浅谈房地产体验营销
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作者: 李 拯
[摘要]在产品同质化日益严重和顾客体验需求上升的交互作用下,体验营销在房地产市场体现出越来越强大的竞争潜力,成为房地产开发企业探索营销创新的方向。本文阐述了体验营销在房地产销售中的作用,并对体验营销在房地产企业应用策略做了简单的探讨。
[关键词]体验营销 房地产 策略
体验营销不同于传统的营销。传统营销专注于产品的特色和利益,把顾客当作理智的购买决策者,他们在非常理性的分析、评价后,最后决定购买。而体验营销的焦点在顾客的体验上,它认为顾客既是理性又是感性的。房地产体验营销是伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房置业心理和行为的不断成熟而出现的一种新型营销模式,简单的讲就是利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等整合手段来影响消费者的看、听、使用和参与行为,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,在产品、服务、情境等方面为消费者创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进产品的销售和顾客价值最大化。作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式,它更能把握消费者购买行为特征,满足购房消费者的心理需求和沟通需要,塑造完美的产品、服务和品牌形象,从而促进项目的销售和客户价值的最大化。
一、体验营销对房地产消费购买的主要作用
1.体验营销弱化消费者信息劣势,加速消费者决策过程。
由于房地产产品价格高、技术含量高、专业性强,所以在房地产交易中,普通的消费者是“外行”,且往往处于信息劣势,无法完全掌握开发商的全部信息。于是,消费者在最终购买之前会花费大量的时间和精力去获取信息来帮助自己进行决策。而体验营销强调房地产企业与消费者之间的互动与沟通,国外企业常常让消费者参与到房地产的设计、开发、建造和经营过程中去,使消费者更好地了解和感受相关的产品和服务,弱化其信息劣势,从而加速消费者决策过程。
2.体验营销充分调动消费者的感性因素,刺激消费者快速购买。
在同一区域出现的同质化楼盘,在产品或服务功能相同的情况下,体验就成为关键的价值决定因素。优良的商品内在质量以及独特的楼盘外观和售楼中心让消费者可以轻松区分公司和产品,辅之以更加完美的服务,不仅迎合现代人文消费的需求更容易使顾客在听、看、闻、触摸的过程中,产生喜欢的特殊感觉,充分调动消费者的感性因素,从而快速做出购买决策。甚至参与体验的消费者群体自身就能成为楼盘的无形资产,提高产品附加值,刺激更多的潜在消费者购买。
3.体验营销使顾客价值最大化,继而提高客户忠诚度。
楼盘价格越高,消费者免费体验时的满足感越大,消费者“确认”产品价值就越快,对企业的感恩心就越大,对企业的拥护度就越高,对企业的忠诚度就越高。企业维护客户和开发客户的成本就会越低,那么企业得利也就会越来越高。所以,体验营销算的上是最经济的也是竞争者最难模仿的促成销售的营销方式之一。
二、目前房地产体验营销策略中存在的问题
1.体验营销策略过度注重小区环境建设,而忽视住房本身质量。
近年来房产商在小区环境方面大力提倡生态化,力求达到自然、建筑和人三者的和谐统一。景观湖、河滨、大面积的绿地,花园,景观林木,中庭广场辅以假山、喷泉是体验营销中设计最多的客户接触点。而房产商往往“金玉在外、败絮其中”,对消费者实际居住的住房却很少设计专业的体验项目,也缺乏对房屋人性化的产品设计。实际上,房产产品不同于其他大类消费品,它集高价值安全性舒适性于一体,是事关老百姓生活的大事。虽然房地产体验营销是有效的销售方式,但这并不代表房产的质量可以忽视。相反,在我国房地产市场发展的初级阶段,房产产品的质量和服务往往是购房者体验的根本,产品和服务质量才是房地产营销的坚实基础和保障。没有好的产品,再准确的消费者分析,再有价值的营销机会,再好的包装和场景设置,带来的体验也不会是成功的。因此,产品设计要紧扣“以人为本”,准确把握消费者购房动机,分析消费者的生活方式、消费能力、兴趣爱好、文化背景,并据此科学设计开发大到户型结构优化小到环保节能用材的选择,只有既包含科技含量又赋予人性关怀的产品将得到消费者的青睐。
