捷豹的新冒险

来源:用户上传      作者: 文宁华

　印度塔塔汽车公司CEO卡尔皮特显然了解什么是顺应潮流――指望传统市场的复兴是不明智的,如今全球汽车产业只有仰仗新兴市场才能获得增长。
　　近日,卡尔皮特公布了捷豹路虎公司的多款新车计划,声称捷豹路虎将要“实现全球市场的增长”,并透露将在中国寻找合作伙伴,计划在两年内国产两款高档车型,目标年产量为4万辆。
　　看来捷豹和路虎终于要放下矜持。在以往经历的多次并购中,这两个豪车品牌总是坚持着“纯粹的英国公司”身份一它一直在英国的工厂生产,不停更换的新东家往往只是充当投资人角色。在去年的上海国际车展上,路虎全球执行董事裴义翰说。路虎在运营、管理、产品方面都是在英国独立运作,塔塔不会直接插手,而是对他们的工作提出建议。
　　不过,投下重金的印度人并不会只满足于只有“建议权”。塔塔汽车以23亿美元收购捷豹和路虎后,并未能扭转其销量下降的局面,截至2008财年结束时。这两个品牌共亏损约3,7亿美元。为了维持其持续经营,塔塔汽车不惜推高负债率,多次从市场融资共12亿余美元投人其中。好在汽车行业随着全球经济回暖而复苏,2009财年捷豹和路虎出人意料地实现了税前利润4600万美元。
　　对此,摩根士丹利、野村银行以及美林的分析师们评价说“捷豹路虎迎来了重大转变”,他们认为“塔塔完全有能力在高档汽车市场恢复增长,实现盈利”。
　　但是,这种论调可能过于乐观――捷豹路虎的盈利相当程度上或许是因为财务安排和成本削减。2009财年,捷豹和路虎的全球合计总销量同比下降了11%。其之所以能在销量下跌的情况下实现盈利,得益于一系列成本削减措施。比如大量裁员,在裁减了2500名员工后,该公司还对保住工作岗位的员工采取了降薪与取消奖金的办法来压缩人力支出。
　　因此,从某种程度来说,塔塔汽车接手捷豹和路虎之后的有所改观,可能只是相对于其以往糟糕透顶的表现而言,它们的状况并没有从根本上发生改变一其在传统市场无力扭转越来越小众的局面,销量呈逐年下降趋势。去年,捷豹的全球销量同比下降了24%,路虎全球销量同比下降了6%。
　　塔塔汽车如今将增长寄托于新兴市场,中国市场将是最大的倚仗。捷豹和路虎2009财年在全球市场共售出19,3982万辆,其中约有7%的销量来自中国市场。捷豹在中国的业绩仅次于德国、美国和英国市场,路虎在华业务已跃居其全球市场的第3位。按照塔塔汽车的计划,它先期将采取进口散件组装方式生产,即从英国进口捷豹、路虎的所有零部件,然后在中国寻找合作伙伴进行组装。此举可以避开中国政府针对豪华整车的高进口税。
　　利用中国较低的生产成本可以提升价格上的竞争力,不过捷豹和路虎在中国组装的产品品质能否得到保证却令人担心。去年,捷豹和路虎在中国市场频频发出召回公告。虽然主动召回体现了该品牌对消费者的负责态度,但售价不菲的豪华汽车频繁返回4s店维修,势必会让一部分潜在的消费者改变购买意向。
　　稳定产品质量赢得市场信任是捷豹和路虎的当务之急。但令人不解的是,塔塔汽车在品质方面却将进行一场冒险――为了降低捷豹、路虎的成本,它宣称将通过和塔塔共用发动机等零部件来达到目的。
　　塔塔汽车在低端汽车领域降低成本的能力堪称全球第一,但它的降低成本之道用于售价动辄上百万元的捷豹、路虎上又得另当别论。
　　当初,塔塔收购捷豹路虎不被市场看好的主要原因就是其从来没有过运营豪华汽车品牌的经验。一直以来,汽车制造商很难做到的一点是,使旗下不同品牌、档次的车型共用一些零部件,同时又不损害高端产品的品牌形象。
　　对于捷豹这样的车型、产销量都很少的小规模公司而言,一旦品牌声誉受损导致产品失宠,它们不能像其他的大汽车公司那样借助多样化的优势来抵御风险。这种劣势在捷豹这个非常小众的品牌上体现得尤为明显,也很致命。
　　但塔塔汽车无法拒绝冒险。豪华汽车在其传统市场,如美国、欧洲市场的增长几乎停滞不前,甚至出现萎缩。而要扩大新兴市场的业务,汽车制造商必须在不断研发新技术、新产品的同时,采取各种措施来降低成本,以提供更高性价比的产品来吸引消费者。
　　进口散件在中国组装是捷豹和路虎降低成本的一次尝试。只是不知道塔塔汽车是否意识到,但凡是在中国本土生产并大获成功的豪华汽车品牌都有一个共通之处,即与中国本土的汽车厂商合资,并重新设计更贴近中国市场的车型,而不是将海外市场现成的车型拿进来就万事大吉。从这个角度来看,捷豹路虎车型通过进口散件组装生产后,能否被中国的消费者接受还真不好下结论。
　　而据海外媒体报道称,为了争取中国新兴用户,不排除捷豹和路虎将会借此推出价格更便宜的入门级豪华车。与塔塔汽车的合作,将帮助捷豹路虎达成这一目标。捷豹的一位高管对媒体表示,“借此我们将专门针对中国和俄罗斯市场开发出几款车型。”
　　这或许有点冒险。如果低价策略不被市场所接受,可能会对捷豹的品牌高度造成伤害。不过,无论如何它都会试一试吧?如今几乎所有的豪华汽车品牌都在仰仗中国市场。

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