、性能、外观、可靠性和服务。根据广告学中的USP分析，很多产品都能分析出自己的不同特质。我们看到的卡特、日立这些国际名牌不仅仅是高价的代名词，而是在高价的背后，有着鲜明的国际品牌内涵，提到卡特、日立、小松、VOLVO这些国际知名的品牌，人们都能感觉到品牌的“突出风格”。卡特代表了一种信赖感，VOLVO代表了一贯的“安全”。如果说徐工品牌形象主要表现在“价廉物美”上，虽然物有所值也是一种价值理念的传达，但因为大多数中国工程企业所传递的都是同样的概念，因而徐工的品牌形象就被中国产品的形象所代替，徐工形象就无法凸显，缺乏个性的品牌将会束缚企业在国际市场上的发展。徐工可以借鉴中联重科的品牌规划，通过CI设计，形成独特的品牌特征，向中外消费者传达鲜明的徐工形象，为徐工企业国际化建立沟通的平台。当然，企业仅仅有一个品牌识别系统，没有在国外与消费者发展良好的消费者关系是没有用的，要使品牌深入人心，我们必须对品牌进行宣传推广和营销，这样，才能使品牌达到目标人群，并形成口碑效应。
二、国际广告推广
国际广告是市场营销的重要手段，国际广告活动的目的，是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使出口商品能迅速地进入国际市场，赢得声誉，扩大销售。企业需要与国外的消费者以及社会大众沟通，把有关企业产品或服务的信息传达给它们。企业国际化带来了广告的国际化，知名品牌在走向国际市场的过程中，广告的作用功不可没。近年来，三星、惠普、微软等品牌商品，几乎从诞生之日起就在全球同时上市，这些产品能获得全球营销的成功，与其广告策略密切相关。在发达国家的市场，广告是一种昂贵的活动，其高昂的广告费用往往令企业望而却步。例如，在美国单个品牌的广告预算一般是每年5000万美元或更多，对徐工来讲广告资金就是一大难题。但在发展中国家市场上，徐工可以将广告作为主要的营销推广手段，一是因为发展中国家的消费者普遍认为：做广告的企业才有实力，谁先宣传，谁就是强势品牌。这一点在中国已经得到了印证。二是因为发展中国家广告宣传费用较低，相对投入较低，徐工可以承受。所以徐工在发展中国家，可以利用广告来扩大影响力。同时在广告宣传内容上要考虑发展中国家消费者的需求，突出产品的性价比。这样既能有效地树立起良好的品牌形象，又能取得竞争的优势。
三、公关推广
对于品牌经营者而言，公关推广可以帮助完成下列任务：协助建立新品牌；影响特定的目标群体；建立有利于表现品牌个性的品牌形象。由于广告媒体费用越来越高，受众注意力的分散，使广告推广的作用力有所削弱，品牌经营者正在更多的求助于公关推广。
1、借助国际会展进行企业国际化推广
展览会是一种非常有效、直接的公关宣传活动，它的宣传效果不同于传统媒体（广播、报纸、电视、杂志），而且收益价格高于传统媒体，企业在展览会上可直接面对消费者和竞争对手，通过即时性的宣传与交流，立即获得市场信息和动态，可迅速统计出相关的市场资料。为企业制定以后的宣传目标及方案提供了重要的依据。这些都是传统媒体所不能达到的。作为市场营销一个重要组成部分，展览会是一个不可忽视的环节。国外大型企业非常善于利用展览会时机来树立企业形象，寻求代理合作，建立品牌知名度，在同行业间建立横向联系。一般情况下，发达国家举办的国际会展在国际上影响力大。参加这些国际会展是一种既能宣传自己，又能了解海外市场、竞争者以及客户情况，还能促进产品在全球的销售，是一举三得的有效沟通措施。因此，徐工集团自1992年开始，已连续六届参加慕尼黑国际工程机械展，从最初的20平方米展位增加到近800平方米，从一个侧面反映了徐工集团的国际化和跨越式发展，达到很好的宣传效果，无形中提升了徐工企业国际化的形象，有利于徐工在发展中国家市场树立高端产品形象。
2、运用新闻报道与事件营销
在众多品牌推广手段中，公关宣传的费用相对比较低廉而对品牌形象的树立又能起很大作用。在中国市场，企业现在流行着一种变相的新闻宣传方式，即企业将自己的某些企业活动或产品创新、人物事件等写成稿件，以付费形式提供给各个媒体加以报道，然后企业又将这些新闻报道全部收集起来编辑成册，再次进行宣传。这样，宣传效应如同滚雪球般越来越大。这种宣传方法在中国获得成功的主要原因就在于中国属于发展中国家，市场不够成熟，中国的消费者容易受到媒体的引导；但在西方国家那些高度成熟的产品市场，消费者极其理智，企业通过新闻报道来引导消费者的想法就难以实现。戴纳派克是世界知名的压实和摊铺设备制造商，进入中国市场之后，它不断地利用各种因素树立自己的施工专家形象。上海F1国际赛车场赛道施工中采用戴纳派克的三台压路机和三台摊铺机联合施工。戴纳派克利用这个事件大做文章，树立施工专家形象及凸显品牌实力，公司派出了瑞典压实中心专家来中国与客户处理施工技术难题如弯道处理，三维路面修筑，面层找平等问题。针对承重层、中粒式粘结层和面层设计了不同的找平方案，针对小半径转弯道做特别处理以分别满足平整度和横坡度要求。施工完成后，戴纳派克借支持中国公路学会主办F1赛道施工高级研讨会之际进行公关传播，以促进中国公路建设科技发展之由，突出公司大气的形象。媒体方面则利用专业杂志的平面广告持续以赛道施工现场报道为题材，将信息传递给市场。徐工可以借鉴戴纳派克的做法，在发展中国家以提供赞助的方式获得政府及消费者的好感，树立热心当地公益事业的形象，这会促进徐工品牌在这些国家的发展。
3、组织参观
工业旅游是一个新兴旅游项目，更是厂家展示企业形象的大好机会。目前，国内工程机械产品同质化十分严重，当用户面对一大堆从外观到配置都差不多的产品时，往往难以选择。在这种情况下，利用销售淡季组织用户参观工厂不失为一个突出产品差异化的好办法，特别是那些规模大、装备先进的大厂，更容易通过参观活动培养用户对厂家的信任，促进销量的提升。事实上，即使在销售旺季，有的厂家也组织用户参观工厂，促进销量提升的效果非常明显。发展中国家经济水平相对落后，组织来中国徐州参观，对经销商或其他客户无疑是一个吸引，同时又能达到很好地宣传效用。
四、网络营销推广
在网络化的今天，在国外市场利用互联网的信息优势宣传自己的品牌已成为许多企业开拓国际市场的一个有效工具。网络营销成为覆盖范围最广，推广速度最快的营销方式。借助互联网进行品牌推广，树立品牌形象，是企业最经济、最快捷的企业国际化方案。通过互联网可以以最快的速度将信息传递到消费者面前，并且只需要支付极低的网站维护费用。互联网在信息的影响力和互动的影响力上是传统媒体无法比拟的，可以让消费者方便迅速地获得信息，而且可以让自己的信息迅速传递出去，这是传统媒体无法实现的。徐工已建立了中英文网站，但形式和内容都还过于单调，缺少个性化的内容。因而，徐工应充分利用互联网优势，通过建立网站更好地宣传推广企业。
【参考文献】
[1] 俞琚：中国工程机械行业的国际化发展[M].中国市场出版社，2007.
[2] 孙云富、汪波、张林：工程机械品牌建设策略分析[J].工程机械，2006（5）.
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