2.体验营销策略过于倚重周边配套设施,忽视楼盘自身配套。
在竞争日趋激烈的今天,完善的配套设施是最基本的要求。在配套设施上,房产商往往会将楼盘周边远期规划中的市政基础设施、交通干道以及环保工程纳入消费者体验中。例如,泰州东部的一些房产项目,不管是在建的还是规划中的,都打着城际轨道交通延伸线的招牌。凤城河的风景,园博园的建设,医药城的开发、优质的教学资源都是泰州各大房产商重点推荐的体验项目。同时这些房产商却“不约而同”地忽视楼盘内的配套设施设计、园林绿化布局、观景阳台设计、一站式物业服务,其实这些配套设施都是形成房产质量的重要部分,更要充分考虑消费者的切身利益。特别是后期物管的质量已经成为房产商的核心竞争力之一,现在越来越多的消费者已经认识到品牌物管对房屋的维护、对园区的护理、对水体的保养相对而然更有保障。由于公共维修基金的缘故,很多房产商都采取在项目开发完成后直接接管小区的物业管理三年,三年后就将整个项目交接给某个外来物管公司进行管理,因为后者多属于自负盈亏,没有开发公司补贴,也更看重收入利润,往往容易和业主发生纠纷。而对于购房时的消费者来说,并不可预测后期物业的变更,更多是靠以往项目的口碑和对房产商信誉的评估。所以,房产商一定要树立品牌意识,加强品牌物业管理,要从龙湖地产的“善待你一生”、万科业主的“万客会”中寻找灵感和经验,要为自己的业主创造了一种生活方式,营造了一个生活圈子,使其对楼盘、对开发企业产生强烈的亲近感与依赖感。
3.体验营销管理平台的运营效率低下。
搭建体验营销管理平台是一项复杂的系统工程,国内体验营销管理平台普遍运营效率低下。一个成功的管理平台首先要科学制定传递给客户体验的目标和任务,然后逐层分解,否则在实际分解过程中就会发生目标偏离、任务难以落实、权责模糊的现象。同时还要建立一个客户体验管理制度,确保体验营销主题在产品规划设计、施工建造、广告促销以及客户服务等环节能在相关部门得以贯彻落实,要求企业内各部门要形成非常明确的协调的有机整体,这对于内部制度建设历来薄弱的国内房产商是个很大的挑战。当然企业要开发一系列体验营销管理工具,除了常见的标识语标准使用规范、广告、标准服务用语、客户接待规范、项目环境识别导示系统外,还一定要在公司品牌核心价值图示、项目标志、色彩等等方面创新,像日本某房地产公司已经开发出一种系统,消费者只要戴上一副特制的3D眼镜就可以在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。而国内许多房产商仍停留在以实体的样板房让客户参观的初级层面上,仅仅是参观,并不可以按顾客体验后的要求修改,这其实算不上真正的体验营销。由于房地产产业的上下游行业众多,为了保证建筑规划、施工、监理、广告、物业管理等外部合作伙伴理解和配合体验营销主题的落实,企业还需要制定出对相应合作伙伴的管理规范,这就需要产业链上所有企业密切配合,由于企业之间利益难以协调,实际操作中很有难度。最后,为了配合客户体验营销在企业内部实施,企业还需从员工招聘、培训、薪酬绩效考核制度方面给予保障。
综上所述,体验营销作为一种营销新理念,一种能很好地迎合顾客心理和情感需求的营销手段,是房产企业今后的主流营销方式。企业只有实施体验营销策略,才能塑造出能与顾客进行心灵沟通的品牌,才能构筑维系自身持续发展的竞争优势。但是由于这样那样的原因,特别是中国国情导致的“卖方市场”更是使国内的房产企业对体验营销的理解和实施还停留在很初级的阶段,虽然已经意识到了体验营销的重要性,但是需要掏出真金白银的时候很多企业还是选择了退而求其次,所以,要想把体验营销做到由虚到实、由粗糙到精致,中国的房产企业还有很长的路要走。
参考文献:
[1]刘大忠,黄琨等.浅谈体验营销[J].科技创业月刊,2006,(05).
[2]李淼,孟海玲.旅游产品的体验营销模式[J].合作经济与科技,2004,(10).
[3]刘香毅.房地产体验营销策略[J].商业经济文荟,2006,(02).
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